新媒體倒逼家居廠商要成為“內容制造商”

斯蒂芬?羅賓斯的《管理學》是能夠解讀德魯克先生《管理的實踐》的經典書籍之一。其中曾引用過一個日本品牌“Hello Kitty”的進入中國市場的著名案例：20世紀90年代，隨著鄧小平總設計師南巡后，中國改革開放的形勢越來越好，作為鄰居的日本企業除了家電、汽車等耐用品品牌先后已經成功打入中國市場，日本的兒童用品制造商三麗鷗公司，也堅定信念一定要全面進入中國市場，因為在此之前，中國市場已經被歐美兒童用品率先搶占有利位置，“Hello Kitty”等品牌處于劣勢。

痛定思痛，它制定目標計劃是用三年時間，把旗下品牌打入中國市場前十。但在競爭對手已經有鋪天蓋地的電視廣告、渠道鋪貨、補貼獎勵等強大攻勢下，三麗鷗如果也采用同樣的方法，將不具備后發制人的條件與能力。

三麗鷗營銷團隊在反復分析中國的市場情況之后，他們的選擇拍攝動畫片的方式，讓中國的家長和小朋友通過觀看一部部的日本動畫片，逐漸建立起信任并產生粘性。不出所料，隨著電視節目的持續播放，動畫片上的故事情景和品牌產品深入人心，不少中國小朋友和家長群體都“被洗腦”了，他們越來越喜歡“Hello Kitty”，3年后，中國兒童用品市場前10位有8個是日本產品，排在第.一的就是“Hello Kitty”。

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消費者教育

深挖一下，筆者認為這個案例背后有兩大亮點：一是消費者教育，二是切實可行的行動方案。為什么定制家具廠商在中國能發展得這么火爆?除了一開始選擇用廠家到加盟商這樣扁平化的連鎖加盟方式外，我認為更重要的一個原因在于，定制家具廠家在消費者教育上，是家居建材各品類品牌中，截止目前階段，過去十多年來做得較好、較徹底的。同樣都是低關注、較復雜的家居產品，在2008年以前，定制家具廠家既沒有建陶衛浴品牌的資金、設備、人才優勢，也沒有外部環境的風口優勢。但歐派、志邦等生產制造出大量的內容，涉及小區、戶型、定制家具設計方案、產品、服務、安裝等各個方面的資訊。這些資訊被分類匯總成為導購、設計、安裝、店面管理、主動營銷等不同模塊，每個模塊下都有大量的培訓內容。對內用來傳、幫、帶廠商營銷團隊，對外用來分享、教育消費者，用內容和消費者互動。

可點擊延伸內容：每一個品牌及產品內容研發的背后，都要有海量歷史人文知識的沉淀積累

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行動方案

陳春花教授認為，計劃關鍵的就是找到解決差距的策略點，圍繞著這個策略點展開資源和行動，目標就會實現，所以，其中的關鍵連接點就在于行動方案。

2018年以前，家居建材的一切經營都是以線下為主，得渠道、得終端者得天下。對于廠商來說，行動方案就是終端促銷活動方案實現賣貨回款的目標。 業內人士稱它為“人找貨”。

2019年以來，線下流量持續遞減，倒逼各家居廠商延伸觸角，通過線上線下各個渠道引流。這個階段，行動方案的前半部分是用內容吸引、連接目標消費者，進而沉淀轉化為終端流量后，再用線上線下促銷活動方案實現預訂和簽單的目標。業主人士稱它為“貨找人”。

可點擊延伸內容：高端高值產品展示及內容干貨是“內功”，技巧訓練是“招式”

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新媒體環境下倒逼家居廠商要成為“內容制造商”

在傳統線下，各家居廠商在消費者教育的內容“制造”上，怎么有用怎么來，甚至有時候張口就來，無所謂真假、嚴謹或是否經得起市場考驗。因為各種資料都是通過終端設計團隊或銷售團隊的口頭表達傳遞給消費者，說出來的話可以當真，也可以不當真，并不需要做公開化、線上化、固定式。

但在微信、軟文、短視頻等新媒體環境下，每一個家居廠商的超級賣點或匠心細節的表達，都將要接受從幾次到幾百萬次、從幾個人到幾百萬人的觀看和評判。如果內容表達不準確、不高效、不具有吸引力和裂變效應，很難讓消費者上心，自然也無法裂變。

換一個角度來說，傳統方式下，家居廠家主要工作是招商、養商、優商和淘汰。但在新媒體環境下，無論招商還是終端門店談單，如果要實現“貨找人”、“貨匹配人”的目標，就需要持續生產出更多的優質內容。新媒體環境下，倒逼家居廠商從產品制造廠和銷售商，轉變為內容制造商。

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