定制家居行業“無醛戰”是表象，背后卻是“價格戰”“環保戰”

以“無醛添加”之名掀起的又一輪的價格戰已酣戰兩個月，由歐派牽頭，索菲亞、好萊客、尚品、維意、百得勝等幾大品牌相繼加入，這場環保普惠戰真金白銀、聽得見炮聲，一時間好不熱鬧。

眾所周知，每次價格戰背后都有商業邏輯，特別是在疫情期間，眾多品牌業績壓力空前的背景下：

1.引流，短時間內引爆更多關注、轉化；

2.搶占更多市場份額，用利潤換規模；

3.打擊競爭對手，甚至有時一劍封喉。

價格戰由來已久，在很多行業都屢見不鮮，特別是在產能過剩、產品同質化嚴重、市場格局未定的產業中會周期性出現，幾乎都是由頭部品牌發起，通過價格戰快速拉動市場占有率。

老生常談的空調行業就是典型中的戰斗機，回顧其近30年的發展歷史，通過三次慘烈的價格戰，使得品牌集中度不斷加強，龍頭企業早早突破千億大關。數據顯示，2020年前7個月TOP3品牌，即美的、格力、海爾，集中度達到81.9%，而TOP5品牌的集中度超過90%。

相對產品標準化、庫存壓力大的空調行業，行業滲透率不高、品牌集中度低、行業認知度弱、非標、價格不算透明的定制行業不可能完全copy空調行業的發展軌跡。

其行業屬性決定了定制不可能如此徹底地爆發價格戰，但行業規律可管窺一斑，類拋物線的軌跡幾乎是每個企業發展的寫照。日子好的時候你好我好大家好，幾乎每一個品牌都是翱翔在天空的雄鷹，業績高速增長掩蓋了很多問題，當行業紅利逐漸消失時，行業增速放緩、競爭壓力空前，頭部企業的優勢就顯現出來，他們通過自身品牌、人才團隊、渠道、供應鏈、資金等優勢，對小企業進行降維打擊，包括以價格戰的方式，搶占更大的市場份額，這就是我們常說的“馬太效應”，這是競爭的手段，也是市場發展的必然。

我們經?？吹胶芏嘈袠I的前兩名打架，常常把老三給打沒了，比如可口可樂和百事，吞噬了非?？蓸返氖袌?；加多寶和王老吉打架，和其正消亡；美團和餓了么混戰，百度外賣死了。當歐派三季度出其不意地發起無醛價格戰時，行業一片騷動，面對如此直接的營銷方式，索菲亞、維尚集團、好萊客等品牌快速做出反應，躬身入局！誰都不想成為那個被打沒的品牌。

這幾大品牌都算得上頭部和類頭部企業，人手一張價格戰入場券，即便咬著牙也得挺著打，而且打得漂亮又堅決，進一步擠壓了以價格取勝的中小品牌和地方性品牌的生存空間。

可以預見，未來幾年，頭部品牌近身肉搏的幾率會繼續攀升，行業集中度持續加大，隨著商業不斷蝶變，千億企業指日可待。

顯而易見，在行業競爭壓力持續加大背景下，并非所有的企業都有資格參與價格戰，起碼要具備下面的條件：

1.定位大眾規?；钠放?；

2.具有很強的成本領先優勢；

3.有充足的現金流支撐；

4.渠道彪悍，同時有較好的產品組合；

5.很強的團隊組織執行能力。

價格決定了你的對手是誰，而價格戰就是一把利刃，打殺敵人的時候也可能傷到自己，能笑到最后的都是實力派，那些并非專業級選手的企業，稍有不慎就會把自己利潤打掉，賠了夫人又折兵。在二十世紀初空調業又一輪價格戰中，地方性中小品牌逐步出局，然而當時發起價格戰的品牌科龍為壓縮成本犧牲了產品質量，遭市場反噬，最終難逃被收購的命運。

所以，雖然價格戰是企業規?；飞媳厝坏倪x擇，是行業優勝劣汰的自我調節，但我們在尊重價格戰的基礎上，不得不時刻提醒自己：

1.那些因為價格而來的消費者，最終會為價格離開；

2.企業最終要為消費者創造價值，有合理的利潤才能有更好的產品和更優質的服務。

當然，所有的市場打法都是由品牌的行業位置和定位決定的。

我們看看價格戰的背面，那些沒有條件或者無意價格戰的企業，不在價格上死磕，而是把品牌的價值感放大，找到細分行業或區域市場，把品牌價值做到極致，爭取細分領域的唯一或**，錯位經營，打造自己的護城河，亦是上乘之策：

