從“中國牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界
對于上世紀末沐浴著電視廣告而成長的人們,應該不會忘記一句耳熟能詳的廣告語——“一口好牙,兩面針?!苯┠?,這個統治了上世紀末牙膏市場、被譽為“中國牙膏**品牌”在各大品牌的擠占下,正在逐漸淡出市場。日前,兩面針發布的2015年年報顯示,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。自2007年起,兩面針扣除經常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態。曾經的日化市場寵兒如今已淪落到靠賣股票換盈利的境地,讓人唏噓。而分析其衰落的原因,普遍認為除了市場大環境、管理體制等因素外,首罪應是布局多元化失利。
盲目布局“多元化” “中國牙膏**品牌”加速衰落
二十年前,兩面針憑借國內市場**支含有中藥成分的牙膏風靡大江南北。從1986年到2001年,兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續15年本土產銷量**,成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主,獲譽“國產**牙膏品牌”。但新世紀伊始,中國經濟駛入快車道,快消品市場的競爭日趨白熱化,牙膏成為必爭之地。高露潔、佳潔士等國外品牌相繼進入,以強勢的營銷橫掃中國,國內品牌也如雨后春筍般成長起來,使得國內的牙膏市場不再一家獨大,“老大”的地位也一落千丈。在嚴峻的考驗之前,兩面針不得不開始了應戰——由單一品類向多元化轉型。此后幾年,兩面針轉型動作頻仍,主營業務涉及到資本運作、精細化工、大日化和醫藥保健等產業。但多元化并沒能挽救兩面針的頹勢,不僅使其主業更弱,其它領域的布局也因大環境低迷而毫無建樹,原本期待的多頭開花成了相互拖累,只是加速了衰落。
地板格局趨向成熟 跨界成轉型主要思路
在市場幾近飽和的時候思謀轉型,無疑是每個企業必須面對的問題。當前的地板行業環境,與十年前的日化市場類似,多品類、同質化、概念化揮之不去,轉型的鐘聲響得一天比一天急促。在整個家居建材行業的發展趨勢之下,處于行業領先地位的地板企業開始投眼于圈外,將跨界作為轉型的方向。同時,如同兩面針選擇以資本運營作為其多元化轉型的突破口,地板企業也以上市來緩解其新增產業布局的資金困境。近年來,根據統計顯示,聚集新三板備選榜的地板企業在家居建材行業中屬于偏多部分,并且數量逐年增長。
相比于兩面針由主營一個品類擴展到“四大主導”與“八大產業”,地板企業的“大家居”戰略目前來看顯得較為謹慎。大多數企業目前的延伸主要限于家居建材行業,如大自然、圣象、生活家、兔寶寶等國內地板的主要品牌,從其品牌營銷動作來看,目前正在籌謀或已經開始跳出地板的圈子,搭乘定制家居的列車,業務線拓展至木門、整體櫥衣柜。雖然當前仍以地板為主業,但是跨界轉型大家居的意圖已經清晰可見。也有向更大范圍內延伸的案例,如以地板及家具的生產與銷售為主的宜華木業,索性改名為“宜華生活科技”,業務擴展到軟體家具、一體化櫥柜衣柜、智能家具等,并試水定制家居平臺,進軍互聯網家裝領域,加碼圈地泛家居圈。
思折戟之殤 冷靜選擇跨界之道
參考兩面針的轉型案例,從其折戟多元化的經歷,選擇跨界轉型的地板企業或多或少能得到一些啟示。
一是慎重選擇所跨之“界”。對于經營單一產品的企業來說,在業務選擇上不能盲目跟風,哪個行業掙錢就去哪個行業,而是要在成熟的市場考量后,基于自身實際,選擇熟悉的,與主業關聯度大的,有資源或品牌基礎的領域,即實行相關多元化。成為相互促進的整體,這樣的跨界才是成功幾率高的。這樣可以在**限度利用現有資源的基礎上,實現單一品類向多元化的平穩過渡。
二是跨界經營過程中,要保持主業的核心地位,堅持打造核心競爭力。兩面針在多元化格局形成后,投資分散,導致放在主業的注意力減少,投入不斷降低,直接導致了主營產品的營業額下降,實力受創。地板企業應該明白的是,業務領域越多風險越大,不論當前的市場情勢如何,不荒廢主業,集中精力培育并保持核心競爭力才是長久之計。宜華木業在進行大手筆轉型的同時就表示,公司實施戰略轉型是否成功存在一定不確定,近期涉及的其它領域,與合作方在業務模式、渠道、產品、服務體系等方面的整合協同尚需時間,對公司主營業務收入貢獻較小,可能存在一定整合風險。因此目前,宜華的主營業務仍然是家具及地板的生產與銷售。
三是在延伸的領域,仍要堅持走差異化路線。目前,家居建材企業的業務拓展、延伸方向主要在大家居圈,多數在包括櫥衣柜、木門在內的定制家居范圍相互滲透。定制家居前景看好,卻群雄并起。地板企業要在這片容納著眾多野心的區域跑馬圈地,還需充分了解各家特點,打造自己的差異化優勢。傳統市場一家獨大的結構已然鮮見,在細分市場各見千秋才是必然走勢。
兩面針折戟多元化只是企業在轉型過程中的案例之一,是民族企業在現代化進程中必然會付出的代價,對于每一個正在遭遇發展瓶頸,面臨轉型難題的企業都有警示意義。處于集體轉型期的地板行業,在大家居、產業鏈整合、互聯網思維等新模式的淘洗之下,有必要從這個案例中吸取教訓,冷靜思考適合自己的道路,讓跨界轉型的腳步走得更為順暢。
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