家居企業入局門窗市場，勝算幾何？

最近宣布入局門窗市場的家居企業，是索菲亞家居股份有限公司（以下簡稱索菲亞）和圣象集團。在這之前，做出同樣選擇的還有歐派家居、詩尼曼家居、好萊客創意家居等。盡管時間有先后，切入方式也不盡相同，但從中都可以看出家居企業對門窗品類的市場前景滿懷期待?！按笫袌?、小企業”，長期以來，我國門窗行業都被認為市場空間大但缺乏占據絕對優勢的龍頭企業，具有一定知名度的家居頭部企業布局門窗賽道，能否改變門窗行業現有格局？

持續補充大家居版圖

7月9日，索菲亞正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亞門窗”，該公司企業網站也為門窗品類開設了獨立頻道以吸引加盟商。不過，截至記者發稿時，該公司面向終端消費者的零售網站仍只有定制櫥柜、衣柜、木門等產品，窗類產品仍未上線。

“索菲亞堅定推進‘多品牌、全品類、全渠道’戰略，通過布局門窗賽道持續補充大家居版圖?！碧峒斑M軍門窗市場的初衷，索菲亞家居集團零售事業部門窗中心副總經理陳加力向《中國建材報》表示。

據記者了解，生產方面，索菲亞并不自建門窗工廠，而是由廣東圣堡羅主要負責索菲亞門窗產品的生產。雙方的合作似乎前景明朗：索菲亞有望借助圣堡羅保證門窗產品具備競爭優勢，圣堡羅品牌與索菲亞合作有望大幅提升收入規模，其有足夠動力助力索菲亞持續優化產品力。

公告顯示，2021年索菲亞實現營業收入104.07億元，同比增長24.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.23億元，同比下降89.72%。其下一個目標是從2022年開始，將用最快的速度，實現收入翻番。

推出自有門窗品牌，是實現上述目標的重要舉措?！伴T窗萬億市場空間，行業格局分散，龍頭整合空間充足?！标惣恿φJ為，索菲亞作為國內首家A股上市的定制家居龍頭企業，門店布局覆蓋全國，依托強大品牌力快速占領行業品牌高地，能在最短的時間內對潛在消費者形成認知。

歐鉑尼的窗還待發力

歐鉑尼門窗生產線  歐派/供圖

更早提出大家居發展戰略并推出自有門窗品牌的，是“衣柜一哥”歐派。2018年11月，歐派家居推出門窗品牌歐鉑尼。

作為跨界入局者，歐鉑尼門窗并未采取貼牌的方式生產門窗，而是自建生產基地，這為其做好門窗產品、做好歐派家居集團“定制裝修一體化”大平臺一份子，提供了足夠的靈活性和可塑性。據了解，歐鉑尼門窗目前已有清遠、天津、無錫、成都及武漢（在建）5大生產基地。

“實現了從0到1的完美兌現?！睔W鉑尼門窗總經理陳道品向《中國建材報》記者表示，三年來門窗產品的銷售業績符合預期。

2021年，歐派家居成為定制家居行業**突破200億元大關的公司，行業龍頭地位不斷夯實。雖然歐鉑尼門窗品牌三年前已推出，但從歐派家居的2021年年報來看，提到“歐鉑尼”時，只提及歐鉑尼木門，并未提及窗類產品。

公告顯示，2021年，歐派家居實現營業收入204.42億元，**大業務——衣柜及配套家具產品實現營收101.72億元，對歐派2021年整體增長貢獻**；櫥柜實現營收75.29億元，衛浴實現營收9.89億元，木門營收為12.36億元。

陳道品透露，歐鉑尼門窗的窗類產品2021年銷售收入約8000萬元。相比木門，確實還有很大的成長空間。

好事還是壞事？

定制家居頭部企業紛紛推出自有門窗品牌，無疑是看中了這一行業的前景及潛力。有研究機構統計，2020年，門窗行業市場規模達9700億元；而2021年該數據已突破萬億元。其中，高端系統門窗市場增速更是十分“搶眼”，市場規模同比達到30%到40%的高速增長。

與此同時，2021年，門窗行業年銷售收入10億元以上的企業僅2家，2億元收入以上企業僅10 家左右。行業空間大且高度分散，品牌、渠道俱優的頭部品牌存在較大整合空間。

中國建筑材料流通協會會長秦占學分析，大型家居企業不僅延伸到門窗行業，而是往整裝方向發展。剛開始的整裝包括地板、吊頂、衣柜、櫥柜等，后來他們發現門窗有時會制約整裝效果。為了更好地把整裝做到配套，家居企業開始在門窗上下功夫。

