TATA木門智慧門店 用新零售踹開千億大門
從最初3個股東、10萬元資金、5個工人、3間窩棚,到今天上萬名員工、7大生產基地、近2,000家門店,平均年齡只有27歲的TATA人,憑著一股初生牛犢不怕虎的闖勁,成為了木門行業的開拓者、創新者和引領者。
如今,新零售正洶涌而來。TATA人再次展現出勇于突破、敢于嘗試的創業精神,成為木門行業**與阿里進行新零售深度合作的企業。
TATA已經做到了木門行業的**,不需要“彎道超車”了。那么,TATA積極擁抱新零售的動力來自哪里?在TATA看來,電商是什么,新零售又是什么?他們做了哪些探索?他們希望新零售能給TATA和整個行業帶來什么?
一直在家居建材行業摸爬滾打的孟祥雷,道出了這個行業的**痛點。在中國,家居建材行業很大,2014年已超過4萬億元,但品牌都很小,大量品牌的產值在兩三億,二三十億的數不上幾個,過百億的更少,千億的就別想了。為什么會這樣?
孟祥雷表示,家居建材行業之所以陷入這樣尷尬的現狀,最主要原因是渠道受到限制。他拿家居建材跟電器做比較:家居建材品牌只能在建材城開店,不像電器,哪兒都可以賣,超市、百貨、電器城都可以,所以電器行業出現了好幾個過千億的品牌。
某電器品牌有3萬多家店面,跟它的銷售額比對一下,單店業績跟TATA差不多。要是TATA有那么多店,也能干出這樣的銷售額。但TATA開不出店,因為沒有那么多渠道可以開。
而新零售的出現,給家居建材行業帶來了希望和未來。其中的關鍵就在于智慧門店。這是TATA新零售目前主要的落地形式。TATA智慧門店都是新開的,面積在100平方米左右,遠小于開在建材城里的數百平方米甚至上千平方米的大店。而且,TATA智慧門店幾乎都是社區店,開在大型社區附近,客戶一出家門就能體驗。
TATA的首家智慧門店在2017年9月正式開業。根據計劃和進度,到今年5月,全國TATA智慧門店差不多會有130家,年底達到600家,明年年底開到2,000家。TATA過去19年才開了近2,000家門店,現在2年就翻番,看來,孟祥雷說的“渠道限制”真的要被突破了。
TATA智慧門店的智慧化主要體現在跟客戶的溝通和互動上。目前,TATA主要做了四條線,后面還會不斷探索新的技術方案,提升客戶體驗,提高客戶轉化率。
**條線是掃碼
用電子價簽替代傳統的紙質價簽,客戶只有掃了電子價簽上的二維碼,進入天貓旗艦店,才知道門店產品的**價格。而且,電子價簽還能實時顯示某款門在網店的銷量、客戶評價等。通過掃碼,客戶既能留下自己的信息,TATA也能知道客戶喜歡什么,有什么偏好,這對未來門店鋪貨、陳列,以及后端的產品研發都會有幫助。
第二條線叫云店
TATA與智能家裝設計服務商酷家樂合作,根據TATA美式、歐式、簡約、田園等不同產品風格,設計出3D的全屋裝修實景??蛻敉ㄟ^門店的觸摸屏進入云店,就像走進自己的家,可以推開各個房間的門進去看。TATA云店讓面積有限的智慧門店擁有了無限的展示空間,不僅可以實景體驗,還可以點擊購買。
云店的場景式展示,提升了客戶的體驗,更容易促動客戶進行購買。同時,客戶在體驗云店過程中,只要用手機掃了碼,TATA就采集了客戶的數據。而客戶的加購行為也反映出了客戶喜愛哪些產品。
第三條線是VR
客戶在VR設備里看到的就是云店里的實景展示,后面對接天貓平臺??蛻艨粗心拈涕T,用VR槍點擊加購。在這之前,整個家居行業的VR都用于虛擬展示。TATA則讓虛擬落了地,變成了現實。
最后一條線是人臉識別
利用監控攝像頭,客戶一進店,就能采集相關數據,然后通過與阿里大數據進行交互,判斷客戶是誰。此外,人臉識別還有助于店面管理,可以知道每天、每月有多少客戶進店,以及同一個客戶進店幾次最后成交,等等。
現在,TATA智慧門店的裝修成本在每平方米2 ,500~2,800元。但是,孟祥雷相信,隨著整個新零售環境的成熟,硬軟件成本肯定會降下來。而且,TATA智慧門店采用的是模塊化裝修,可以重復利用。
況且,智慧門店幾乎都開在社區街邊,面積小,租金遠遠低于建材城大店。還有,相比傳統大店一般需要20多人,智慧門店因為智能化和自助化,只需2~3人就夠了,人工成本也大大降低。
至今,TATA首家智慧門店開業已有半年多,跟傳統門店相比,效果如何呢?
據杭州城市經理介紹,2018年3月,100多平方米智慧門店的客流量,已經跟500平方米傳統大店持平。智慧門店的訂單成交率達到35.7%,接近傳統門店38%?40%的訂單成交率。他還說,如果有更多新的技術應用加入,就準備把杭州11家傳統門店也改成智慧門店。
很多品牌商或零售商也在探索新零售,也在做智慧門店,但是,它們改造的智慧門店往往都是直營店。為什么?因為擺不平經銷商的利益。TATA的經營模式幾乎完全是批發經銷,它的智慧門店為何能如此迅速落地?
因為TATA擁有家人文化:
TATA的天貓旗艦店只做運營,所有運營費用由TATA承擔,線上全部訂單自動分配給各個城市的經銷商,TATA不收取任何傭金;
TATA承諾不拋棄任何經銷商,把經銷商視為TATA的家人,稱各個城市的經銷商為城市經理;
經銷商按批發價從TATA進貨,批發價與零售價之間的差額就是經銷商的利潤,TATA只賺批發利潤;等等。
在TATA聯合創始人吳晨曦看來,新零售很“簡單”,就三條。
**,消費最簡單。只有消費者能用最方便的方法買到高性價比的產品,體驗到滿意的服務,新零售才算好。
第二,利益無障礙。當大家都在封鎖自己的利益,不讓利益惠及他人的時候,零售就不存在新。
第三,銷量**化。如果做新零售,產品銷量沒增長,商家沒有得到好處,新零售還有意思嗎?
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