是什么力量在影響大家居產業的投入產出差距？

想把業務做起來，99.9999%的情況下，尤其是面對零售市場，必須舍得砸廣告。

想必大家有一個深刻的感受時，最近三年里，大家居行業里的廣告堪稱鋪天蓋地、如影隨形。

機場、高鐵站、高鐵、火車站、地鐵、公交站臺等等，凡是流量比較大的地方，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。

蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列、簡一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號、冠珠投過京滬京昆8組列車等等。

據不完全統計，科順防水、群升門窗、圣象、好萊客、帝奧斯、帥豐集成灶、皇朝家居、嘉寶莉漆、美多集成灶、金大門業、西蒙電氣、帥康、大力門業、顧家家居等，都打過高鐵專列、機場高鐵站，或包機投放。

這些都是很花錢的，帶來的廣告效益好不好，誰也不敢打包票。

一些熱點節目或影視劇，也出現了大家居行業里的冠名商或者植入式廣告。

裝修節目就不用說了，比較有影響力的主要有：

央視《交換空間》，東方衛視《夢想改造家》《美好生活家》，北京衛視《暖暖的新家》，安徽衛視《百變吧星居》，東南衛視《wuli屋里變》，還有浙江衛視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等等。

在上述節目里亮過相的品牌少說也有10來家：

東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開關、大衛地板、澳華裝飾、品格集成衛廚頂、萬美瓷磚、業之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網、水性科天、顧家家居等。

去年以來，攻勢比較猛的應該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》，各處都能看到信息，大材研究這篇文章里，對其做過介紹，有興趣可以點過去看看：《大材風云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營銷動向，創新創意營銷案例盤點 》

其它綜藝節目或影視劇里，也能經?？吹郊揖悠放苽兊纳碛埃?

《我們相愛吧》，多樂士植入?！吨袊寐曇簟愤x秀落地活動，仁豪家具辦過?！缎菑N駕到》，華帝特約贊助，把自家的明星產品“聚能灶”擺到節目里?！断矘方帧防?，全友家居是贊助商?！段覀兿聫N吧》，錄制是在迪信店里完成。

電影《大鬧天竺》里，出現了CBD家居。電視劇《戀愛先生》里，索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感?！独夏泻ⅰ防?，LOVO家紡成為主角使用的床上用品。

這股子廣告營銷攻勢預計還會持續幾年，尤其是那些營收上了20個億的家居建材與裝修公司，都在向大眾層面的社會知名品牌升級，不多砸流量廣告，怎么能做到人盡皆知？

那么，到底誰投的廣告最多呢？

最近有個“滬深100”的機構給出了一份榜單，它統計了2018上半年中國大消費類公司廣告效益TOP100，里面出現了不少家居公司。

? 歐普照明，廣告投放1.3282億元，營收35.2766億元，廣告效益26.5593元。

? 歐派家居，廣告投放1.9129億元，營收48.4541億元，廣告效益25.3303元。

? 索菲亞，廣告投放1.1812億元，營收29.8795億元，廣告效益25.2968元。

? 顧家家居，廣告投放2.2992億元，營收40.4901億元，廣告效益17.6106元。

? 尚品宅配，廣告投放2.0354億元，營收28.6679億元，廣告效益14.0845元。

 如果考慮進廚電方面的公司，還有如下幾家：

? 蘇泊爾，廣告投放9.2295億元，營收88.4916億元，廣告效益9.5879元。

? 老板電器，廣告投放4.2105億元，營收34.9666億元，廣告效益8.3047元。

? 華帝股份，廣告投放5.3935億元，營收31.7439億元，廣告效益5.8855元。

查詢了部分上市家居公司的情況，在廣告費及業務宣傳費等相關項目上，2018年上半年的情況如下：

?曲美家居，營收9.73億元，廣告費及業務宣傳費3418.409萬元。

?三棵樹涂料，營收13.2553億元，廣告及宣傳費3726.2241萬元。

?東方雨虹，營收56.13億元，廣告宣傳費6072.2929萬元。

?蒙娜麗莎瓷磚，營收14.1億元，廣告宣傳費3518.5484萬元。

?大亞圣象，營收31.61億元，廣告宣傳費1.09999億元。

?皮阿諾，營收4.43億元，廣告宣傳費384.7659萬元。

初看起來，東方雨虹的廣告效益非常高，6000多萬撬動了56個億的營收規模，其實不然，它的產品主要銷給房地產企業，跟開發商們簽長期供貨協議，構成了營收的大半部分。零售渠道占少部分，面向家庭銷售。

這種業務構成，它本質上不需要過多廣告投放。

名氣不小的尼爾森，也有一份家居用品行業的廣告投放分析，2018上半年的，他們給出的結論是：

1、家居用品行業在全媒體的投放刊例花費，排名進入前十。

2、分媒體投放上，電臺媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%。在互聯網媒體，占比7.0%-8.8%。在手機APP媒體，占比0.4%-1.9%。

3、家居建材產品的花費占比很高，在央視媒體廣告刊例花費TOP50品牌里，主要就是家居建材，尤其是：

沃刻家居、簡一建材、夢潔寶貝與夢潔家紡、博友家居、馬可波羅建材、喜臨門、宜家、火星人家居、志邦家居、美大家居、諾貝爾建材、凱迪士家居等。

看尼爾森的統計：

必須承認的是，央視媒體在提升品牌可信度、進軍全國市場方面，還是有它的優勢所在，往往有很多家居建材公司，如果有全國性的動作，往往會選擇央視級別的媒體搞事兒。

4、電臺媒體的廣告刊例，以交通、新聞、音樂類為主，中央廣播中國之聲、江蘇交通廣播、山東交通廣播排前三。

上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的，而且是開放的，大家都可以去投，一二線品牌的投入額度都不小，營收差別很大。

