“明星”催熱“粉絲經濟” 櫥柜企業如何激發粉絲的力量?
當下,櫥柜企業請明星代言已經是個很常見的現象。對于企業來說,由明星帶來的“粉絲經濟”是很有價值的?!胺劢z經濟”是粉絲投入情緒資本,將理性消費轉為感性消費,化心動為行動,從而支持品牌,產生重復購買行為。具體到“明星代言人的粉絲經濟”,就是粉絲們圍繞著“明星”這個符號,以“情緒資本”建構龐大的粉絲經濟,最終實現粉絲對品牌的歸屬感和重復購買。
櫥柜企業請明星代言經歷三大階段
櫥柜企業請明星做代言人,由來已久??傮w而言,經歷了三個階段:
1.0階段:請明星拍TVC、平面廣告、錄音頻、出席活動——傳統媒體
2.0階段:請明星發微博——社交媒體
3.0階段:明星代言人的粉絲運營——粉絲社群
我們看到前兩個階段有一個明顯的特征:企業忽視了粉絲的價值,僅是明星的單向傳播。進入“3.0階段”,不少企業開始看到了明星背后那成千上萬的、大體量的粉絲,認識到了一個本質性的問題:粉絲的多少決定了明星的身價指數,是明星代言的價碼!所以,企業請明星代言人,只是**步;接下來,怎么激發明星粉絲的力量?就尤為關鍵。
“明星代言人的粉絲運營”之所以沒有被重視,是因為它看上去容易;但是,做起來卻是一件非常用心、費心的事。歸根結底,粉絲運營是在運營“人與人之間的關系”。當企業在進行“粉絲運營”時,它已不是一個具體的產品或品牌,而是一個有溫度的“人”。
企業應該怎么激發粉絲的力量?
之所以不少企業做不好“明星代言人的粉絲運營“,最根本的原因是:運營團隊不懂粉絲,沒有同理心,無法滲透至粉絲社群,和粉絲同喜、同好、同樂。懂粉絲、建渠道,是為了最終的“臨門一腳”:和粉絲真正玩在一起,也就是“參與式營銷”。既然是“玩”,就不能總是“微博轉發有禮”等老套路,其實,粉絲也很在乎以什么樣的創意方式,和明星玩在一起。關鍵是:玩得走心,粉絲們的情緒資本才能被釋放,企業的品牌價值才能獲得粉絲的認同。
因此,櫥柜企業要擅于用娛樂來啟發明星粉絲的想象力,為粉絲量身打造豐富的體驗,創造粉絲主動參與的事件,讓粉絲成為事件的主角,留下難忘回憶;最終,粉絲把貼心的感動化為對企業品牌的認同和歸屬。
總之,“參與式營銷”的關鍵就在于:讓粉絲掌握話語權。而這一點,是很多企業“明知道,卻又難做到的”。不少企業面對粉絲,這個不放心、那個不放心,總想著什么事都替粉絲辦了、掌控粉絲的一舉一動。通過明星代言人粉絲運營的實踐,明星代言人粉絲運營的**步是先服務好粉絲,而不是先想著怎么從粉絲身上獲利。
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