家居行業尚存隱藏空白市場 企業需抓住時機

裝修、建材與家具三大板塊構成的泛家居產業，即使不考慮新三板，上市公司早已超過100家。

幾乎每一個細分的家居行業，或多或少，都有幾家大鱷出沒，營收少則10個億，多則50億+。一二線梯隊的競爭格局，看起來已經大致初定。

后來者一看市場現狀，感覺好像已經沒有自己的機會了，找不到立足之地，現實真是如此殘酷？

壹

大材研究認為，競爭確實殘酷慘烈，但立足之地一直不缺，傳統業務模式里，還剩了一些機會。智能、定制與整裝幾個風口里，隱藏的新機會更多。

泛家居產業里的幾十個細分市場，比如衣柜、櫥柜、照明、涂料等板塊，市場集中度確實相對比較高，頭部品牌的營收規模極其可觀，幾家大品牌可能占到了所在市場5%—20%左右的份額，但市場并不是鐵板一塊，能夠撬動的地方依然普遍存在。

眾多大品牌名氣響亮，目前的市場份額遙遙領先，但普遍存在軟肋，暴露的問題相當嚴重，比如口碑并不是很好，大材研究注意到，歐派、尚品宅配、歐普照明、顧家家居等，都是50億—100億規模的公司，但投訴量不小。

如果我們從口碑入手，在產品細節、服務質量等環節入手，做得更好，讓顧客產生驚喜感，形成普遍的美譽度，買家好評如潮，這足以幫助我們避開大公司的競爭壓力。

不過，這可能需要一個比較艱辛的積累過程。但一旦形成較好的口碑，那么，我們跟大品牌PK的護城河就修好了，甚至有可能逆襲目前的一些大公司。

再者，大腕們目前都在干一件事情，就是擴網點，增加網點密度，覆蓋空白城市。

但我們也能發現，這些狠角色們，看起來到處都有它們的店，其實這只是表象，它們要么在某些市場有空白，還沒有集中精力攻占，要么部分市場做得很差。

這些空白市場，還有它們做得并不好的市場，就是我們的機會。

另一個軟肋在于，并不是每個大佬都有自己清晰的定位。

相反，大象們為了追求規模、體量與增長速度，往往給自己的主力品牌寄托了過多的期望，什么都做，覆蓋所有客群，但你不知道它到底是誰，它到底代表什么，形象模糊，有些買家是不喜歡這種牌子的。

而且，越來越多的買家希望品牌標簽化，比如買某個品牌，就代表了自己的一種訴求、主張或情懷，不僅僅是滿足裝修、裝飾的物質需求。

如果我們能夠塑造這樣一種定位清晰、主張明確的品牌，加之產品靠譜、價格實惠，是有可能俘獲一大撥業主的，從而搶到一塊蛋糕到手。

大材研究注意到，目前出現的設計師品牌、走東方人文設計路線的品牌、走精致或藝術路線的品牌等，比如造作、大作東方、梵幾等，有可能突圍，不過由于定價過高，導致有些曲高和寡。

貳

在集成灶市場，如果說10年以上發展歷史的老品牌，我們習慣性地想到美大、奧田、森歌、億田等等，大多數都有小20年的經營史。

美大，2001年創辦，2012年登陸A股，目前主打兩個方向，一是下吸力，二是高端廚房解決方案。

今年辦了526美大超級品牌日，歷時4周，調動線下3000多家專賣店協同，9個省區落地明星見面會，包括海寧、合肥、南昌、濟南、武漢、鄭州、長沙、泉州、唐山。

據說請到了10位明星，包括杜德偉、潘倩倩等，并且組織了網紅的直播。

據財報，2017年，美大集成灶的營收已破10億，,同比增長54.52%，凈利3.05億。

不出問題的情況下，美大可能穩坐集成灶領域的頭把交椅。不過來自奧田、億田、火星人等幾家公司的挑戰從未停止。

美的、海爾等超級大鱷殺入集成灶領域，也可能帶來新的競爭壓力。

奧田也是一個老品牌，1987年創建，集成灶已押注智能，今年發布了智能大師系列，隨后以蒸烤一體集成灶出擊AWE家電展。

據公開資料，億田起家于2003年，已有15年時間，按其官網的說法，截止2017年11月，在全國已開了將近2000家集成灶專賣店，請了林志穎做代言人。

“成龍國際動作電影周”現場，億田曾提供贊助，一輛賽車印有“億田集成灶”logo。

森歌是2004年成立的公司，鄧超代言，力圖走高端路線，并且突出自己的科技實力，比如2011年同上交大合作，創辦上海交大森歌集成灶聯合科研所，后來研究出大風量超靜音可拆洗的產品。