“它不是很突然發生的事情，是一個自然的過程。最關鍵的是，他們原來沒做門窗業務，一接觸后發現門窗行業的門檻很低，有些門窗企業的技術還相對落后。這也使他們有了介入的機會?！鼻卣紝W說。

“門窗行業銷售靠前，引流效果明顯?！标惣恿φJ為，由于門窗產品具有明顯的建筑屬性，消費者選擇門窗產品，往往是在裝修的最前期，家居產品和地板的銷售時機是在門窗之后。家居和地板企業擴充門窗品類后，可提前獲得客戶，從而提前引流成交原有經營品類（家居、地板等）。這在賣場流量日益減少的環境下，效果尤為明顯。

而在山東某門窗企業負責人趙先生看來，這些已上市的家居企業進軍門窗市場，進入一個沒有頭部企業的行業，無非是“要給資本講故事”。

秦占學并不贊同上述觀點?！吧鲜泄救谫Y以后，突然發現原來的投資方向過于飽和了，就改變投資方向。從發展產業鏈的角度來看，家居企業延伸到門窗行業是有它的內在邏輯的，并不完全是為了給資本講故事?！?

“這對門窗行業是好事?！贝饲霸跉W派櫥柜任職副總經理的陳道品認為，憑借定制家居企業此前積累的品牌優勢和對定制產品生產能力、消費傾向的把握，他們的進入或許能以更快的速度改變行業格局。

跨界經營并非易事

在定制家居行業具有一定知名度的品牌跨界進入門窗行業后，其品牌影響力是否就一定能為門窗產品實現引流、門窗業務是否也能做得風生水起？恐怕未必。

在秦占學看來，家居龍頭企業有一定的資金和品牌優勢，但人才和技術優勢要畫一個問號?！斑@種大而全的發展模式尚需探討，這并不一定就是好事。尤其是一些企業，如果不在配套服務上下狠功夫，最終難免會失敗?！?

同樣以定制衣柜及其配套家居產品起步的廣州詩尼曼家居股份有限公司（以下簡稱詩尼曼），在2015年就推出了鋁合金門窗產品，以逐步完善大家居的產品理念。今年6月22日證監會披露的詩尼曼招股說明書（申報稿）顯示，經過多年的發展，目前詩尼曼有定制衣柜、定制櫥柜及鋁合金門窗三個業務板塊，不過鋁合金門窗在公司收入中的占比最近三年內都未超過5％。

受大宗商品價格上漲，產品毛利率大幅下降影響，2021年詩尼曼縮減了鋁合金門窗產品的銷售，當期該產品僅貢獻了2.41％的收入。詩尼曼表示，鋁合金門窗業務收入及占比整體呈下降趨勢，主要是因為門窗市場集中度不高、競爭激烈，另外，近幾年門窗業務主要原材料成本不斷提高，公司對門窗業務采取控規模、控成本的穩健思路。

“由于鋁合金門窗相較于定制衣柜、櫥柜等板式家具在原材料、生產流程、產品工藝、銷售渠道等方面存在較大差異，與板式家具產品線缺少協同效應，且主要原材料鋁材價格波動性較大、毛利率較低，公司減少了鋁合金門窗的投入，鋁合金門窗業務有所收縮，目前經營規模不大，對公司經營業績無重大影響?！痹娔崧谡泄蓵械慕忉屢步o其他家居企業提了個醒。

“做門窗貌似不難，但要做出好門窗的，卻不是誰都能跨越護城河的?！焙邶埥持T窗企業的一位管理人員認為，看到哪里有市場機會，很多企業就一窩蜂地擁到同一賽道上，也不考慮是否具備專業的“運動員”素質。跑不好就橫沖直撞，這種情況會成為大多數，對行業的發展有利也有弊。

秦占學建議，家居企業進軍門窗行業，要避免把門窗看成是家居產品的附屬。有一定品牌知名度家居企業涉足門窗行業，要對這個行業進行科技升級和品牌維護，而不是簡單地把門窗作為原來主打產品的附屬品。

“最好能夠通過他們的資金優勢，形成幾個板塊，門窗作為一個單獨的板塊，內部形成合作機制。單獨成板塊，才能更好地維護這個品牌，才能給它注入資金進行科技升級?！鼻卣紝W表示，如果僅僅是簡單的貼牌生產，加工企業只按照品牌商的要求生產，設備、人員并沒有升級，對品牌企業和行業發展均無益處。

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