林氏木業：從單品爆款邁向整屋定制

佛山千燈湖畔，站在林氏木業全新的高層辦公區，城市中軸線盡收眼底。從工業區走入快節奏的寫字樓，林氏木業“互聯網范”越來越足。

這似乎更符合人們對這家家居零售龍頭企業的想象——林氏木業以家具電商起家，連年蟬聯天貓“雙11”“618”大促活動成交額**的寶座，不斷刷新由自己創下的“破億速度”。今年的618天貓家裝家居行業榜單顯示，林氏家居一舉奪得家裝家具、家居新零售雙冠。

家居行業的賽道是擁擠的。與銷售成績相對應的是，林氏木業每月上新sku（最小庫存保有單位）超過200，產品迭代速度遠超同行。在線下，林氏木業跑出了開設新零售體驗店的加速度，全球已鋪設800余家線下店。

今年“618”，林氏木業保持20%以上的線上流量增長。不過，在林氏木業品牌公關總監陸陽看來，單純的增速已不再是公司關注的重點，企業將更注重長遠良性發展。今年以來，家居行業發展繼續承壓，林氏木業正謀劃新增長點——立足成品家具，進入整屋定制市場。

蟬聯TOP1背后

更注重良性長遠發展

電商大促的“戰線”，被拉得越來越長。天貓、京東等頭部平臺自五月底就開放了618預售通道，到硝煙散去，店家已經歷數場車輪戰。不過相比往年，平臺銷售戰報的發布低調了許多，包括天貓在內的多家平臺并未發布具體成交額，增速同比放緩則已成定局。

這背后是整個經濟形勢的變化。以家具行業為例，大宗原材料漲價以及疫情帶來的消費縮減，為企業備貨帶來一定負擔?！笆袌鲂判谋容^疲軟，一些消費者的消費欲望也沒有那么強，整個行業的經營壓力普遍存在?！标戧栒f。

據了解，林氏木業從今年2月份開始備戰天貓618，共準備600多款產品，以期擊中年輕消費者的多元化需求?！傲质夏緲I今年618同樣‘重兵布局’?！标戧栒f。

林氏木業專為直播業務搭建直播間以及孵化直播團隊。企業供圖

在內容化上，林氏木業布局短視頻，增加了直播時長，從早上到晚上12點不間斷，通過輪番推送“618洗腦TVC”，以及聯手抖音KOL開展專場直播等方式，以實現多和消費者互動，為門店引流。

在產品上，林氏木業推出的符合年輕人個性化需求的小件衣帽架、智能掛鉤、智能床等，基于居家辦公需求的小件單人沙發、單人辦公桌等，都成了店鋪爆款。

此外，提升履約配送效率、為消費者提供大件家具“送裝一體”服務，也是今年林氏木業突圍的重要抓手。

截至天貓618收官，林氏木業的成交額定格在11.1億元，連續多年蟬聯天貓家裝家具榜TOP1，全網住宅家具類目行業TOP1?！斑@證明我們的產品開發思路、消費交互方式是正確的?！标戧栒f。

不過，銷售額并不是林氏木業關注的重點。

同樣身處變局，林氏木業正在為長遠良性發展鋪墊?！拔覀儾粫つ繘_擊銷售額，而是回歸產品開發邏輯和服務本身，覆蓋消費者居家生活的更多場景，繼續強化質量把控、貨期周轉管理，這個是一個很核心的點?！标戧栒f。

開拓新增長點

新零售門店切入細分場景

挖掘新消費場景沒有盡頭。

今年7月初，林氏木業旗下嬰童品牌LINSY KIDS首家線下店在云南昆明開業。

8月底，公司還將迎來首批三家林氏睡眠線下店，大舉進軍睡眠賽道。

“嬰童、床墊床具等產品早前已經在各線上平臺推出，各類實木床、軟體床是我們主力銷售類目，近年我們加大對床墊產品的開發，這是基于林氏木業的品牌影響力以及穩定的消費客群，按產品開發規律所做的細分延伸?！标戧柋硎?。

在陸陽看來，細分業務的出現，進一步豐富了林氏木業的新零售業態。比如，以往林氏木業成品門店“大而全”，各品類應有盡有，但相應店鋪占地面積大，成本高。而專注單一品類的睡眠店，“可能只需要200平方米，一方面保障持續經營以及更好的盈利水平，另一方面用獨立專業的場景，精準吸引消費客群，提升體驗感，增強林氏木業的競爭力?！标戧栒f。

