【專家解讀】家具業只有一個大眾品牌，其他都是行業內品牌？

本文作者：北京林業大學教授亞洲家具聯合會前會長 林作新

我經常說家具業只有一個品牌（大眾品牌），那就是宜家。其他的都是行業內的品牌，不信你到大街上找10個人，問一個國內行業內的品牌，看看有幾個人知道。

因為家具業太分散了，因此個別企業的市場占有率非常低。中國的內銷市場，約8000億人民幣，有幾家能達到10%的市場占有率？一家都沒有，即使1%的市場占有率，也沒幾家，那怎么可能形成大眾品牌？

很多人把企業名稱和品牌都搞混了，尤其是廣東一帶。

國內市場占有率低還不算，更沒有區域化、全球化的企業。

零售業，當然包括家具零售業要搞區域化已經十分困難，搞全球化更是困難重重。

——美國零售巨鱷家得寶，已經放棄了國際化的企圖；

——沃爾瑪進軍德國市場，遭遇了挫折，在中國市場也討不了便宜；

——家樂福放棄了日本、泰國、馬來西亞和俄羅斯市場。

零售業全球化，會遇上許多問題，新興市場，腐敗問題嚴重，政府的腐敗很難處理，大企業必須依賴當局的決策，即使民間和企業內部腐敗問題也難以清除。

不要以為發達國家沒有腐敗，只是方式和程度不同罷了。在發達國家還要應付許多規章制度，比如英國對零售業就有許許多多的條規，法國對零售業的營業時間，也規定的很怪異。

新興市場的投資，短期內沒有回報，要準備長期經營，而且會面對許多預想不到的風險。上市企業一般不干，上市企業追求短期回報，而非上市企業的大公司不多，愿意去冒風險的公司更少。

而發達國家還得面對不同的問題，發達國家：

1、GDP增速較低；

2、老齡化社會；

3、消費者的主要支出由家居、服裝等傳統領域轉向手機、電腦等IT用品和醫療能源方面；

4、企業的成長在于擊敗對手而不是擴大市場，因為市場已擴大不了了；

5、消費理性化，虛高的水分都被擠出來了，因此進入微利的狀態。

因此，零售業擴展到鄰近的區域市場，比較有可能成功，因為文化相近，彼此比較了解，還是以宜家為例子來說：

宜家在瑞典本土經營了三十年，有了成功的商業模式之后，才進入區域市場，即進入歐洲。

在歐洲奮戰25年，使它在歐洲（除了英國及奧地利市場）成為老大。即使在意大利、德國、法國、波蘭等家具業強國，在這些國家里的家具零售業，宜家的營業額還是遙遙領先。（在中國也一樣，中國本土的家具業不可謂不強，但宜家的營業額仍然是**名。）

CEO代爾維格說，他接手時是1999年，宜家的營業額，歐洲占80%，北美占17%，亞太占3%。

至今宜家還是以歐洲市場為主，向全球輻射，因為本區域以外的全球化，要面對一個十分棘手的難題。

這個難題是：如何協調企業的文化傳承和本土化經營之間的矛盾。

企業的文化傳承，是核心文化、價值觀、企業的精神與管理風格。宜家的企業文化傳承，就是宜家的價值觀，就是坎普拉德的個人價值觀，這個精神根植于瑞典的斯莫蘭的瑞典人的管理風格。

本土化經營，宜家到歐洲以外的地方，比如美國、亞太，又必須本土化，尤其是供貨，沒有50%以上的本土供貨，企業是非常不穩定的。

代爾維格回憶說：“由于美國的家居產品制造業十分萎靡，缺乏競爭力，因此大部分的產品必須依賴進口?！?

就因為如此，宜家從1985年進入費城開**家店，一直到1999年，一共開了8家門店，年年虧損，到近乎破產的地步。

當然還有因為美國的經營成本高，營銷成本也偏高，人力成本高且工人的流動率非常高等等因素在里邊，使宜家面對窘境。

最后宜家只好在美國本土建立自己的生產基地。代爾維格下的這個決定，認為：在美國市場要想獲利，唯一的方式只有提高產品的本地生產比率，其實在其他市場也一樣。2001年宜家開始在美國自產自銷，到2009年，門店已經開了40家，營業額也飆升到30億美元，市場份額在美國排名第二。

幸虧宜家資金雄厚，又不是上市企業，只要老板堅持、肯投資，拖到最后還是成功的。

然而像宜家那樣的瑞典公司，現實是：

1、在瑞典市場現在只占公司總營業額的7%；

2、瑞典籍的管理人員已少過10%；

3、在瑞典本土采購已低于總采購量的5%。

這樣薄弱的瑞典“物質”基礎，還要堅持瑞典精神文化的傳承，難度是十分巨大的。然而假如宜家沒有了這種文化傳承，那就不是宜家了，也沒有差異化了。

宜家就是這樣平衡了企業文化傳承和本土化操作與經營。

我們的家具企業，有誰了解到這一層？并且能夠在全球化市場中平衡操作的？

雖然中國的體量很大，不是瑞典國內市場可以比擬的。但企業，尤其是零售企業要擴大，要建立世界級的大眾品牌，不但要擴大到區域，最終還得全球化經營。

宜家家具的區域化與全球化

企業由國內市場發展到區域市場，然后到全球化，總營業額的增長會進入不同的數量級，宜家的發展歷程就是很好的范例。

代爾維格認為要成為一個真正意義上成功的全球化零售巨頭，必須符合以下標準：

1、能做到既滿足不同市場的具體要求，又保持自身產品的獨特性；

2、在新興市場，必須提供有競爭力的低價產品；

3、既有強烈的價值觀，又能契合不同國家的文化氛圍；

4、能夠融入當地，為社會做貢獻；

5、進入一個新市場，要能夠承擔風險，承擔幾年的虧損還能繼續發展，當然這要有強大的母公司的經濟支持。

有多少國內的家具企業，具備上述這些標準？準備好走向區域，走向全球化？讓我們拭目以待。

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