第二屆中國家具電商論壇15—TATA木門O店那些事兒

    一直想找機會寫寫TATA木門。

    TATA是一個比較獨特的家居企業，它的董事長吳晨曦也是一個比較獨特的經營者，屬于家居界少有幾個在互聯網思維和企業管理方面我都很敬佩的企業家之一。

    在當前家居市場普遍低迷的情況下，TATA反倒顯示出其出色的增長水平，應該令業內人士刮目相看。我認為TATA致勝的因素有兩個：互聯網基因以及專注的態度。

   一

    我把TATA木門定位成是從互聯網中走出來的傳統企業。聽上去有點怪，然而卻是事實。

    TATA應該是最早嘗試運用互聯網進行營銷的企業。當年搜狐的焦點，后來新浪的家居就，都是TATA成長的土壤。

    或許，是因為木門定制的特性，才使得TATA沒有在早期成為一個只在線上銷售的淘品牌。

    因為定制，所以需要線下專賣店。但同時又偏重線上的經營。因為有線下，所以又無法完全適應淘寶天貓的銷售體系。這使得TATA成為一個相對比較獨特的互聯網時代的企業物種：它同時具備了線上企業和線下企業的特征，但又不同于線上下來的企業如美樂樂，或者線下傳統的企業，或者純線上的淘品牌企業。

    這種新物種的特征，集中表現在傳統特征與互聯網特征兩者的高度矛盾統一：一方面，它具備了傳統企業的所有經營特性，它也在傳統商場開設店鋪，也有自己的經銷商體系，也有高于線上銷售價格的線下價格體系；另一方面，它卻是在骨子里透著互聯網的基因。它能夠嫻熟地運用互聯網工具進行營銷，能夠掌握線上銷售的各種技巧，甚至在組織構架以及運營上，都具備了互聯網企業的某些特征：年輕、民主、透明化，等等。

    二

    最近在TATA木門的總部，吳總帶我參觀了工廠的生產流水線。從生產車間的分布來說，卻是一個較為有趣的組合：有專門為線上銷售和線下銷售專門組織的生產線。一方面是批量生產的免漆門（當然每扇門都是定制，都需要所謂工業4.0的技術。其實也沒啥高深的。），效率高，價格低，但因為薄利多銷卻是企業的盈利點；另一方面是傳統的木門，工藝復雜，機械化程度低，成本高，價格也高，但是因為產量低，所以盈利還不如低價銷售的免漆門。

    可能其他品類的產品生產，也有線上產品與線下產品之間工藝、成本與效率之間的差異，但可能沒有木門生產這么明顯。不過從產品生產的角度，我似乎看到了企業在線上線下雙軌制中糾結的另一個原因，這就是線上線下消費需求的差異。

    也就是說，我們正處在一個新舊交替的變革時代。不僅僅是我們生產企業的銷售渠道分為線上和線下，家居商品消費者的消費行為也有互聯網與傳統之別。如果一下子全轉變為互聯網化的線上銷售，可能也就放棄了很大一部分潛在的顧客。

    企業物種是在企業經營環境以及消費者消費行為變化的交互作用中不斷地進化。適應變化趨勢的，顯然得以生存和發展。不適合變化趨勢的，就遭到物種進化機制的淘汰。關鍵在于企業物種的主導基因。

    這個互聯網化進化過程中的主導基因，可能就是我們常說起的所謂互聯網思維。

    事實上，TATA的做得好的核心，不是電商做得如何如何，而是董事長吳晨曦對互聯網的理解，是他擁有的互聯網思維。

    三

    與吳晨曦董事長有過多次深入的交談，也在幾個會場聽過他談論TATA的電商經驗。**的感受是他對互聯網認識的那種平常心，就是沒有把互聯網看得如何神秘。

    最近網上流傳吳晨曦對互聯網的一段感言，很有意思。吳晨曦寫道：“最近出現的某些“互聯網家居”公司，其業務本質同互聯網一毛錢關系都沒有，但其不斷的在網上說自己是互聯網公司，結果，它真的成為互聯網家居公司了。因為它使用了互聯網傳播！

    我們可以通過網絡找到我們的客戶在哪里，也可以通過網絡知道我們的客戶喜歡什么產品。然后再通過網絡“吹?！?，讓你的客戶知道你，對于客人在哪里購買，怎么支付錢，都是不重要的事情！重要的是，你能通過互聯網了解消費者需要什么嗎？能通過互聯網讓消費者都知道你么？

    未來五年后，中國不存在什么互聯網公司，也不存在傳統家居公司，只有活著的公司和死去的公司！只有發展好的公司和發展壞的公司！”

    我在微信朋友圈中轉發了這段文字，并加評論道：其實真正的互聯網思維就是沒有特別把互聯網當回事的思維。當然這是針對吳總以上這段話有感而發。

    我認為互聯網的本質就是信息互動。而吳總把互聯網的應用總結為了解消費者需求、品牌和產品的傳播，以及企業管理中的溝通工具。以上這篇短文，談的是針對市場和用戶的了解需求和宣傳推廣。

    通過互聯網了解消費者需求、通過互聯網進行吹牛推廣，都是信息互動。其他都不重要。

    很多人抱著學習怎么電商來，可是聽了吳晨曦同志的介紹，可能都以為他不愿把真金實銀的電商秘訣告訴同行：你TATA電商做得那么好，你不說你是怎么做的，卻告訴我們那不重要。這怎么可能呢？