我們要思考的問題是，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大？到底是什么樣的力量，在影響投入產出。

我們得出了如下分析結果，涉及8種力量：

01缺乏成熟的投放效果動態評估機制，還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來的回報，這就可能導致比較大的浪費。

大概率的現象是，大多廣告效益比較高的公司，它們都經歷了比較漫長的廣告投放過程，積累了數年經驗，一直敢花錢，懂花錢。

也就是說，它們更能大概知道怎么花錢比較有效，所以，懂花錢的公司，花錢后的產出相對可觀。

如果你是新手，剛上路做這事兒，或者找的外包智囊不夠厲害，事兒可能就做得不漂亮。

02成長型品牌的上升期，需要施加海量廣告的飽和轟炸，有些錢是值得浪費的，換句話說，就是戰略性浪費。

往往名氣越大的公司，占了先機，畢竟消費者在做出決策時，**印象就可能想到它們。

但成長型的品牌，就沒有那么好的天時地利人和了，它得砸更多的錢、覆蓋更廣的范圍、影響更多的人群，才可能影響到買家。

03 也可能是一種經營戰略，在可承受地范圍內砸廣告，形成壓倒性地聲浪。

哪怕是一些轉化效果可能并不好的渠道，也要搶占，以便擴大曝光。

畢竟眾多實力相當的同行正面交鋒，如果自己的聲音小了，就可能被壓下去，客戶被搶走。

聲音足夠大，組織起壓倒性地營銷攻勢，則可能奪得更多客戶。暫時多花錢，不被廣告效益所限制，其實也是一種長遠眼光。

但特別需要注意的是，投放一定要在自己可承受的范圍內，別因為賺了名頭，卻繃斷了資金鏈，畢竟從廣告到成交還有一定的距離。

04主動嘗試新興的營銷方式，比如新的渠道、新的營銷內容、新的市場區域等，沒有成功的先例可以拿來參考，只有自己摸索。

先吃螃蟹，不熟悉吃法，自然容易吃不好，還可能把肚子吃壞，或者吃不到螃蟹的一些精華。探索新的營銷打法，就可能導致更大的浪費。

但如果跑通了新打法，積累了經驗，搶先占了新渠道，并形成一套有效地系統策略，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會水漲船高。

05網點密度與服務能力也會影響廣告效益，如果網點密度不夠，廣告砸得越多，效益會越差。

道理很明顯，看到了你的廣告，但很費勁才能找到你的門店，有些線下的買家就會放棄。

所以，大家都在跑馬圈地，借經銷商的力量去擴大網點。網點密度到了一定層次，廣告帶來的轉化效果才有提升。

還要考慮到服務能力，廣告砸出去了，客人也到店了，但門店能不能留住這些客戶，決定了最終的廣告效益。

有很多公司，就是輸在服務能力不夠，客人是引進來了，就是留不住，服務不到位，還惹得怨聲載道，投訴滿天。

我們認為，要特別注意服務能力的提升，畢竟我們40%都是在拼導購的水平，30%要拼門店本身營造的購買體驗，30%是由品牌之間的比較優勢決定的。

06口碑會影響到店與成交的轉化。

公司的口碑不好，網上負面投訴比較多，你的廣告砸得再多，到成交那一步的轉化率也不會太好。

畢竟現在的買家，至少有30%的人都會到網上查看品牌的情況，或者在小區群、朋友圈里打聽，此類情況，只會越來越普遍，不會減少。

監測發現，像歐派、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司，或大家居行業里的廣告大戶，口碑提升的空間都還比較大，各位的負面投訴不少。

花點精力把客戶伺侯周到，口碑搞好一些，會幫助我們更輕松地掠食，它帶來的收益遠比賠給客戶的多上數百數千倍。

07客單價也是影響點。

道理也很明顯，一家公司，客單價是3000；另一家公司，客單價是2000?？蛻魯盗坎畈欢?，比較下來，誰的廣告效益更高，很容易分辨出來。

目前的消費市場，并不是你的東西越便宜，越有人買，不是這樣的。你的東西要讓買家覺得值，尤其是你的目標買家覺得劃算，那就夠了。

什么是值得買？什么是劃算？不是說價格低就行。

畢竟大家居行業面向的多數是中產階層，購買力還是有，大伙兒的需求很簡單：東西得好，要有一定的檔次，說出去有面子，而且價格只能比低端商品貴一點，比如貴20%，就是比較受歡迎的。

定價是門不簡單的科學。檔次相差不大的家居建材品牌，客單價差個幾百元，廣告投放產出比的差距就拉開了。

優勢渠道差別也會影響廣告效益。

有些公司擅長房地產企業、裝修公司等大客戶采購渠道，貢獻了大比例的營收，他們往往只需要少量的投放廣告，就可能撬動零售市場。

看起來廣告效益非常好，其實它的零售市場并不強，扮演主力的依然是工程等采購渠道，砸點廣告，用意不過是兩點，一是提升品牌影響力，以便輔助影響大客戶。二是撬動零售市場。

力圖用廣告撬動銷售之前， 搞清楚同行的做法，以及廣告效益背后的影響因素，會幫助我們少走點彎路，節省幾百萬成本。

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