整體家裝“三國殺”，尚品宅配能突圍嗎？

常年位居“定制家居老三”的A股上市公司廣州尚品宅配家居股份有限公司（簡稱“尚品宅配”），正在與兩位行業龍頭——歐派家居和索菲亞，拉開更大的距離。

回想2019年，尚品宅配的營收僅比索菲亞少4億多元，但到了2020年，二者差距超過18億元。2021年底，“家居一哥”歐派家居營收突破200億元，索菲亞也闖入百億大關，但尚品宅配的營收卻只有73.10億元。

而今，隨著各家企業披露完2022年半年報，這位“探花郎”也將落伍的現狀更多地暴露在外界面前。

半年報中，按照營收排名，尚品宅配以23.05億元位列第三，這個數字比去年同期下滑了27.46%，且該公司凈利潤也由盈轉虧，同比下跌336.25%，虧損了1.01億元。若算上冠軍歐派家居和亞軍索菲亞，還有排名第四的志邦家居和第五名金牌櫥柜，尚品宅配成為定制家居TOP5里，唯一一家營業收入出現下滑的企業。

五年前，在同行們還沒反應過來時，尚品宅配率先開啟“整裝渠道”?，F在來看，在房地產市場處于調整期的當前，相較于其他家居企業，尚品宅配比較有前瞻性。而那些習慣依賴上游房企提供大宗工程業務的家居企業不得不謀求轉型，也紛紛進入整裝賽道。

相比全屋定制注重大型家居產品的定制服務，整裝渠道是為房屋裝修提供從設計、主材、輔材、施工、定制到配送安裝一站式的整體服務。

但五年后，尚品宅配的整裝業務在今年上半年僅貢獻了2.02億元收入，同比下滑了58.94%。作為最早的入局者，卻沒有吃到紅利，這是尚品宅配的戰略失誤，還是戰術失策？

寒冬苦仗

對于上半年營收的下滑，尚品宅配將主要原因歸結于疫情影響導致銷售下滑。

作為定制家居TOP5里，唯一出現營業收入下滑的企業，尚品宅配除了受房地產下行、新冠疫情的影響，“也與其自身戰略發展，以及產品競爭力有著一定的關聯?！辟Y產產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬表示。

公開資料顯示，尚品宅配是做IT企業起家，于2004年轉型進入家居行業，較早提出“全屋定制”概念。公司主要為客戶打造全屋整體一體化解決方案，實現家裝、家裝主輔材、全屋定制家具（包括臥室、書房、兒童房、客廳、餐廳、廚房等家居空間所需的衣柜、櫥柜、書柜、電視柜、床等全屋板式定制家具產品）及配套家居產品、裝配式背景墻、軟裝配飾、電器等家居全品類的一站式配齊。此外，公司還在從事家居行業設計軟件及信息化整體解決方案。

然而近幾年，尚品宅配的營收速度一直處于下行狀態。

2018年，該公司營收增速尚能達到25%，2019年就下滑至10%以下。2020年，尚品宅配營收從去年的72.61億元，同比下降10.29%至65.13億元。公司凈利潤更是大降八成，從5.28億元降至1.01億元。2021年，尚品宅配凈利潤繼續下滑，降至億元以下，僅剩8970.47萬元。

眼見被歐派家居、索菲亞甩在身后，尚品宅配更焦慮的是，志邦家居還在瞄著它“探花郎”的位置，步步緊逼。2020年上半年，尚品宅配營收比志邦家居多了10.42億元；2021年上半年多出12.69億元；但到了2022年上半年，二者營收差距不足2億元。

其實在2021年房地產市場波動劇烈時，不少處于產業鏈下游的家居企業都在大宗業務方面受到重創。彼時，尚品宅配欣然宣布，依靠整裝模式，公司年末實現營業收入約11.09億元，同比增長53.69%，占總營收的10.79%。

尚品宅配管理層當時樂觀地表示：“相信2022年整裝依舊會延續一個比較高的速度?！钡珜嶋H上，今年上半年，尚品宅配整裝業務同比大降58.94%，僅獲得2.02億元的收入，收入占總營收的比重僅為8%。

努力了這些年，頂著被同行趕超的壓力和被投資者的不理解，整裝業務仍未幫助尚品宅配扭轉局面。

與此同時，占尚品宅配營收比重最多的家具行業，毛利率不增反降，從2018年的42.59%降至2021年的33.11%，今年上半年則降到了31.23%。受此影響，自2017年至2021年，尚品宅配的整體毛利率也持續下滑，分別為45.11%、43.68%、41.57%、33.23%、33.17%。

2021年末，尚品宅配董事長李連柱對外表示，“想各種辦法行動起來，打好寒冬苦仗戰役”。如今半年時間過去，這場“苦仗”似乎更苦了。

整裝戰略的“孤勇者”