作為一家從互聯網起家，攜帶極強電商基因的企業，林氏木業同樣在新零售的道路上愈行愈遠。

當前，林氏木業在線下布局的新零售門店，全球總量超800家。很多客流都是由線上引流到線下，消費者在新零售門店內也可以享受到線上同等的優惠。

林氏木業堅持“雙線”融合的新零售模式，緣于家具銷售的一個痛點。很多消費者批量購買家具是既希望享受到線上的優惠價格，但是又怕購買到的家具不放心，想去到線下的門店看看、坐坐、聞聞。

林氏木業憑著“五同”策略，將線上線下打通，與同行拉開差距?！拔逋奔赐a品、同質量、同價格、同活動、同服務，林氏木業通過高效的數字化運營，在保證合作伙伴利益的情況下，壓縮運營成本，讓消費者不用承擔線下運營成本溢價。

抓住年輕潮流

單品“打包”開啟整屋定制

不論是電商還是新零售，林氏木業希望以更年輕的方式，抓住新一代年輕消費者的心。

當前，林氏木業全網粉絲數量超2000萬。細數林氏木業歷年“雙11”“618”賣得最好的產品，不難發現，年輕人是其**的受眾群體。一度登上銷量**的北歐簡約沙發、現代小戶型沙發床，無不體現著當下年輕消費者的審美取向和功能需求。

林氏木業會根據市場反饋的消費趨勢預判企業受眾的個性化需求，在對用戶需求進行總結后，將用戶人群命名為“精置青年”。

“精置青年”指的是，為追求更精致的居住空間生活方式而精打細算、精心布置的年輕人，年齡在25至35歲之間，居住在一至五線城市，他們不僅關注家具產品的質價比，還對家具產品的顏值有著多元化、個性化的要求。這類消費者，傾向于家裝省時省力“一站式配齊”。

近年來，全屋定制的概念持續走熱。2020年，林氏木業開始探路定制家居。這是因為林氏木業發現，今年上半年尤其是3月開始，年輕圈層再度掀起整屋定制的風潮。

不同于簡單的柜體定制，林氏木業探索的整屋定制，是借助在柜子、桌子、床等成品布局的優勢，提供“成品家具+定制家具+家居用品”的整體解決方案。切入整屋定制，林氏木業基礎扎實：每個月，林氏木業都會推出200+全新的sku（最小庫存保有單位），全年在售超過10000個商品sku，當前公司開發的成品家具，幾乎覆蓋了家庭使用的所有場景。

林氏木業充足的成品庫助力企業在整屋定制領域沖刺。企業供圖

“把成品家具的優勢，融入定制業務?！标戧栒f，這既能滿足消費者對家具功能、顏值、款式的個性化需求，又能“一站式”高效解決，免去自己搭配的煩惱。

據統計，林氏木業的員工平均年齡在26歲左右，本就是一支非常年輕、時尚的團隊，林氏木業希望憑借年輕的基因，為年輕消費者打造一個多元化的生活方式，正如其品牌定位——成為年輕人**次購買家具的**品牌。

■觀察眼

爆款矩陣支撐品牌長青

在互聯網時代，渠道碎片化、產品同質化問題愈發嚴重，企業要活下來、活得好，一定要做好爆款。把品牌的未來交給新一代年輕消費者，林氏木業用一個個爆款產品，引領潮流。

從2015年開始，隨著銷售額逐年攀升，林氏木業開始自建數據庫，將多年來積累的市場數據采集起來，進行大數據分析，幫助企業快速判斷市場潮流風向，以數據反哺產品研發。

而為了保證產品能夠快速響應市場需求，通過高頻迭代吸引年輕人購買，林氏木業的產品上新堪稱“火箭速度”——從發現市場需求到產品出樣，周期最快僅需30天，滿足消費者的**需求。

以做投資的心態來做產品研發，林氏木業依托多年來積累的消費數據，林氏木業可以通過建立分析模型，分析新產品的受眾、成本、用料、功能等，并快速進行新產品的研發與生產。

發展初期，爆款是企業在市場站穩腳跟、打響品牌的重要支點，爆款可以帶來品牌定位，助力品牌傳播和運營。

正和島高級副總裁楊云曾表示，做品牌，爆款是其中一個重要因素。企業應通過一系列爆款構建全新的社會認知，從而形成品牌。

林氏木業的“戰法”與這一觀點不謀而合。經過多年沉淀，林氏木業已構建了自己的“爆款矩陣”，支撐品牌長青。當下激烈的競爭環境中，很多家具企業在研發的時候會關注行業內正在流行生產什么產品，或者競爭對手又推出了什么新產品，而林氏木業時刻最關注的都是消費者的現實需求，這正是保持極高爆款率的秘訣之一。

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