中國家居企業應該向宜家學什么?
我們從一個新的角度解釋了宜家成功的原因,尤其在各個環節的成本控制等方面,對家具業是個很好的借鑒。當整個行業都在忙著談新模式、新零售、智能制造的時候,或許做到價格與品質的平衡,才是最基礎的。
2018年的經濟,看來是要進入一個調整周期了。有一種悲觀的氣氛在我的周圍蔓延。不過,就像查理芒格說的,“宏觀是我們必須忍受的,微觀才是我們可以有所作為的?!苯洕滦械臅r候,倒是可以反思一些現象的本來面目。
比如說,什么是好公司?過去10年,就是這一輪經濟上行周期,我們都覺得是那些技術驅動的公司、有互聯網特征的公司、可以指數級增長的公司、商業模式很新的公司,是好公司。但是,在經濟下行周期里面,我們有機會來看看公司世界的全貌。
傳統模式下有沒有可能誕生偉大公司
會不會有另外一種類型的公司,他們沒有什么技術驅動,也沒有什么互聯網特征,商業模式也很陳舊,它們有沒有可能也是好公司呢?
還真有。舉個例子,宜家。宜家是很成功的公司。他們在29個國家擁有355個商場,在中國有20家。2017年,宜家凈利潤30億歐元。
目前,宜家是全世界**的家居用品零售商。宜家的起源國,瑞典并不是大國,卻能有這樣的超級大企業,很了不起。
那宜家憑什么做到這個成就呢?這個話題可以寫一大本報告,但是撇開那些衍生出來的原因,宜家最核心的能力其實就一個,就是在保證用戶體驗的前提下,不斷地減低成本。沒有什么其他的花拳繡腿,它幾乎就是用這一招,在幾十年的時間里,用一種緩慢、但是堅定的速度不斷地擴張自己的商業地盤。
舉個例子,宜家有一款產品,叫畢利書架。毫不起眼,一個普通的書架而已。自從1970年代后期投放市場以來,畢利書架的設計和用料基本沒有變化,但價格卻降低了30%,這里面肯定沒有互聯網因素,技術因素。在保障質量的前提下,消費者永遠更歡迎價格便宜的產品。
結果呢?結果是畢利書架在全世界賣出了超過6000萬個,也就是每一百個人里就有一人擁有一個。
彭博,就是美國那個著名的財經媒體,曾經用它來比較世界各地的購買力。你知道的,麥當勞的漢堡包也曾經做過這個用途。畢利書架也達到了這個普及程度。
偷工減料,誰都可以做出低價但劣質的產品;揮金如土,誰都可以堅固、精巧、雅致的產品,但是,做出物美價廉、消費者廣為接受的產品,可就難了。而這,正是宜家家具的核心競爭力所在。
宜家是如何做到持續降低成本的呢?
說起來其實也沒有什么秘密。就是這里改進一點,那里節約一點,長年累月,反復琢磨和改進各種細節。就這樣把成本逐漸降了下來。
比如,一些固定連接件,大部分廠家用的都是金屬件,但用量非常小。但這么一點點畢利書架也得摳,用的是塑料件——當然,是能滿足質量要求的塑料件。裝配書架要用到螺栓螺母之類的零件,你裝配一次就會知道,宜家一顆釘子都不會多給。
這還是消費者能看到的??床坏降牡胤骄透嗔?。宜家還有一款明星產品馬克杯,這種馬克杯年銷量高達2500萬只,也是個天文數字。這種馬克杯的設計與眾不同,杯身從上到下逐漸收緊,把手特別小。我把這個杯子的圖片貼到了文稿里,你可以看看。
到今天,這種設計成了獨特的風格,很多人效仿生產。
但在當初設計時,其實不全是為了審美。那是為了啥?把手做那么小,不僅是為了省材料,還為了更好地利用供應商的窯爐空間。
小把手,也是為了讓堆放更加緊湊,從窯爐到商店貨架、在貨柜車上的運輸成本能減少不少。這些一般企業都不會注意到的細小環節,宜家在設計產品時都充分考慮到了。
如果你了解宜家創始人坎普拉德的生活方式,對宜家如此重視降低成本就不會感到奇怪了。