定制家居企業進入整裝渠道是大勢所趨，各家企業已蓄勢待發。而早早將精力放在整裝賽道的尚品宅配，目前該業務尚未對公司整體業績做出突出貢獻，這究竟為何呢？

2017年底，在整個定制家居行業尚未出現“整裝”概念時，尚品宅配率先進入該領域。即使是在房地產大宗業務火熱的2018年至2020年，公司依舊將戰略重點放在“整裝”上。

2020年，尚品宅配全面轉型整裝，公司方面認為，過去家居行業多年的增長主要源于新房市場的高速增長，當前隨著新房增速放緩，二手房市場逐步崛起，二手房、存量房市場是未來的趨勢，也是未來泛家居產業競爭的主戰場。

為了開發整裝賽道，尚品宅配很早便開發家裝適用的BIM系統，2020年推出了全新升級版整裝設計系統和BIM設計系統，持續加大對整裝產品在技術和品類上的研發投入。

與此同時，該公司旗下還專門推出“孖酷MRKOQ”全新柜類定制品牌。2020年至2021年，尚品宅配在整裝業務上的研發費用均保持雙位數增長。

但投入巨大的尚品宅配并沒有得到與付出相匹配的回報。2020年，該公司整裝渠道僅獲得3.45億元的收入，同比增長25%，雖然整裝渠道成為該公司幾項業務中唯一維持了兩位數增長的業務，但由于規模較小，沒有能力改變尚品宅配整體營業收入下滑的趨勢。

有業內人士向《財經天下》周刊表示，“尚品宅配雖然在整裝方面投入了不少精力，但收益并沒有與付出成為正比，尚品宅配在整裝業務的發展，應該還在摸索模式?！?

而今年上半年，隨著頭部企業歐派家居和索菲亞在整裝戰場攻城略地，讓家底原本不豐厚的尚品宅配，在營收上落入下風。

以2020年為分水嶺，原本尚品宅配落后索菲亞的營收只有不到7個億，但一心發展整裝的尚品宅配，錯失了加固護城河的好時機。2020年，兩家營收相差了20多億元。

從過往的經驗看，大宗業務是定制家居企業成長最快的賽道。在勢頭最火的2020年，歐派家居、索菲亞依靠大宗業務實現的營收分別為26.82億元、15.04億元，占總營業收入的18.20%和18.08%。

難道是尚品宅配的整裝戰略錯了嗎？有行業人士評論稱，“不，它做得很好，只是前進得太快，成了一個孤勇者?！?

雖然2020年歐派家居和索菲亞也提出了“整裝”概念，但各自的戰略重點依舊圍繞在和房地產相關的“大宗業務”上，不僅與國內Top100的大部分房企達成戰略合作關系，還成為多家醫院、學校的指定供應商。

梁振鵬也覺得，尚品宅配的戰略方向沒走錯，但戰術時機的選擇或許更需要考量。

打響“突圍戰”

處在產業鏈下游的家居企業，往往最容易受到房地產行業變化的影響。特別是最近兩年，家居從業者感受最深，各家都在尋找新的業務增長點。

根據中裝協住宅產業分會調查數據，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升8個百分點，成功點燃了家居企業布局整裝渠道的熱情。

2021年，歐派家居為整裝業務推出新品牌“StarHomes星之家”，為一體化整家定制賽道保駕護航，同時在銷售方面，對整裝大家居經銷商進行全方位的“輸血注能”和“輸智引智”，引導歐派零售經銷商與當地家裝、整裝渠道公司進行業務合作，以此推動歐派家居整裝業務的消費。

2022年6月6日，歐派家居將整裝大家居“星之家”品牌升級換新為“鉑尼思”，推動歐派家居業績實現了高速增長。2022年上半年，在眾多家居企業業績下滑的時候，歐派家居凈利潤增長了0.58%，凈利潤達到10.18億元。

同樣，索菲亞也不遑多讓，為發展整裝渠道，挖來“老對手”歐派家居的元老級人物楊鑫，讓其負責“整家一體定制”業務。盡管今年7月楊鑫辭職，但索菲亞依舊沒有放棄該業務。

“‘整家定制’是我們集團的一個戰略，并不會因為個人的離開而影響戰略的實施，當然這個戰略還會繼續走下去?！彼鞣苼喯嚓P工作人員對《財經天下》周刊表示。

整裝渠道是索菲亞今年重點發力的新業務，并單獨成立了事業部。2022年上半年，公司整裝收入達到3.36億元，同比增長176.54%。

兩年前，歐派家居、索菲亞憑借大宗業務將尚品宅配遠遠甩在身后；兩年后，當與房地產關系密切的大宗業務遭遇“寒流”，整裝成了這些企業新的期望。目前，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、德爾、夢天等數十家有實力的企業都已入場。

外有強敵環伺，內部整裝還在探索中，面對來勢洶洶的對手，尚品宅配能否避敵鋒芒，實現突圍，還有待進一步觀察。

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