產品型企業、服務型企業、平臺型企業,誰做整裝更能成功?
關于整裝這個課題,還沒有哪個專家給個定音的結論,也沒有哪個企業能給個明確的答案,因為整裝模式還在路上。
高手在民間,為了給行業同仁關于整裝模式客觀的全方位的視角,三粒米教育于2018年5月19日在廣州珠江新城威珀斯大酒樓,邀請行業各專業領域人士共進《大定制飯局》晚餐。房產界、家裝界、定制企業界、成品家具界人士共聚一堂,無關大咖、無關草根,只要現身說法!
場面上解決普遍問題、飯桌上解決本質問題!
大定制飯局現場暢所欲言,觀點精彩紛呈:
1.以歐派、尚品宅配為代表的企業都開始涉足整裝行業,是先烈還是先驅?
2.互聯網家裝有著雄厚的資本、先進的引流模式卻前仆后繼的倒下在向我們警示什么?
3.有人說,歐派是因為產品與渠道擴張差不多到極限,不得已才做整裝來推動企業的增長空間,歐派自己這么認為嗎?
4.歐派整裝大家居的痛點在兩個方面軟肋:一是產品組合還處于疊加階段;二是現階段的客戶群體不符合歐派的產品定位?
5.有人說,產品型的企業轉型做服務,是很成功可能的,但服務型的企業轉型做產品,就是個偽命題,事實是這樣嗎?
6.家裝公司其實更適合2B模式,只需要把自己專業服務做好,就有機會做強做大。但如果偏要走2C模式,自己做產品、做品牌就很難讓消費者信任?
7.HOMKOO整裝云是尚品宅配基于自身模式去做整裝的,它有兩大核心優勢:一是可驗證、可靠的、覆蓋面廣的軟件基礎,能夠做到高度的信息化管理與運營;二是大規模的定制加工能力,遠超同行企業。尚品宅配自己這么認為嗎?
8.無論是歐派,還是索菲亞、尚品宅配等定制企業,產品研發與設計都有數據庫作為支撐,但實際上他們已經違背了定制的初衷,去追求產品標準化?
9.目前很多跨界品牌進入定制行業,比如房地產公司,以前他們為什么不做家裝、不做定制,是因為賣房子更容易賺到錢,所以他們不是沒有能力去做成功,而是在花費大量精力和成本后,發現才賺一些錢、完全瞧不上這點利潤?
一、關于產品型企業做整裝
觀點一:產品線拉寬,整個服務環節不可控
加盟連鎖的家裝品牌,做強大很難?!笆昴ヒ粍?,一年關店”,為什么加盟難以復制?
是因為它涉及到消費需求、品牌屬性、人工成本、產品輸出、供應鏈整合、施工流程管控等多方面維度。
手機、汽車等行業形成巨頭壟斷,是因為產品能夠高度的標準化。而餐飲、娛樂、建材家居等行業,因為消費屬性決定客戶需求千差萬別,如,人的居住環境、生活方式,就很難被標準化的,所以整裝模式出現后,家居建材行業短期內也很難出現巨頭壟斷的格局。
其實,HOMKOO整裝云是尚品宅配基于自身模式去做整裝的,它有兩大核心優勢:一是可驗證、可靠的、覆蓋面廣的軟件基礎,能夠做到高度的信息化管理與運營;二是大規模的定制加工能力,遠超同行企業。對家裝公司而言,軟肋是整合主材能力,而優勢是人工體系,能夠應對各種標準化與非標準化的施工。
事實上,任何建材家居企業難以做到“全能全做”,越是中高端消費越不會被標準化。例如,某企業前兩年成功轉型整裝,雖然目前打通了前端施工與后端供應鏈等系列問題,但僅限于兩套系列的整裝產品。如果這家企業一旦將產品線拉寬,供應鏈整合與施工流程管控等就會成為十分頭痛的問題。
整裝不等于就是把產品簡單的相加,是以設計為核心,服務為核心線索的系統工程。整裝模式能否實現,**要務是能否有效解決現場交付問題,其次才是產品與供應鏈問題,至于獲客則是錦上添花。
觀點二:產品型的企業轉型做服務,是很成功可能的,但服務型的企業轉型做產品,就是個偽命題