    真的不重要。如果你能理解為什么其他都不重要，也許你開始進入互聯網模式了。

   四

    除了不把互聯網特別當回事外，還有一點是重要的，這就是專注。

    大家可能比較熟悉雷軍互聯網思維的“七字訣”：專注、極致、口碑和快。這其中專注與極致，其實又是和互聯網木有什么關系。它體現的是品牌定位、品類戰略和產品聚焦。專注和極致是有高度關聯的：唯有專注，才能做到極致。

    最近TATA們在廣州開了個發布會，請設計大師為其設計具有“氣質”的木門，并宣稱今后只做靜音木門。吳晨曦在發布會上說：“16年前，我和兩個合伙人拿十幾萬創立了TATA公司，當時沒有錢做市場推廣，我們只能借助互聯網進行營銷、市場調研、內部傳播乃至后來的管理。也是通過對互聯網的了解，我們明白了一個道理——消費者需要的不是你多厲害，而是你的產品為他做了什么，消費者需求的是一個企業要專注、要極致。所以，TATA16年乃至將來專注于木門，專注這個事情，努力把木門做到極致，是我們的一個目標。

    當我們努力做到極致時，發現木門實在是可愛的產品，它可以承載非常非常多的遐想。于是，我們努力思考消費者對木門有哪些需求？我們發現消費者除了需要一款美麗的產品外，還需要回到家中可以安安靜靜。

    所以，TATA在靜音產品上下功夫。

    我們希望喜歡TATA木門的客戶能因為TATA的產品獲得一種心靈的安寧，讓家與外界喧囂隔絕，成為一個能靜靜喝茶、靜靜讀書的地方?！?/span>

    2014年雙十一節，木門品類天貓的銷售總額有7千多萬，TATA木門的銷售額是7千多萬，TATA另一個品牌派得，銷售額排第二，大約是300多萬。也就是說，木門品類在天貓的銷售基本被TATA壟斷了。據了解，TATA去年電商銷售時4個億，今年的目標是翻一番。

    在家居商品市場普遍疲軟的2015年，TATA木門的上半年銷售卻增長30%以上。

    最近，微信朋友圈里又在刷有關抗戰勝利70周年紀念閱兵其間，天安門城樓裝修使用TATA木門的新聞。

    吳晨曦告訴我們：以上這些數據其實和電商沒有關系，甚至和互聯網都沒有什么關系。它們卻都和TATA的專注有關。

   五

    最后談談TATA最近開O店的事情。這是我們這篇文章的主題。

    前面啰啰嗦嗦談了很多似乎與主題不相關的事情。其實不然。上面講的這些看似不相關的內容，其實都是這個O店的前奏曲。O店是在TATA的互聯網思維以及專注的指導思想下的自然延伸。

    我們說TATA是個傳統渠道做得很不錯的互聯網企業。線上的事我們這里不談，專談TATA線下門店的事。

    首先，TATA在線下店內有電商產品專區。這是在家居企業線下店中不多見的。和其他家居企業所不同的是，TATA一不是只在線上大促時臨時在線下店鋪陳列電商銷售的產品，二不是只陳列極少數線上的產品，而是常年陳列十幾款甚至幾十款線上產品，并且即使消費者在線下TATA專賣店中購買線上產品，也是到線上TATA旗艦店中下單。

    這樣就形成了雙向引流的效果。線上的消費者被引導到線下后，有可能會選擇線下的產品。這樣線上電商平臺就無法實現所謂O2O的閉環。但是不要緊，因為TATA同時也將線下的流量引導到線上去購買TATA的電商產品。

    我們在分析O2O模式時論證O2O模式基本上是一個（線上）流量換（線下）體驗和服務的交換機制，由于線上線下利益的不一致，所以這個O2O模式是不穩定的。但是我們看到TATA的這個O2O模式卻是向前跨了一大步：線下也同時往線上倒流量。這就形成“線上流量與線下（體驗+服務+流量）的新的交換機制。顯然，這個機制的穩定性應該更好。

    然而這還不是故事的全部，因為此時我們還把線上那個O局限在線上的電商平臺。那么問題來了：那些不是通過線上電商平臺來的顧客，他們希望有一個什么樣的線下體驗環境呢？

    家居建材產品的特性，客戶一般都要到店的進行實際體驗。以往的木門實體店，都是在家居賣場的內部，需要通過賣場的人流動線分流進入各品牌的專賣店，而TATA木門的“O"店卻一改傳統模式，成為國內木門行業**臨街大店。吳晨曦同志說：“什么是“O店”?我們大量使用互聯網上進行營銷，特別是微信、微博各種互聯網營銷方式，這些客戶需要到一個店里看一看，到一個地方實地感受、體驗一下，我們需要一個這樣的大店去承載?！?/span>

    吳總的潛臺詞是：這個“O"店是線下的那個”O"，那是為線上那個O做線下承接的。那么，TATA木門的線上那個“O"是什么呢？我在2014年4月就提出的”線上那個O在哪里？“的問題在TATA木門是否已經有了明確的答案呢？

    吳晨曦的回答是：”互聯網+成為熱門話題，當電商O2O被越來越多的家居企業當做全新模式來探索，如何在激烈的市場競爭中贏得優勢，贏得廣大消費者的認同，這些都是我們需要解決的關鍵課題?！睂嵺`永遠是最好的答案，電商越是蓬勃發展，越是要打造‘O店’!“

    或許，論壇上吳總會告訴我們TATA木門”O"店的線上那個O是什么。

    至于為什么是大店，這可能關乎TATA木門戰略發展的一個階段性的舉措，這似乎包括高調的發布會，包括志玲姐姐的帶鹽。

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