之后，又與西安交大合作開發風道系統。

這些力量，并沒有成功阻止火星人等年輕的公司，斜刺里殺出。

公開資料顯示，火星人是2010年成立，2011年開**家門店，2016年時聲稱銷售額近7億，門店將近1300家。放到集成灶行業里，這個速度是比較驚人的。

這家公司主要從油煙下手，聲稱“炒100個辣椒都不怕”，并且拿出了99.95%的油煙吸凈率數據，并且已向智能看齊。

有意思的是，火星人在產品命名上跟一些豪車做了關聯，比如將產品系列命名為X7、Q5、X2、X5、E3、A3等。拿了不少設計類大獎，比如X7系列，獲有IF金獎、紅點獎、紅星獎等。

今年一起營銷大事件是，火星人在南京新街口、重慶解放碑、北京王府井新燕莎金街購物廣場、上海外灘震旦大廈、天津南京路經聯大廈等眾多地標建筑，集中投放LED霸屏廣告。

對比老同行們，火星人造了不少新概念，對設計投注了空前的重視，而且營銷動作往往比較大。

叁

智能沖擊門鎖市場，新一輪洗牌在路上

就像做門鎖的， 以前的名門、KLC、三環、萬嘉、固力、雅潔、天宇、亞太天能、第吉爾等，本來有做鎖的技術積累，反而在智能鎖的沖擊下，老牌們的表現并不出色。

云丁、果加（火河科技）、云柚、小嘀（德施曼旗下）、Ola、夏洛克等，都拿到了從幾百萬到幾個億的投資，重量級的資本都挑中了專門做智能鎖的頭部公司。

比如其中的云丁，不過是智能門鎖的新兵，2014年成立，旗下主推鹿客、云丁兩個品牌，他們的門鎖產品可以用指紋、手機、密碼開門。

其中的鹿客不光做智能鎖，還有智能貓眼、智能門鈴、門窗傳感器等，已經大步邁上了智能硬件產品的多元化道路。

據大材研究查詢，好家伙，居然連續拿了5輪融資，光C+輪就融了2.7億元。

雷軍執掌的順為資本，連續投了B輪、C輪，還有C+輪。

除了雷軍外，其它投資方都不簡單：藍圖創投、SIG 領投，順為資本、百度風投、聯想之星、險峰華興、德同資本等，很多都是跟投。

大材研究在網上看到一個報道，其中提到，據云丁最近給出的數據，云丁的智能門鎖安裝已經超過80萬臺，合作公寓超過5000家，TOP100 品牌公寓中合作超 80% ，服務超過 300 萬名租客，在公寓智能門鎖領域，市場份額超過60%。

曾經在小米眾籌平臺上發布鹿客智能門鎖Classic，眾籌價1699元，上線4個小時賣出5000臺，籌款上千萬，這樣的個案之前是沒有的。

剛過去的618電商節，鹿客品牌的銷售額突破 8000 萬，拿下了京東、小米、天貓、蘇寧等全網多個平臺智能門鎖品類的銷量冠軍。

在公寓市場，云丁已打造出涵蓋智能門鎖、智能水電表、公寓智能設備 SaaS 管理系統一體的、軟硬結合的公寓智能化解決方案，在解決水電費管理、租客丟鑰匙、擔心租客私配鑰匙等問題上，云丁享有較好的口碑。

目前，云丁智能設備安裝已超過 150 萬臺，每月的新增設備數超 10 萬臺，在公寓市場的優勢明顯。按照云丁的計劃，旗下鹿客品牌希望在未來兩年內增長10倍，服務1000萬的用戶。

這意味著，如果進展順利，傳統門鎖市場又要被云丁搶一大部分走。

一家名叫云貓的公司，在京東眾籌平臺上搞眾籌，籌到了將近1000萬的資金，贏得了19萬+的支持者。

據說京東專門成立了面向智能門鎖的工作小組，為品牌提供深度支持，專門推了一個“30-180保險”服務，30天內包退，180天內只換不修。

肆

床墊不再是慕思、CBD、雅蘭、舒達、席夢思、穗寶們的天下。

前些年，我們提到床墊，國外的品牌，多半就是席夢思、舒達、金可兒、絲鏈、斯林百蘭等，國內會想到慕思、CBD、雅蘭、穗寶、顧家、夢神等。

而現在，有一些新的床墊公司吸引了很多人的關注，一個是美國的 Casper、 Tuft & Needle等，另一類是中國成都的趣睡科技、銅師傅等。

2013年時， 1983 年出生的 Philip Krim成立了電商公司Casper，希望改變傳統床墊的制作與銷售方法。

經過 8 個月的研發，他和 Jeff Chapin, Luke Sherwin, Neil Parikh 和 Gabe Flateman 五人共同做出了一款厚 10 英寸 （25.4 厘米）的記憶海綿床墊。 

