家居行業市場下沉成掘金新焦點

“在這三十年一遇的‘巨浪’之下，每一種消費品，都值得再重新做一遍?！边B續創業者孟醒(雕爺)的這句話，其實同樣適用于下沉市場——“下沉市場里，所有領域都值得重新做一遍”。

二三十年前，中國的下沉市場里還充斥著大量的“李鬼”品牌，這些品牌聚集在快消領域，比如飲料、肥皂等。此后的二三十年間，“李逵”趕走“李鬼”，下沉市場經歷了一輪快消升級。當互聯網由一二線城市深扎向下沉市場，天貓小店、京東便利店等帶來的同樣也是各種品牌快消品。

隨后，下沉市場的消費升級來到了手機家電，一方面是OPPO、Vivo、創維、海爾等廠商竭力進行渠道拓展，尤其是各家電廠商借**次家電下鄉的東風完成了**輪的下沉市場滲透；另一方面，蘇寧、天貓、京東等互聯巨頭也在以手機家電為突破口掘金下沉市場。

當消費頻次低、體積大、服務重的家電完成在縣鎮市場的初步品牌化，那么下沉市場下一個該品牌化，該消費升級的領域是什么？紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配，乃至蘇寧，他們給出了共同的答案——家居。

家居，下沉市場的掘金新焦點

互聯網對中國零售的改造歷程有跡可循，從服裝快消到手機3C、家電，再到家居，從高頻到低頻，從輕到重。

當互聯網來到下沉市場，從淘寶下鄉到之后的天貓小店、京東便利店，再到之后天貓、蘇寧、京東集中在縣鎮市場開店賣家電，同樣遵循著這樣的邏輯。這也意味著，繼快消、家電之后，家居成為下沉市場新一輪競爭焦點。

事實上，家居行業的下沉市場“覺醒”相當早。早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發展“迷你茂”深耕鄉鎮級市場。彼時，拼多多將將誕生，快手還未大火，下沉市場的春風還未刮起。

下一輪家居齊爭下沉市場時已是2018、2019年，與之前的“獨醒”不同，這一次參與者眾，參與的不只有紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配、夢潔等傳統家居品牌，還有蘇寧、京東等互聯網零售勢力，在它們的推動下，家居在下沉市場實現不可逆地快速發展。

2018年，居然之家在全國范圍內大肆“招安”，眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下；紅星美凱龍在全國范圍內開啟萬人營銷計劃，將品牌營銷與銷售的顆粒度進一步細化。

此后一年，參與到家居下沉市場競爭的，有美克家居這樣的家居品牌——當年10月美克家居A.R.T.在貴陽發布秋季新品，美克美家董事長馮東明將成果總結為“小城市、大作為”。

無獨有偶，2020年，完成初步下沉市場家電布局的蘇寧零售云，也開始進軍家居，與芝華仕、箭牌、喜臨門等家居品牌深入合作，為在下沉市場掘金家居市場再添一把火。

近年來，家居之所以成為下沉市場繼快消、農產品、家電等之后的競爭焦點，原因在于：

1）下沉市場消費水平提升，生活用品、文化娛樂支出占比提升。1990年代，農村居民年均消費能力400元左右，近6成的消費支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費能力超過16000元，花在食品煙酒上的消費不足3成，生活用品、文化娛樂開支占比大幅提升。

2）家居的發展嚴重依賴物流配送、售后服務等基礎能力提升，快消農產品家電等的發展為下沉市場基礎設施的建設鋪路。蘇寧易購大數據顯示，五一小長假期間蘇寧易購高端家電的消費者同比增長176%，縣鎮、農村市場家電訂單同比增長2倍以上，下沉市場的家電“根基”已然長成。

下沉市場的家居“春天”，來了！

新玩家入局，“家居”之變

雖然有著近萬億的市場容量，但家居可謂是一個老大難行業。長期以來，家居行業由于產品、場景、服務、體驗的良莠不齊，始終未能實現規?；?、集約化的高質量發展。

如今，隨著城鄉基礎建設差距的縮小，快消、家電的下沉市場滲透打好了基礎，但家居的下沉市場發展之路仍然并不容易，甚至一二線城市與下沉市場之間不同的市場形勢，決定了下沉市場需要有不一樣的家居發展策略。

分析來看，下沉市場家居的發展有兩個要點：

1）標準門店的落地和品牌化的服務能力，即便進入下沉市場，也不能降低標準；

2）縣鎮市場與一二線市場不同的人口密度，決定了需要不一樣的門店布局策略與運營策略。

因此，家居品牌進軍下沉市場時紛紛推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如紅星美凱龍推出了專門針對下沉市場的品牌，渠道布局上開設“社區”店；夢潔同樣采取的是社區店形式；尚品宅配走一貫的加盟店模式；歐派家居推出全國1000城“冠軍合伙人”招商計劃……

在傳統的家居市場中，家居門店面積大，需要展示商品供消費者選擇、體驗、購買，但這一策略成立的前提是一二線城市人口密度大，周邊輻射的人口足以覆蓋一個大門店的運營。而在下沉市場，這樣的策略顯然不成立，而為了讓消費者同樣能享受到品牌化的產品、服務，品牌需要對門店進行變革，減少門店的銷售職能，賦予其更強的展示營銷屬性。

同時，與一二線市場不同，縣鎮市場是一個“熟人社會”，私域流量、社群運營以及服務口碑的建立更有必要。細顆粒度的門店布局，更有助于私域流量的沉淀與運營。

今年加速進軍家居市場的零售云，同樣在應對這樣的“家居之變”，一方面與芝華仕、箭牌、喜臨門等知名度高的頭部家居品牌合作，獲取消費者信任和喜愛度，另一方面進行多樣化、細致化的渠道運營。

零售云成功的加盟模式，讓蘇寧進入家居行業后依然是如魚得水。

正如家居店加盟商所說，“在家電的基礎上做家居在我看來是水到渠成的事情，不僅消費人群高度重合，商場內也更容易吸引顧客進店體驗?！?

當然，這樣的渠道運營還僅僅是表象。要想真正“玩轉”家居市場，零售云需要做的還有很多。從這個角度來說，自誕生開始就是互聯網驅動、背靠蘇寧基礎設施服務能力、已實現全國覆蓋和合作伙伴招募的零售云，天然適合發展家居市場。

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