山海共舞，奔赴熱愛—展望家裝未來發展四大趨勢

2024年8月2日，由泉州鯉城區人民政府、泉州市商務局主辦，鯉城區商務局、淘天集團天貓優品承辦的“福建家裝家居產業聯盟暨老舊局改煥新啟動活動”在泉州盛大開幕。此次活動積極響應國家家居家裝以舊換新政策，邀請了家居協會行業代表、家裝家居精英代表及社會各界人士共同參與，深入交流天貓優品家居家裝以舊換新零售解決方案，共同探索行業發展的機遇與挑戰。奧維云網家居事業部研究總監周芳都出席了此次活動，并發表了主題演講《山海共舞，奔赴熱愛——在福建泉州會上展望家裝未來發展的四大趨勢》。

首先，周芳梳理了以舊換新政策的演進脈絡，指出，國家政策導向從單一品類消費拉動向產業轉型、家裝家居家電一體化的產業融合方向進階，旨在“橫向生態治理”。近兩年來，中國建材家居景氣指數逆勢上揚，以家裝為主要驅動的市場活躍度始終保持穩步增長態勢，家裝市場已成為舊房改造周期下的新消費動能。2023年，家裝市場規模達到4.2萬億，涉及各類房屋總量達2331萬套。

談及福建市場情況，周芳以福州為例進行了分析。2023年，與全國普漲的趨勢不同，福州家裝市場規模達170.2億元，下滑20.4%，由于毛坯新房裝修是市場的主要驅動力，受毛坯新房市場拖累，2023年福州家裝套數縮減到7.3萬套。

2024年，政府全方位刺激消費，并同步規范市場秩序，保障家裝市場穩步復蘇。一方面，福建省人民政府關于印發《福建省推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動實施方案》閩政〔2024〕5號，深入實施設備更新、消費品以舊換新、回收循環利用、標準提升、拓展優勢產品供給五大行動，政策著力點集中在“推進家電產品以舊換新”、“著力推動家裝廚衛煥新”、“完善廢舊產品設備回收網絡”。同時，各地政企單位全面保障以舊換新政策落地，比如，福州市房管局推進《福州市建筑裝飾裝修管理辦法》，規范市場秩序，形成有效責任閉環。福州市建筑裝飾協會牽頭搭建家裝監管平臺，嚴格把關并簽署《自律公約》，推進家裝閉環服務。泉州豐澤區政府針對2024年5月1日前完成**裝修并實際入住的商品房住宅業主進行公開搖號，給予100戶業主每戶一次性獎勵2萬元。

在多方的努力及協同支持下，福建省上半年經濟表現亮眼，與家裝市場緊密相關的指標均實現不同程度的增長——上半年全省地區生產總值26380.48億元，按可比價格計算，同比增長5.6%。福建省社會消費品零售總額11450.14億元，同比增長5.0%。毛坯住宅新開盤項目39個，同比上漲5.4%，套數規模達2.45萬套，同比增幅11.8%。這些指標的一致向好為福建家裝市場的年終逆襲夯實了基礎。

展望家裝未來競爭，周芳認為福建家裝企業應重視 “四化”趨勢——品牌化、整裝化、零售化、一體化。

關鍵詞1：品牌化

目前，家裝行業尚未出現占領全國消費者心智的強勢品牌，而隨著部分中小裝企的倒閉及市場的加速洗牌，流量和資源迅速向頭部企業集中，企業做大做強則勢必完成品牌化的轉型。同時，品牌意識在中高端消費者中也得到強化，而他們則是市場主力——改善型人群的主要構成。隨后，周芳先后列舉了資本驅動型和媒體驅動型兩個構建家裝品牌的案例：貝殼以母品牌為中心，通過資本運作進行品牌背書，先做大品牌規模贏得專業人士關注，然后輻射普通大眾；梵客家裝契合北京市場“舊房改造”大勢，與北京電視臺深度綁定，穩步打造強勢崛起的整裝品牌。

關鍵詞2：整裝化

在90后省時省力的需求驅動下，以及裝企流量成本高企下提升客單價的驅動下，整裝成為頭部裝企的必然選擇。周芳指出，就整裝的商業模式而言，目前存在三種典型的增長路徑：以產品服務化為代表的供應鏈致勝模式，以產品標準化為典型的爆品致勝模式，以服務產品化為突破的服務致勝模式。

關鍵詞3：零售化

整裝興起必然推動裝企零售化轉型，裝企從原來的只提供家裝服務，轉型為既提供家裝服務又直接售賣家居家電產品的模式，而要承載更多的家居零售產品必然要升級成大店，承載KA零售功能的轉型。同時，這種零售化的轉型，則勢必遵循平臺化、數智化的進階邏輯。這也意味著，傳統裝企的零售化轉型會受到來自電商新零售、部品新零售等方面的強力沖擊，家裝（包含局裝）與零售的融合將成為未來產業融合發展的大勢。

關鍵詞4：一體化

零售行業在探索增量發展路徑中，推動前裝化轉型，家裝家居家電一體化作為產業創新的突破口。同時，居家空間屬性和功能需求在重構，全屋智能對于整體環境控制的價值越來越受關注。當然，一體化并不僅僅體現在整體設計上，而是包含設計、施工、安裝、售后服務一體化的轉型。

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