整裝整家市場廝殺開始 未來將走向何方?

2022-11-22來源:大材研究熱度:9704

近年來,一站式家居消費需求釋放。這種機會,被部分企業成功把握,實現了一輪增長。

一方面,家居建材企業推出整家業務,開發整裝渠道,聯手裝修公司做大市場。另一方面,裝修公司整合優質供應鏈,提供整裝服務。

據不完全統計,掌上明珠、德爾地板、夢天家居、歐派、索菲亞、尚品宅配、瑪格、金牌、志邦、仁豪、方太等上百家居建材企業,均有動作。

而在裝修公司里,包括生活家、圣都、業之峰、東易日盛、嵐庭、尚層、朗潤、名雕佰恩邦、愛空間等,均已上馬整裝,甚至全面轉型整裝。

那么,為什么要布局整裝整家賽道?整裝、整家又有何區別?有些企業的整裝業務為什么做得不好?哪些企業的整裝業務更有特點、效果更好?影響整裝業務的成功因素有哪些?整裝的發展趨勢將走向何方?

我們梳理為八大系列總結與判斷。

系列一:整裝賽道為何吸引了眾多龍頭家居企業?

究其原因,主要是三方面,一是消費需求的推動,從具體的案例及調研數據來看,愿意選擇整裝的消費群體明顯增加,有需求,自然吸引了企業的重視。

為什么消費者愿意選擇整裝?大材研究認為,核心原因在于,這種模式的優勢比較明顯,提供從設計、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務,比以往的半包、全屋定制等更省事省力。

加之是多品類打包,還可能更省錢,故此贏得中高收入家庭與年輕消費群體的歡迎。

二是企業經營的需要,借助整裝渠道突破增長瓶頸,從裝修設計環節切入,與裝修公司聯合,搶占流量入口,有助于影響客戶的選擇,搶先一步獲取優勢客源。

三是推動整體業績增長的需求,部分企業開發整裝賽道,都會增加品類,在優勢品類的基礎上增加新品類,力圖滿足一站式家居配齊的需求,那些,不僅拓寬了一種高產能的渠道,而且還能提高客單價,助推整體業績增長。

系列二:整裝與整家有哪些區別?

從定義來講,整裝包含裝修設計、硬裝、定制家具、成品家具、軟裝、電器在內的一站式家裝服務,它把硬裝、電器這些都包含進來。

具體不同對象,整裝又有差異化的含義,比如對于家居企業,更多是把整裝視為一種渠道,也就是裝修公司渠道,并且不是自己把所有事情做了,而是跟裝修公司合作,由家居企業提供成品家具、定制等產品。

而對于裝修公司,整裝業務就是覆蓋從設計、裝修施工到家具軟裝的業務,其中,由裝修公司負責設計、硬裝施工等,聯合家居供應鏈為消費者提供整裝服務。

而整家,一般不包括硬裝部分,主要是成品家具、定制家具,以及軟裝,相當于是全屋的家具配齊,不同企業的整家模式也有區別,有的只是成品家具+定制,有的還會增加軟裝、電器等,目標都是力圖實現全屋配齊。

整家業務大多由家居企業獨立運營,面向消費者提供成品+定制等多品類集成方案,部分企業也會適當引進第三方供應鏈品牌。

當整家業務比較成熟之后,切入整裝賽道就顯得順理成章。最近掌上明珠發布全渠道新共生戰略,并推出裝企合作模式,其實就是建立在整家業務已有幾年積累的基礎上。

系列三:一些企業的整裝業務并沒有明顯起色,問題出在哪里?

看中裝企渠道的公司很多,都想在整裝潮流中搶食紅利,但要想做好,難度其實比較大。

其一,落地時間還比較短,在整裝產品研發、生產、配送、裝修公司合作等環節,都沒有理順,無法實現高效運行,導致投訴較多、裝企合作熱情減退、回報較差。

那么,這種模式尚需進行一步完善,運營機制還需要改進。

其二,合作裝企的數量太少,加之質量不高,無法支撐整裝業務的可持續運營,比如無法維持專門為裝企設立的生產線。

其三,整裝模式的競爭優勢不足,比如整裝產品的競爭力弱、合作利益點不足,導致裝企的積極性不高,未能帶來預期收益。

其四,整裝業務推行之初,裝企合作就出現了比較多的問題,比如裝企回款不及時,導致應收賬款較高,影響了公司業績,效果自然不好。

系列四:目前哪些企業的整裝業務更有特點、效果更好?

主流企業的整裝業務做法,都已形成了比較成熟的模式,跟重點頭部裝企直接合作,入駐裝企終端,把裝修公司發展成為經銷商,由家居企業負責產品與營銷支持,家裝公司負責家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

同時,大多數企業也會推動原來的零售經銷商,與本地家裝公司展開合作。

橫向對比來看,大材研究認為,模式上并沒有特別大的差別,考驗的是品牌效應是否足夠強、供應鏈能力是否足夠強、交付品質是否贏得認可、是否建立了長效共贏機制等。

目前進軍整裝渠道的家居企業里,歐派給出的成績單是比較搶眼的。連續幾年高增長,以2022年前三季度為例,整裝大家居業務線實現營收17.81億元,同比增長超50%。

僅歐派衣柜這條線,2021年合作的頭部裝企突破500家,整裝業績達到5億+。到2022上半年,合作頭部裝企數量繼續增長,已達到600多家,整裝業務收入突破6億+。

