定制家居下半年 家居該怎么活下去？

一轉眼，2020年已過半！下半年，該怎么活下去？是家居企業必須嚴肅思考和面對的問題。

雖然疫情已經開始退潮，但是疫情對定制家居行業的影響才真正開始，疫情過后整個行業都已悄然改變：行業的賽道被重塑；營銷模式在變革；銷售渠道在革新；產業鏈在升級；小企業的迷茫不支；部分經銷商的慘淡離場??甚至一貫遵循的“多開店，多增長”的生存哲學都失靈了。

丘吉爾說：不要浪費一次危機！是對“抓住危機，實現反轉”的最好注釋。無論什么時候，總有人會在“?！敝锌吹健皺C”。疫情促使整個家居行業發展加快，嗅覺敏銳又倔強的部分家居企業積極探索，主動升級，在各種折騰和嘗試中，已經以不同方式拓寬路徑，也從中嘗到了甜頭。

疫情期間，KD定制家居、美尼美、小尼宅配、諾貝尼等品牌積極布局線上營銷，并探索出一套適合自身的營銷模式?？Ｄ鹃T、伊戀、諾貝尼發力設計，通過設計力的提升打造產品的差異化優勢。皮阿諾、麗博、格曼尼在渠道上多點開花，零售與工程雙驅動，并且取得了不錯的成績。

為此，博駿傳媒實地采訪了這些企業領導人，策劃了系列專題，共同探究：下半年我們該怎么活下去？怎么做才能活的更好一點？數字化營銷能成為2020年破局的**把斧嗎？新的消費習慣正在形成，我們該如何抓住這一機遇？

通過這些“先行者”可借鑒的思路和做法，以期為90%的定制家居企業拓寬思路，創造更多接地氣的玩法。

線上營銷將成為常態化

受疫情影響，各行各業的線下市場受阻嚴重，但直播、短視頻、社群等線上營銷卻迎來大爆發?！暗骄€上去”成為家居企業的不二選擇，企業主動或者被動走上了數字化營銷的道路。線上營銷將不可避免的成為常態化。

頭部家居企業由于實力雄厚，在資金、團隊、管理、營銷等各方面占據更大的優勢，線上營銷也早已布局，已經開始打造自己品牌的線上營銷生態圈。

比如索菲亞，在數字營銷方面投入力度比較大，基本上是線上全渠道布局，重點在天貓、京東等平臺開店，并且運營抖音、快手短視頻平臺。2019年，電商引流的客戶占比從16%上升到27%；一線城市的電商客戶占比逾45%。除了這些營銷戰術動作，索菲亞還在嘗試一種精準營銷，跟阿里數據銀行合作，進一步了解客戶，以便優化門店的陳列效果，精準推薦產品。

2020年1月，索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作，涉及會員體系、支付積分、流量引入等多個方面，后者將幫助推動公眾號、小程序實現內容與商品推薦的精準化，另外還會落地企業微信，加強經銷商員工與消費者的連接。

今年一季度，索菲亞保持了較高的營銷活躍度，從2月開始到4月中旬，發起了近200場直播，同時配合社群營銷、直播+社群、網紅帶貨等，其中請淘寶網紅薇婭帶貨，一時成了熱點。

索菲亞作為定制行業的頭部企業，這一系列的操作已經形成自己新零售非常強大的生態圈，中小企業難望其項背。90％的定制家居企業營銷模式較為傳統，更依賴于線下市場，線上營銷能力薄弱。面對龐大的線上流量，定制家居品牌如何利用線上營銷分得一杯羹？

實體門店是很多企業收入的主要來源，在疫情的沖擊下，他們跟消費者失去了最直接的聯系方式。但這并不意味著消費者的需求消失，消費習慣因盡可能待在家中而改變。而且，用戶通過微信個人號、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢。

清華大學中國經濟社會數據研究中心發布《2020碼上經濟戰“疫”報告》顯示，通過“導購運營+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇談及通過數字化探索得到的啟示：過去零售企業和用戶之間只是交易關系，用戶今天來了，但有沒有再來我們并不知道。零售業進行數字化轉型，就是要識別用戶，并和用戶建立長久的關系，在他不購物時能主動聯系他，而不只是在門店里等他來。

疫情使得企業不得不尋求與用戶建立新連接的方式，在未來需要與用戶建立和保持何種關系。在疫情后的復蘇的過程中，可預見零售行業將有更多企業對私域流量感興趣，他們希望通過小程序、微信公眾號、企業微信連接微信的能力建立自己的用戶群體，這對于以應對下一次突如其來的危機來說，是非常有效益的事。

廣州美尼美定制總經理黎偉權透露，目前，美尼美形成了官網、商城、微信的渠道閉環，利用社群和直播軟件工具，組織線上培訓，知識賦能終端；二、組織線上活動及社區運營，提前鏈接和服務終端客戶。通過微信線上活動和直播，憑借團隊專業的設計和服務，美尼美線上簽單的效果不錯。

有業內人士提出，通過優質內容，強化體驗和效率才能抓住消費者，直播、短視頻的優勢就在于構建直觀的場景。家居行業自身重體驗、重服務的特性，仍然不容忽視，線上營銷更重要的是“蓄客”，線上營銷建立了品牌的流量池和消費者的互動空間，能在疫情期間保持與消費者的持續溝通和鏈接。但無論線上營銷再怎么花哨，最終仍需要回歸到產品和服務本身。

未來賽道產品為王

隨著大家宅家的時間增加，更為體會到‘家’的重要性。居家環境的要求已從“蝸居”提升到了“適居”層面，宅家生活讓每個家庭成員都渴望各歸其位，既私密又開放的生活空間，居家的個性化需求更加迫切。國潮、環保、智能、人性化、獨立空間等訴求正在成為家居設計突破口。