首先，找到品牌定位的細分的消費人群，或直接開創品類。

其次，好好研究你鎖定的消費圈層，來確認你的品牌定位。

最后，通過策劃、觸達、互動，打造品牌價值感，讓品牌走進消費者心智。

我們會發現有很多品牌在細分人群和市場中進行了很好的探索：

近期定制圈在無醛混戰中，瑪格喊出“無醛不是我們的賣點，有顏有品才是”，主攻消費升級和改善型人群，言外之意就是如果**套你買了某派某品某索，第二套房子可以選擇瑪格，瑪格深度挖掘改善型消費者的定制需求，以高顏值、高品質、高性價比的產品以及高標準服務，形成競爭差異化優勢。

海爾和美的，在家電價格競爭白熱化的混戰中，開辟出了高端品牌卡薩帝和colmo，專注對藝術、科技敏感的高凈值人群；

而木美、上下、半木、多少等設計師品牌家具則更為小眾，價格堪比進口家具，但也得到了追求設計感人群的喜愛；

而開辟了大理石瓷磚行業的簡一更是在創領這個產業中不斷前行，客單值首屈一指……

他們避開價格戰的鋒芒，集中火力攻堅自己的細分領域，重度垂直，大有可為。

在細分人群（或行業）的運營中，最為重要的是如何和消費者產生共情，塑造品牌價值感，讓消費者愿意為你買單！

那么品牌價值感是什么？是除了物理功能外的附加值，是品牌獨特的氣質、底蘊和稀缺性，是消費者那份仰視感。而價值感的建立是個體系，可以從以下三個方面打造：

1.從產品本身挖掘：產品最基礎的要求是必須有質量保證、解決功能性需求，對定制產品來講要結實耐用，環保達標、柜子儲物等要素都應該屬于標配，在這個基礎上我們要尋找產品本身的更具差異性的賣點，才是關鍵。

比如，礦泉水依云，價格一直居高不下，原因在于水的獨特性：號稱來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化才能形成。那么定制獨特的賣點是什么呢？最與眾不同的板材、最有顏值，最能收納，抑或真正一站式解決全屋定制都是消費者痛點？如何形成差異化記憶還有待挖掘。

2.從服務著手：最后一公里一直是家居或定制行業的痛，在產品同質化嚴重的情況下，服務成了營造品牌價值的重要突破口，目前定制行業還處于完善服務的階段，從測量、設計、下單、生產、送貨、安裝到售后等全流程周期還有很大提升空間。

然而周期長、重度依賴人工、非標等特點，定制的服務過于復雜做好并不容易，但如果能在這么長時間能夠構建服務的極致體驗，是價值感塑造的最好機會。定制業服務哪些可以被放大呢？

海底撈通過服務走進老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服務細節打動了消費者，即便海底撈價格稍高一些也無礙吃客排隊，近期看到一豪車銷售企業的服務已經延伸到車主的家政服務，也是很有意思的嘗試。

3.提升渠道和店面：除了產品和服務，業主在什么地方和怎樣的店面環境購買也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店內陳設，甚至是產品的包裝成為消費者認知你是否是高價值品牌的關鍵。

當下很多實體店遭遇了很大的壓力，不僅僅是消費者購買渠道分散，更重要的消費者對實體店的要求變化了，是否夠高級，是否夠新穎，是否成為被追捧的網紅打卡圣地，成為消費者更關注的方面。

書店實體店在人們的認知中早已江河日下，但設計師李想通過設計讓鐘書閣煥發了新的生命力，成為知名的商業案例，這也給我們新的啟示。

很多品牌追求價值感，過去很多年豪橫地去邀請明星代言，重金砸廣告，這些為其奠定了很好的基礎，但品牌價值感是個虛實結合的系統，復雜又簡單，一個高附加值的產品，要有合理的價位、獨特的賣點，極致的服務體驗，高級的購買環境，打動人的品牌故事或理念，甚至品牌對外輸出的所有的視覺、活動和文字都要經過統一設計，價值感塑造關乎成本產出關乎勢能，每個環節獨立又相互成就，是每一個遠離價格戰、追求品牌附加值的企業永遠的課題。

左手價格、右手價值，只要有本事爐火純青，都是王道。

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