德爾地板的整裝渠道開發亦有成果,已和業之峰、聚通等超百家裝企建立了合作關系。

在德爾地板的運營模式中,組建了獨立的整裝產業部,做到專人專職對接,實現高效的銷售交付;為家裝業務定制專門的產品線,提供定制化營銷方案,配套設計師駐店運營。

同時,在渠道層面培育一批專業家裝運營服務商,并以數字化后臺管理,實現從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通,降低裝企和材料商之間的溝通成本,提升服務效率。

夢天家居也透露,已與大量頭部裝企簽約合作,開始在各個城市開店布點,預計下半年到2023年,完成80%以上頭部裝企的簽約和全國大面積開店的工作。

另外,索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌廚柜等企業的整裝業務,都有一定的規模,大多數保持了高增長。

系列五:影響整裝業務成敗的因素有哪些?

我們主要分析家居企業布局整裝業務,要想獲得成功,大材研究總結的關鍵因素至少有如下三點:

1、整裝產品的競爭力,體現在產品設計、質量、交付效率、性價比等方面,既要確保最終產品能夠滿足消費者的需求。

同時,要保障如期交付,還要給裝修公司留足利潤空間,使得裝企有合作的動力與推廣的熱情。

2、合作裝企的質量與數量:家居建材企業的整裝業務要想成功,需要依靠裝修公司的貢獻,那么,合作裝企的質量與數量就是核心指標。

裝企自己的業務要好,愿意銷售合作家居品牌的產品,那么,整裝業務才可能成功。如果整裝業務要達到一定規模,僅有少數幾家深度合作的裝企自然不夠,數量還要多,才能達到一定的規模。

3、合作機制至關重要,比如家居企業與家裝公司雙方的利益分成、信息化管理、交付保障、服務保障等,都很重要,既要讓對方有理想的利潤空間,又要從交付、客流量等經營環節相互賦能。

只有整個合作機制讓雙方認同,并且擁有足夠的熱情推動整裝計劃,事情才有可能成功。

系列六:整裝業務要想占領消費者的心智,贏得消費市場的大范圍認可,難點在哪?需要解決哪些問題?

從理想狀態來看,一站式高品質的整裝服務,自然部分消費者所需要的。

但從理想到現實,總是存在一定的距離,整裝業務要進一步擴大市場,占領消費者心智,還需要在幾個環節下功夫,這也是當前的難點:

1、整裝的項目案例還需要積累沉淀,大量的真實案例,尤其是順利實施的案例,更能打動消費者。

2、品牌之間的強強聯合,至關重要。

現在是品牌效應爆發的時代,整裝要想贏得消費者認可,那么整裝方案里涉及到的品牌,必須具備號召力,具備較強的品牌背書能力,才能在接觸之初就能贏得信任。

3、一體化設計、一體化配齊、一體化施工交付,并能保障按期完成,把這一點做到,也是難點。

很多消費者可能不相信,畢竟裝修延期是常見現象,那么,整裝又如何做到按期保質完成,這是家居品牌與整裝企業需要邁過的門檻。

4、消費者搞裝修,主要有兩種選擇,一是先定裝修公司,再自己買家具家電軟裝等;二是找整裝公司,直接全部解決。

兩種方式對比下來,整裝能不能體現出性價比,體現出更劃算、更好的品質,也是難點。

系列七:整裝下一步發展趨勢是怎樣的?

大材研究認為,整裝至少有五種趨勢:

其一,進軍整裝賽道的公司,還可能繼續增加,大部分龍頭企業都會將整裝視為渠道重點,組建專業團隊發起攻勢,爭搶資源。在這種情況下,優質裝企、有潛力的中小裝企,都會成為爭奪對象。

其二,家居建材企業與裝修公司共同發力,會進一步完善整裝模式,給市場輸出更高品質的解決方案,并帶動消費熱情,使得整裝的滲透率進一步提高。

其三,更多經銷商或許將加入整裝戰場,在工廠的支持下,將裝企渠道開發視為重點工作,并借此提升競爭優勢,搶占市場份額。

甚至少部分有能力的經銷商,有可能自己做整裝,轉型成為裝企+家居建材經銷商的復合業態。

其四,將有更多裝修公司成為家居品牌的經銷商,負責裝企客戶的銷售與服務,也就是裝企經銷商化的一種體現。

那么,如何平衡裝企經銷商與零售經銷商、工程經銷商之間的市場與利益,將是家居企業面臨的新考驗。

其五,成功者將會是少數,大部分企業并不具備做整裝、整家的能力,也很難打通規?;恼b渠道。

最終,市場主流還是做單品類的優勢企業,或者做兩三個品類的集成。

系列八:整裝的發力點集中在哪些方面?

對家居企業來講,發力點不外乎幾個方面:整裝產品的打造;供應鏈與交付保障;優質裝企資源的獲??;裝企合作熱情的激活與維持。

而在這幾個方面里,又涉及眾多細節,比如整裝產品打造,就涉及到根據裝修公司的需求,進行產品定制研發、設計與生產,要做出效果,可能需要配套專門的生產線。

還有交付保障,除了定制生產外,還有物流、送裝等體系的保障。要想獲取優質裝企資源,涉及到專門的團隊維護、定制的合作政策、有競爭優勢的分利機制等。

整裝整家市場,廝殺才剛剛開始,模式比較重,對運營能力的考驗很高,入場者需要謹慎。

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責編:方芬