床墊最上層是乳膠海綿，用于散熱和保持彈跳力。中間是太空記憶海綿，用于支撐床墊架構。底層是較為便宜的海綿。這種床墊能夠壓縮到很小，塞到轎車的后備箱里。

2年后，這款床墊甚至被《時代周刊》評為2015年度**發明之一。

售價從500美元到950美元不等。完全通過互聯網銷售，借助UPS發貨，據說，買家可以試睡100天，質保期長達10年，不滿意可退貨。

試問，有幾家床墊公司能做到這樣？光憑這一服務大招，它就贏了。

當然，成功的故事要寫出來，從來不是一件容易的事情。剽悍的融資能力，對Casper來講，如虎添翼。

創辦不過一年時間，Casper種子輪融資185萬美元，4個月后又拿到A輪1310萬美元的資金。漂亮的是，成立10個月時間，營收就做到2000萬美元。

一年后，他們又拿到了5500萬美元的B輪，投資人居然有小李子、蜘蛛俠的扮演者托比·馬奎爾等多位明星，流量明星的加入，使得Casper成了網紅床墊。

幾輪融資后，Casper估值高達5.55億美元。

別看Casper會融資，他們做營銷的本領一點也不差，比如：

 一輛涂有Casper標志的房車，在美國的核心城市巡回展出，邀請人們試睡。

從賣出**張床墊后，成千上萬的用戶在社交媒體上分享自己的狗在床墊上打盹的照片。

冠名贊助電臺節目In Your Dreams，主持人會每期邀請嘉賓，分析奇怪的夢。

2016年的時候，Casper推出了一個面向睡眠困難戶的聊天機器人Insomnobot3000，它能跟人交談。

現在的Casper，早已不只是做床墊，包括床架、狗窩、床單，枕頭等，都已納入主營產品。

與 Casper 類似的公司還有 Tuft & Needle床墊，在亞馬遜上的好評率很高，只提供一種類型的床墊，同時免費快遞，30 天內無條件退貨。

出人意料的是，它的創始人Daehee Park和JT Marino，從來沒有家具行業做過事。2013年創辦，定價在200美元到500美元之間，當年賣出100萬美元。

國內床墊新銳榜里，成都趣睡的8H乳膠床墊，能夠占得一席。這家公司由于拿到了順為資本的錢，成為小米生態鏈上的一員。 

我們能看到，它連續在小米有品上做了幾次眾籌活動，效果相當不錯。

去年的8H獨立袋裝彈簧布藝沙發，眾籌價999元，吸引了4406人參加，籌到款項超過727萬，達成率2203%，關鍵是隨后引發軒然大波。

今年還是成都趣睡，又在米家上發布了8H真皮電動休閑沙發的眾籌，主打“坐躺睡一鍵隨享，每一天都是星期天”的訴求，眾籌價1899元，幾千人參加，籌款將近1000萬。

真皮電動沙發，把價格打到2000元以下，沿襲了小米一慣的性價比、實惠作風。

而且經歷幾次眾籌與集中推廣，小米的8H系列收獲了相當高的知名度。

這個趣睡科技，2014年10月成立，由前全友家居核心高管創業，京東、順為都投了錢。主推的8H乳膠床墊，在營銷上的打法特別新鮮。

除了乳膠床墊外，成都趣睡8H系列里，還包括秋冬被、懶人沙發、蠶絲空調被、乳膠護頸枕、記憶綿枕、布藝沙發等，其中， 8H美式簡約獨立彈簧布藝沙發，眾籌價1599元，1205人參與，籌到283萬多元。

他們家的床墊銷量還可以，但后面的評價并不是很好，即使在小米自己的官方社區，也能看到大量負面評價與投訴，問題集中在床墊味道太大。

不過，趣睡借助小米的資源，用眾籌撬開原本格局初定的床墊市場，無疑是頗具前瞻性的。如果口碑能做起來，想必前景無限。

還有像銅師傅這種公司，從銅這種原料入手，在家具市場撕開了一條口子。它的銅葫蘆、銅香爐、銅木家具、銅掛件、銅擺件等，在天貓、京東賣得相當不錯。

小米投資后，產品線有了明顯擴大，不光是做銅家具，還做起了木制家具，涉及客廳、餐廳、臥室、書房，以及全屋。

同樣在小米有品上發起了多次眾籌，比如正在發起眾籌的銅師傅戈雅客廳家具，打出了“年輕人的**套原木家具”旗號，售價449元，已經超額完成籌款。

之前一套黑胡桃原木小桌凳系列，4個價位，從99元到829元不等，聲稱是“一套可以傳世的小家具”，眾籌效果非常好，離截止時間還剩7天的情況下眾籌率就已經高達2202%。

從銅制材料入手，電商+眾籌兩條腿走路，無疑在大鱷出沒的家居市場上，走出了一條新路，成功挖到了金子。

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