無論是高端消費群體,還是中低端消費群體,都脫離不了兩個方面:一方面是客戶的信任問題;另一方面是提升效率問題。
而解決效率問題有三個維度:一是去中間化;二是復雜的東西簡單化;三是閑置資源共享。
比如,家裝公司其實更適合2B模式,只需要把自己專業服務做好,就有機會做強做大。
但如果偏要走2C模式,自己做產品、做品牌就很難讓消費者信任。實際上,產品型的企業轉型做服務,是很成功可能的,但服務型的企業轉型做產品,就是個偽命題。例如,立邦漆刷新其實沒有核心技術,而很多家裝公司也能做刷墻工作,但只有立邦立憑借產品優勢把刷新服務做成功。對消費者而言,永遠只會關注產品最終得呈現效果,而很少去關心服務的過程。
為此,產品型的企業很可能做成整裝模式,但反過來服務型的企業就不一定成功。
無論是什么出身的企業其實都有機會做好,只是都要補上自身短板的一塊;做產品出身的要補上現場交付的服務短板;做服務出身的則要補上產品交付的短板。
觀點三:歐派、尚品宅配等行業巨頭通過涉足整裝模式,立足于產品優勢,可以掌控更多入口資源。
為什么要去做整裝?現在做家裝公司的都很累,管理環節多、施工期間長、溝通協調復雜、業主不滿意難收款。而與之相比,產品型的企業,短、平、快銷售方式能夠輕松賺錢利潤。甚至很多OEM工廠不喜歡做品牌,是因為他們不做代理、不用賒賬,管理簡單、風險低,而且能夠節省廣告、督導、培訓等成本費用。歐派、尚品宅配等行業巨頭通過涉足整裝模式,立足于產品優勢,可以掌控更多入口資源。比如,HOMKOO整裝云先整合全國優質家裝公司,然后對加盟商推出“現場施工”的標準與管理體系,并啟動競爭淘汰機制,就可以輕松解決“現場交付”的難題。
整裝是解決自帶入口問題,傳統定制家居入口往往是在別人手里,而整裝可以用服務作為引流入口,從而用產品作為利潤兌現的載體。
二、關于服務型企業做整裝
觀點一:只有專業的家裝公司才能夠把服務做到家
地產行業告別毛坯房,邁進精裝房時代。未來家居建材企業將主要面對豪(毛坯)、二次裝修(含老房改造、精裝升級)等客戶群體,項目是非常復雜的這是HOMKOO整裝云無法解決的技術難題。因為只有專業的家裝公司才能夠把服務做到家。
實際上,HOMKOO整裝云整合國內外上百種建材品牌,但最后還是逃不出賣“定制產品”的套路。例如,中小型家裝公司需要購買東鵬瓷磚,直接到佛山采購的價格絕對低于平臺價格,也最終會導致加盟商為賺取利潤而飛單的問題。同時,作為整裝平臺,要有開放的格局與胸懷,不能既做裁判又是球員,現今獲取流量成本的巨高,如果新居網只賣自己的產品,其成本變高、效率變低,違反了商業邏輯。
在去年年底,我們公司在設計、施工等方面做出戰略調整,立足服務打造開放性的“定制”平臺,例如一個杯子,在設計圖出來后也能被定制生產。為應對精裝升級等復雜項目,我們甚至成立單獨的部門負責。另外,很多家裝公司的施工隊伍平均年齡45歲以上,年輕人怕臟、累、苦不愿意干,目前落后的施工方式在未來5-10年很可能淘汰,這都需我們家裝公司主動推出新技術、新設備改變環境。
專業的問題交給專業的人去處理,非服務型公司可以考慮利用資本方式整合有服務優勢的企業。
三、關于平臺型公司做整裝
觀點一:家裝很難標準化,從而降低成功的可能性
剛性需求將可能被標準化,但定制家居與手機、汽車行業不同,手機與汽車行業是在創造需求,而定制家居是在滿足消費者需求。所以,手機和汽車能夠在終端標準化呈現,即整機、整車讓消費者購買,而定制家居還要將這種“標準化”搬回家變成自己的生活方式。
