定制家居：失速后的危局

“中國住宅產業化成功的標志，是不再提‘定制’兩個字！”

7月9日，關永康在廣州香格里拉酒店一個由三維家召集的、有上千人參加的大會上說。

此時，一路之隔的廣州國際會展中心，號稱全球規模**的家居建材展——廣州建博會剛剛進入第二天。

定制家居，在廣州建博會占據著面積**、同時也是位置最好的展區。

如果是在兩年前，關永康在這個時點這個地點公開這么說，很可能會被認為是來“踢館”而被轟下臺。

但是現在，臺下坐著的上千名定制家居廠商代表一片默然。甚至有嘉賓在后來的發言中提及：現場有不少定制家居廠商等著跟關永康交換名片。

在定制家居遭遇拐點之后，面對市場嚴重失速，曾經被賦予無限可能的定制家居，突然發現已在面對危機四伏的險境。

情感和尊嚴，終于敵不過現實的求生欲！

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地產精裝為何不待見

定制品牌？

“在工程渠道里，沒一家定制家居企業，有品牌優勢可言！” 關永康說，好比買一輛寶馬車時，有幾個人會關心它的座椅是什么品牌？

地產商選擇定制家居供應商時看重什么？他給出的排序是：口碑、產能、服務、價值、品牌。

品牌被排在末位。而且，排**位的口碑，不是消費者口碑，而是地產圈同行的口碑。

關永康自稱曾經是家居人，當年因為不愿意轉向定制，于是投入了地產的懷抱做精裝加載服務，現在的身份是深圳家協住宅精裝研究院院長。

轉行做精裝加載服務，是因為他看好住宅產業化的趨勢。

具體來說，就是模數原則化、部品集成化、設計裝配化、施工機械化。這將成為中國住宅產業化的必然走向。

如果你嫌這些專業術語理解起來太費勁，想想發端于碧桂園并迅速被房地產全行業學習推廣的一個詞：高周轉。

拿地后，設計部門連夜就能出圖紙供項目公司報建。因為所有的設計模塊都在數據庫里，設計師要做的就是根據項目的具體要求搭積木。

設計如此，施工、裝修等后續環節更是如此。由此，神州大地上，長滿了千篇一律的房子，而且，正越來越多地被賦予千篇一律的內裝風格。

現在，自稱“服務過中國地產百強中的52家”的關永康，宣稱要團結一批家居廠商，“報團服務地產商，做一些不一樣的事”。

關永康的底氣，既來自地產商精裝交房趨勢，也來自定制家居市場失速的現實。

在他的描述中，地產圈快速走向精裝化，不僅從源頭上攔截了下游家居建材的流量，更重要的是，未來整個大家居產業都將面臨被整合。

地產商的精裝加載，除了自己搞定裝修，還在不停地沿產業鏈延伸，品類越來越齊全。換裝包、收納包、家居包、軟裝包、電器包……

“一個又一個包的推出，整合的不僅是家裝和建材，未來將會是整個大家居產業?！?

其中，關永康尤為不看好的，就是定制家居。

“日本從來沒有見過定制家居，他們從來沒有定制，這也是我一直堅持的，只有模塊化的方式，才能實現快速精準交付?！?

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“高毛利、低凈利”

的本質是？

關永康，或者說他所代表的地產商精裝加載業務，為什么一定要跟定制家居過不去？

原因很簡單：定制家居強調所謂的個性化，和地產商強調的標準化相沖突。

體現在實際的交付過程中，就是定制家居在效率上往往跟不上地產商的要求。

關永康引用萬科美好家負責人的話：“在萬科，延遲交付是要被‘殺頭’的?！比魏雾椖?，只要是延期交付，沒有任何理由，負責人一定會被轟下去。

相比定制家居在零售市場上的做法：安裝過程中發現少了一塊板，讓客戶等上個十幾二十天很正常?！白龉こ?，沒這個可能！”

關永康說的這個問題，其實已涉及到定制家居行業一個存在已久的痼疾：高毛利、低凈利。

過去3年，9家定制家居上市公司的平均毛利率都維持在38%左右，但平均凈利率卻從來沒有達到過12%。

而按照業內人士的說法，毛利率40%左右是行業普遍現象，但凈利率卻有著巨大的差別，很多二三線品牌，甚至只能做到5%左右。

“高毛利、低凈利”背后的本質是什么？效率太低！

近年來，借助三維家等信息平臺，定制家居行業在制造端較好地解決了個性化需求與規?；圃斓拿?，效率有了較大的提升。

但在銷售端，效率仍然是一個致命的弱點。

一個定制家居門店，不僅要養導購，還要養設計師，另外，還有安裝人員。

這個鏈條上養的人越多，效率就會被拖累得越低。

面對這個問題，一些企業已經開始著手改變。

比如說歐派，在前不久推出的招募計劃中，悄然加上了二級分銷商。

代理商可以在自己代理的區域內，招募二級分銷商。分銷商只要負責銷售，一級代理商統籌負責代理區域的后端服務。

這么做，一方面是吸納進更多的社會資源幫助歐派“搶份額”，另一方面，就是通過后端統籌，提升服務端的效率。

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增店不增收的背后

藏著什么？

提升效率是節流。但是，當前定制家居面臨的更核心也更迫切需要解決的問題，是流量，是開源。

長沙的一位定制家居經銷商吐槽：“這生意沒法做了！”

2014年，全長沙20幾個定制家居經銷商，對應的是16萬套交房量。2018年，定制家居經銷商增加到了145個，對應的是3萬套交房量。

這種競爭形勢，從9家定制家居上市公司的數據來看，似乎沒到那么嚴重的地步。但趨勢是一致的——大部分上市公司的單店年平均營收額在下滑。

這個表格中，還沒有剔除工程渠道的銷售額，如果剔除的話，數據還要難看的多。

過去兩年，幾乎所有品牌的門店數都在增加，但銷售收入的增長遠跟不上門店擴張的速度。也就是說，不少品牌都陷入了增店不增收的困境。

增店不增收意味著什么？

意味著其中的一些銷售數字，其實并沒有真正進入用戶家中，而是通過開新店提樣品的方式，壓在了經銷商的手里。

招進一個經銷商開新店，或是讓原有的經銷商多開店，門店要提樣品，門店裝修要買指定材料，還有配套的電器、部件等庫存也可以壓下去。

這其中，有沒有企業出于生存需求或報表上的數字等方面壓力，根本不顧市場的實際情況，也不管經銷商的死活，純粹就是為招商而招商，為開店而開店？

這個問題，或許本屆家博會很多定制品牌的招商業績已經做出了回答。

這，才是定制家居當前最危險的地方！

對于定制家居企業來說，接下來，不是渠道規模定生死，而是渠道能力定生死！尤其是廠商一心，抱團過冬的能力。

期待定制家居的鳳凰涅槃！

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