現在，更多消費者知道什么是好設計，也更愿意為好設計付費。嚴峻的市場考驗，倒逼著定制家居企業不斷去加速構建品牌的審美創造能力以及審美輸出能力。通過設計力的提升打造產品差異化優勢，正在成為企業下半年活下去、甚至活得更好的動力之一。

KD定制家居以“產品力+營銷力”雙輪驅動，進一步提升核心競爭力。KD董事長嚴紅說，KD以設計為導向，進行無風格定制，不跟風、不盲從，堅持自我創新和迭代，充分滿足未來室內設計多元化、融合化、簡約化的發展趨勢。在營銷力方面，KD定制家居于線下打造定制節，于線上布局天貓旗艦店、直播帶貨和抖音矩陣，在免費服務線下門店的同時，幫助經銷商線上獲客＋線下引流，提升成交率和口碑。

楷模木門董事長孫保英則強調了體驗感的多維度提升。包括場景光的運用、時尚感的提升、場景化的打造以及對不同生活方式與功能需求的滿足，將產品的價值從滿足使用向滿足心理需求過渡?？Ｄ鹃T已經在歐洲建立自己的品牌、自己的營銷中心，做更高性價比的原創設計。

“中國的傳統制造業經歷了幾個階段：生產為王、品牌為王、渠道為王、產品為王，未來一定是產品為王的時代?？Ｄ鹃T不斷優化升級產品，就是為了在未來的產品賽道上占有更多的話語權?！?孫保英坦言。

在經歷了多年的市場沉淀后，定制家居下半場，正式邁入產品力競爭階段。消費洞察、產品研發、產品在室內空間中的設計應用，勢必成為企業重點研究的課題和脫穎而出的關鍵。

搶占工程渠道風口，你準備好了嗎？

繼恒大地產、碧桂園、萬科、綠地、保利等地產巨頭先后攜巨資涉獵家居行業，越來越多的地產開發商已經在源頭上開始截流家居消費資源，并不斷玩出新花樣。

5月25日，碧桂園和保利發展共同宣布，碧桂園創投和保利將發起設立一支規模50億元人民幣、首期10億元人民幣的“房地產產業鏈賦能基金”。雙方將憑借多年的行業經驗甄別出真正具有發展潛力的房地產上下游的優質企業進行投資，并通過各自的房地產業務部門“賦能”這些新技術、新產品和新服務，助力其發展壯大，同時通過整合產業鏈提高保利發展和碧桂園房地產業務的競爭力。

除此之外，碧桂園創投近期還先后入股了三家家居企業，以約5億元定增獲得帝歐家居6.5%的股權，以5億元認購蒙娜麗莎6.22%股權，以4.15億元認購惠達衛浴11.76%股權，累計金額達14.15億元。

地產壓制與行業競爭加劇背景下，不少企業正進入新渠道入口的調整階段，將獲取流量的時間節點向前推移。在近期發布的定制家居9大上市公司2019年財報中可以看出，大宗業務占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍。

其中，櫥柜占比較高的皮阿諾、金牌、志邦在大宗業務方面布局更早，營收占比普遍超過20%，最為亮眼的皮阿諾，其大宗業務營收占比更是高達43.7%。

皮阿諾在年報中也透露出自己的“小目標”：每年培育3-4個億元以上核心大客戶，未來五年培養2個以上10億級別戰略大客戶；加大工程經銷商銷售，做大做強工程業務。而其他家居頭部品牌正在加速追趕，搶占工程渠道風口。

皮阿諾集團營銷副總裁李智介紹到，2017年初，皮阿諾開始在工程渠道上發力，并在同年3月份宣布將工程作為公司核心戰略渠道之一。

目前皮阿諾大宗業務渠道主要有兩大部分，一是公司的工程經銷商體系，這其中涵蓋了部分零售經銷商、針對大宗業務合作的工廠商以及所在區域范圍內的本地中小型地產項目；另一個則是與全國TOP100地產商進行合作，尤其在櫥柜這塊，皮阿諾是目前行業唯一一家與10強開發商全部有過合作的一線品牌。

同樣，自2018年以來，麗博家居工程業務進入了大爆發的階段，在與原有的凱德、陽光城、中梁、中建、廣宇等大型房地產商合作的基礎上，先后與宋都集團、榮和集團、弘陽集團等數十家知名房地產開發商達成長期戰略合作關系，并以高品質的產品和優質的服務為高質量工程項目作充分保障，得到了眾多地產商的認可。麗博家居總經理胡國帥說到：“2019年麗博家居的工程業績占比已接近公司主營業務的30%，且同比增長達到200%以上?！?

除了一二線品牌在積極拓展工程渠道外，很多中小型企業也開始嘗試涉足其中。格曼尼總經理曾貴?表示，從去年開始公司開始接觸地產項目，業務范圍集中在華南地區，而這新的渠道為了公司貢獻了一定收益和增長。

綜合可見，大宗業務已然成為定制家居行業強勁的增長發動機。

據業內人士預測，未來5~8年，中國土地開發商數量不會超過200家，洗牌將會更加激烈。房地產商的發展方向一定是集采，意味著每年他們的需求量非常大，對于供應商的要求越發強勢，議價能力掌握主動權，市場只會越發集中。

而目前工程渠道大家都處在跑馬圈地階段，還沒進入真正白熱化階段，但未來并不排除它將可能侵蝕零售業務的市場份額。

要想在工程渠道中占據一定地位，躋身進入地產開發商合作的名單，更多考驗的是企業的綜合運營能力、資金運作能力、供應鏈整合能力。

所以，各個環節能否做到增效提質，流程優化等都尤為重要，這決定你是否能在工程渠道上難以獲得長足的發展。

所以，布局工程渠道，你真的要好好準備。

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