例如,某房地產企業主動整合家裝公司、定制品牌,推出中高端的“定制精裝”產品,業主可以在“標準化”里自由選擇戶型、風格、設計師等。目前,我國商品房多是框架結構,90㎡以下戶型主推精裝房,滿足消費者剛性需求,但90 ㎡以上戶型多是改善型住宅,甚至購買者將會根據個人喜好、家庭結構、生活 方式等對房子結構拆解重建。
服務操作本身是很難標準化的,企業要做的是要把做服務的人進行專業標準化的管理,就像海底撈一樣。
觀點二:大型跨界公司不是做不好整裝,是不屑于整裝的投資回報率
目前很多跨界品牌進入定制行業,比如房地產公司,以前他們為什么不做家裝、不做定制,是因為賣房子更容易賺到錢,所以他們不是沒有能力去做成功,而是在花費大量精力和成本后,發現才賺一些錢、完全瞧不上這點利潤汽車行業愿意花精力去鉆研整車,是因為他們發現規?;a與管理后,能夠不斷降低邊際成本。所以,本質上不是房地產等平臺品牌搞不定裝修、搞不成定制,而是他們認為家裝產業化革命還沒有到來。
家裝行業就是個“苦逼”的行業,需要腳踏實地的做,任何想借助資本等外力達到短平快的目的注定不可能成功,從眾多倒下的互聯網家裝就可以明白這個道理。
四、其它觀點
觀點一:索菲亞、尚品宅配等定制企業已經違背了定制的初衷,去追求產品標準化。
現在的技術水平限制了定制的想象。定制之所以如此成功,是因為它能夠滿足消費者的個性化需求。所有的空間都是公眾的,只有家是私屬空間,回到這里就是需要一種家的感覺。無論是歐派,還是索菲亞、尚品宅配等定制企業,產品研發與設計都有數據庫作為支撐,但實際上他們已經違背了定制的初衷,去追求產品標準化。
越是低端的產品,越是沒有什么標準,它只能滿足消費者對功能屬性的需求。所以中小企業只要分析好自身優勢,守住核心競爭力,就不會餓死總有一口飯吃。
觀點二:在定制家居行業,也可能是越高端的消費越能標準化。
企業能夠做強做大,可能是因為在技術領先、文化領先,也可能產品領先、營銷領先,所以企業要花更多的時間和精力找去到適合自己基因的方法。在定制家居行業,也可能是越高端的消費越能標準化。
例如,廣州某高端樓盤,整合國內外知名建材家居品牌,再配合專業設計師,實際上個性化東西很少。因為站在用戶思維的角度,不管是高端消費群體,還是中低端消費群體,他們都希望省心、省力、安全地裝好房子。整裝模式之所以能夠出現,是因為設計軟件驅動、市場信息透明化,更是消費升級與驅動,使家裝高效率的一站式完成。
觀點三:尚品宅配更有可能吃掉整裝市場的**塊蛋糕
歐派整裝大家居的痛點在兩個方面軟肋:一是產品組合還處于疊加階段;二是現階段的客戶群體不符合歐派的產品定位。歐派的品牌定位是中高端市場,但高端客戶對品牌的指名購買力較強,如地板購買大自然品牌,而不是歐派地板。
由此判斷,整個大市場而言,尚品宅配更有可能吃掉整裝市場的**塊蛋糕,因為它的客戶群體主要是剛性需求、品質要求低、一站式購物的80/90新生代年輕人。但整裝肯定是大勢所趨,所以歐派整裝大家居現階段更多是投石問路。
小結:
整裝的產品模式、成本壓縮與效率提升、供應鏈管理與優化、現場交付能力、加盟模式的渠道管控能力;都是任何整裝企業都要考慮的核心問題,目前沒有一家能把這5個核心問題都搞定,不管任何處身的企業都有長板與短板,都面 臨著一系列的挑戰。就看誰有實力、有耐心死磕到底。
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責編:方芬