曲美家居深陷業績焦慮，祭出營銷新招
“企二代”拍視頻說段子 年輕人會埋單嗎？
“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負債48個億，我是啥二代？”
隨著年輕群體逐漸成為家居消費主力，企業不斷設法向年輕人靠近。其中，有自帶話題流量的“企二代”拍視頻說段子，并與自家企業、品牌緊密綁定，借此在年輕群體中煥新品牌形象。這不，曲美家居（603818）董事長趙瑞海之子趙澤龍，因自嘲“父債子償”上演“真還傳”而走紅短視頻平臺。事實上，曲美家居正深陷業績焦慮。近日，其對2024年上半年業績進行了“劇透”，雖然虧損幅度有所減小，但預計歸母凈利潤仍虧損1.1億元至1.5億元，扣非凈利潤虧損9000萬元至1.3億元。
業績、股價“雙殺”，跌幅不斷擴大
據公開信息，曲美家居成立于1993年，主要從事中高端家具及配套家居產品的研發、設計、生產和銷售業務。2015年，公司在上交所上市，被譽為“北京家具**股”。然而，這家老牌企業近些年在二級市場的表現并不佳。今年7月26日，曲美家居開盤直線下挫封跌停，報每股2.3元創下上市新低，總市值不足16億元。從股票走勢來看，曲美家居近一年下跌超50%。對比上市初期的近40元/股，跌幅更是逼近95%。
其實早在去年，曲美家居就交出近五年來最差的成績單。2023年年報顯示，該公司當年總營收為40.28億元，同比下降17%；凈虧損3.04億元，同比下降923.06%。而2019年至2022年，曲美家居的歸母凈利潤僅約為4億元。換言之，曲美家居在一年內幾乎虧掉了過去近四年的利潤總和。
對于業績大幅下滑，曲美家居在2023年年報中解釋稱，國內房地產市場下行，家具行業需求偏弱，境外市場仍然受到美聯儲加息等影響，需求呈現疲軟態勢。海外融資成本持續走高，原材料成本高位回落，對公司盈利能力造成影響。
不過，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示，近年來曲美家居的業績和股價下滑得非常厲害，除了市場整體環境因素影響之外，還因為其收購挪威上市公司Ekornes沒有達到預期效果，反而拖累其經營情況。從整體來看，經營方向、產品策略等方面出現問題，是曲美家居目前遇到的主要困境。
海外并購引發高負債等諸多“后遺癥”
實際上，自曲美家居2018年聯合華泰紫金斥資40億元收購Ekornes以來，這筆巨額海外并購便飽受市場詬病。曲美家居董事長趙瑞海于2022年曾向外界坦言：“我們收購的標的很好，但收購的時機不好?！彼f，2016年至2017年啟動收購的時候，還是去海外市場并購的好時機，但一些出海企業資金鏈事件，使得資本市場認為收購海外公司難以控制，曲美家居也受到波及?！拔覀兣袛?，Ekornes是一家基礎非常優質的企業，加上收購工作已經持續了兩年，不想就此放棄，因此咬著牙把收購完成”。
完成收購后，曲美家居只好“咬著牙”背負上商譽減值損失和高負債的沉重包袱，公司的資產負債率由2017年末的22.48%一路飆升至2018年末的77.73%。截至2023年，其資產負債率仍保持在70%以上。
曲美家居方面曾表示，“高端家具品牌，尤其是海外品牌，能夠顯著增強國內家具經銷商的品牌吸引力，對國內自主品牌的銷售起到良好的帶動作用”。但從財報來看，曲美家居收購Ekornes后，該公司旗下的主力品牌成為其拉動海外業務的增長利器，并且一躍成為營收主力。反觀國內市場，其自有產品日漸“失落”，收入增速放緩。2023年年報顯示，曲美家居的國內家具產品分為定制家具、成品家具、飾品及其他，合計營業收入僅約為11.6億元；境外收入（主要由Ekornes公司旗下的Stressless、IMG、svane三個子品牌貢獻）則超過28億元。
大材研究首席分析師鄧超明向記者表示，對海外高端品牌的收購，確實擴大了曲美家居的規模，但對國內自主品牌的推動作用不算明顯，原因有多方面：其一，所收購的品牌確實偏高端，但在國內的影響力還處于提升階段，對國內自主品牌的帶動價值還需進一步培育；其二，近年受定制家居的替代效應影響，成品家具市場面臨較大的壓力，而曲美家居的產品以成品家具為主，未能避免沖擊；其三，國內市場競爭持續加劇，即使是此前的**梯隊品牌，也很難確保持續增長的勢頭。
“網紅營銷”能否助銷“貴價產品”待觀察
曲美家居近年來也在設法“自救”，包括加快擁抱數字浪潮，通過時下熱門的社交媒體平臺，以與網紅博主共創內容、自媒體自創內容等方式，宣傳自家產品。此前，曲美家居董事長趙瑞海之子趙澤龍憑借“為父償債”的形象在短視頻平臺走紅，便被外界視為其貼近年輕群體而打造的“劇本”。
張毅表示，國內的制造企業二代接班，常會選擇以社交媒體作為營銷突破口，比如成為“網紅”，從而進入公眾視野。這種通過社交媒體的營銷傳播，以個人魅力帶動企業品牌發展的方式已成為一種比較常見的現象。
鄧超明持相似觀點，他認為，無論是“企二代”觸網，還是企業擁抱新媒體，借助網紅帶動業績，都是值得肯定的積極舉措。此舉對于企業增進與年輕人的聯系、擴大品牌在年輕群體中的曝光，甚至促成業務增長，都是有可能的。但效果有多大，取決于網絡熱度能持續多久，以及所獲得的網絡流量與目標客戶之間存在多大的交集。
記者留意到，除了在網絡上插科打諢，趙澤龍正通過各種方式與曲美家居綁定，諸如推介自家企業新品墩墩沙發，幫網友對接導購、給予折扣，幫助消費維權等，還曾以“曲美家居集團戰略顧問”的身份現身線下公開場合。但對銷量是否能有實質性作用，仍待市場觀察。
另外，面對當下家居消費降級影響，向來走中高端路線的曲美家居，想在年輕群體中占據一席之地，或許還需要跨過價格的“高墻”。以其新品墩墩沙發為例，84厘米座深、單人座沙發電商售價為5714元，96厘米座深、4人位組合沙發的售價則高達14072元，被不少網友吐槽“太貴了”?！拔覀儺a品的價格通常比歐派、索菲亞（002572）等品牌高10%，日常也不采用套餐銷售的方式?！鼻兰揖訌V州線下門店一名銷售人員坦言。
曲美家居則在年報中辯稱，家具行業的競爭壓力逐漸增大，以套餐、爆款產品等方式進行降價引流的現象越來越普遍，家具經銷商盈利能力有下降的趨勢，行業呈現出價格戰跡象。如果大型家具企業未來持續以降價的方式搶占市場，將對公司的收入和利潤產生不利影響。
該公司也早已出現了量價齊跌的局面。今年6月，曲美家居在回復上交所對公司2023年年報披露監管函時表示，報告期內，國內外的產品銷量均呈現下滑趨勢，跌幅從4%至26%不等。在價格方面，除了IMG及Svane品牌家具平均銷售價格同比有所上升，其他產品的平均銷售價格均有所下降。
針對該公司下一步如何穩住經營底盤、轉變產品和價格策略等問題，記者向曲美家居董秘官方郵箱發去采訪函，但截至發稿時仍未獲回復。
免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。