坎普拉德的生活極為節儉,甚至達到了吝嗇的程度。他身為瑞典最有錢的人之一,90歲時接受采訪,自曝身上穿的衣服是跳蚤市場買的,出門坐經濟艙,開老舊的沃爾沃汽車。他在瑞士居住,為的就是少交稅。
據說,他到第三世界國家出差,都要順便理一次發,那里理發便宜嘛。
坎普拉德把他的生活方式帶到了企業中來。從一開始創辦公司,他就以節約成本著稱。節約到同行根本就受不了,尤其是那些供應商,氣得沒轍。后來家具同行實在受不了,干脆集體抵制,拒絕給宜家供貨。你現在去宜家會發現,它所有的產品都是自己設計的。這也是沒辦法,供應商不給他供貨。
平時,坎普拉德就泡在工廠里,不斷地做出種種調整,這里截掉一兩厘米,那里改變一下設計,就這樣從種種細微末節之處做出改進,多年持之以恒地降低成本。
在很多人看來,降低產品的成本,主要得靠采用新技術、新工藝、新設備。這當然沒錯。但是你想過沒有?
長期來看,新技術增進的是社會的普遍技術水平,和一家具體企業的競爭力是沒有關系的。技術是會流散的,會普及的。
比如說,有了數控機床,誰都能具備高精度的金屬加工能力。有了充足的配件供應,很多企業都能做出手機。即使你暫時有優勢,但是這個優勢也非常脆弱。比如某個關鍵技術人員被競爭對手挖走,企業就麻煩了。
當年玻璃鏡子是威尼斯人發明的,當時深受歡迎,成為高價搶手貨。威尼斯人想要靠玻璃鏡子持續賺大錢,嚴守技術秘密,甚至處死泄密者。但技術時間一長總會泄漏,玻璃鏡子的制造技術被法國人想法弄走了。法國也開始生產玻璃鏡子。威尼斯的優勢就瞬間瓦解了。
企業的成本優勢來自于哪里?
其實只能像宜家這樣,不是靠通用技術,而是在生產、運輸、銷售、經營的各個環節,不斷微調、削減成本,看起來毫不起眼,卻簡單實用。
而且一旦積累起來了成本優勢,這就有時間門檻了。你踩過的坑,別人沒有踩過,你遇到的問題,別人沒有遇到過,你就是告訴他這些方法,他也不會用,或者他理解了,用上了,也需要漫長的時間去消化這些細節。這種門檻才是屬于企業自己的優勢。
順便說一個話題。宜家的家居,現在是北歐風格設計的代表。那北歐風格到底是個什么東西?表面上,無非是簡潔、功能實用、做工精細、純色為主。這好像是有意設計的結果。
但是還有一個解釋,是這樣的:20世紀初期,歐洲文化進入高度華麗糜靡的工業洛可可風,工業產品奢侈化,越做越精美,功能上就沒有那么講究。
但是你想,這個趨勢的副產品是啥?工業品是和底層大眾越來越遠。在英國人和法國人看來,簡約的風格簡直就是原始人水平。但二戰后,歐洲玩不起洛可可了,那個最最古老的商業訴求又回來了,就是價廉物美。北歐風格這才開始流行起來。
了解了這個過程,你就明白了,設計風格流行,不是設計本身推動的,而是社會運行的結果。那這個運行最基本的規律是啥?
不是求新求變,恰恰是回到事情的本來面目。比如物美價廉,比如細節積累,比如依靠時間的力量。只要你回到這種事情的本來面目,不僅能獲得商業上的成功。甚至會留下“北歐風格”這種文化遺產。
我們正在經歷的這個經濟下行周期,不會例外。又到了事情的本來面目展現力量的時刻了。
免責聲明:凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布,本網轉載出于傳遞更多信息的目的;如轉載稿和圖片涉及版權問題,請作者聯系我們刪除,同時對于用戶評論等信息,本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。
責編:方芬