掘金海外，家居企業如何建立起全球化發展格局？

隨著國內市場環境和上游地產行業的變動，家居企業的增速開始放緩，結束了二十年的高歌猛進，家居行業進入洗牌期，對企業的品牌建設、產品結構、服務模式及市場布局都提出了新的要求。

在國內市場競爭日益激烈的情況下，很多企業開始將目光放到了海外，頭部企業更是早早開始布局，開啟了全球化的經營思路。

中國是世界**的家具類產品出口國，2021全年，我國家具及零配件出口額高達4722億元?？缇畴娚桃膊粩嘣黾蛹揖赢a品品類，為家居產品出口拓展了更為廣闊的渠道。

2022前三季度，成品家具企業的海外業務均是增收主力。各大定制家居企業海外業務布局也已成規模。

2022前三季度，成品家具企業的海外業務均是增收主力。各大定制家居企業海外業務布局也已成規模。

歐派家居在全球已經設有超過6000多家門店，覆蓋全球6大洲約188個國家。官網顯示，歐派正在面向全球至少40多個海外國家進行招商，包括美國、以色列、印度、墨西哥等。

11月，志邦家居9S展廳在吉隆坡開業，這是繼泰國、柬埔寨、菲律賓等國家首都開后的又一新店，標志其完成東南亞首都城市零售布局。

尚品宅配的全屋家具定制產業模式也已成功輸出到泰國、波蘭、印度、印度尼西亞、新加坡等國家。

眾多家居企業“出?！倍嗄?，他們在海外拓展的過程中發現的問題及收獲的成果，都該成為行業經驗，各企業用已有數據作為未來海外布局的參考，找到海外市場紅利的爆發點。

差異化布局

讓“出?！眲輾飧?

眾多走向國際的家居企業中，金牌廚柜的“出?！睒I績較為卓著。2022上半年，金牌廚柜海外業務實現銷售收入1.22億元，同比增長42.29%。

早在2015年，金牌廚柜就開始嘗試海外市場拓展，針對不同市場采取差異化布局。

對北美市場重點推動 RTA 分銷商的拓展，對澳洲市場以工程分包模式實現市場突破，亞洲市場強化零售門店渠道布局。2016年-2020年，金牌廚柜海外收入從0.22億元增長至1.08億元。2021年，實現銷售收入 1.64億元，同比增長51.37%。

通過金牌廚柜的“出?！睉鹇圆浑y看出，差異化的市場布局能幫企業根據不同國家和地區的市場特性進行精準定位，實現業務的集中聚焦。

除了市場差異化布局，企業在產品融合的過程中，還要注重品牌差異化。國內家居企業并購海外品牌，在產品融合的過程中，要實現差異化、有層次感的品牌布局。

曲美家居收購挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅隊列，與其本土品牌形成差異化，鎖定不同年齡、層次和消費水平的用戶。

同樣布局海外業務的亞振家居，因為品牌差異化不突出，沒有充分發揮國內外品牌間的優勢互補，致使海外業務布局不力。

海外業務拓展，不僅是把本土產品賣出去，把外來業務引進來。更是要通過廣域市場的拓展捕捉消費趨勢、通過海外品牌的收并購學習先進經驗，最終為企業建立起全球化的思維，形成更強勁的品牌勢能和更長足的發展。

海外市場拓展

是企業整體能力的大考

全球化于企業而言是新的增長點，同樣也是運營能力和戰略決策的嚴峻考驗。

2022年1-8月，我國家具類產品出口額同比下降8.5%，主要原因為海運成本上漲、原材料價格增高和匯率波動。

疫情導致港口擁堵、航線吃緊，運費大幅上漲，一些企業甚至開始自購貨船，更多企業還是要依靠跨境電商、海外倉的周轉。

家具制造行業的材料占比較高，大宗材料如鋼鐵、棉花、石油等價格變動影響到企業的生產成本。

人民幣的升值對應外幣的貶值，對外國企業來說采購成本增加，對于價格敏感的出口產品來說競爭力降低，且匯率的波動也會造成企業在匯兌方面的損失。

繼續壯大品牌勢能，持續挖掘海外市場紅利，就需要提升企業整體能力，蓄力化解危機，創造新的市場爆發點，提升品牌能力、渠道能力和供應鏈能力。

◎ 品牌能力：自有品牌出海，需要對目標市場做充分調查，根據當地情況確定品牌定位。如果通過收并購海外品牌進行海外布局，需要做好產品融合，通過海外本土知名品牌幫助自有產品打開市場，同時用差異化的產品和不同的品牌定位為客戶提供不同價位及風格的產品選擇。

◎ 渠道能力：通過國內外渠道資源共享，實現國外品牌入駐國內市場，國內品牌拓展海外渠道，通過自建站或運用跨境電商等線上渠道撬動更廣闊的海外渠道。

◎供應鏈能力：大件、非標、重交付的家居產品，要真正實現全球化布局，頭部企業大多會本地建廠或開設分公司，提高落地能力；不具備這一基礎的企業需要更強的當地供應鏈整合能力，以及對第三方資源的調用與配合。

企業能力的提升不僅要倚靠決策者的戰略眼光和布局能力，更要跟隨時代和市場的發展借助外力。在數字化大潮來襲的今天，借數字化工具提升企業勢能，無疑是有力的方式。

◎ 數字化工具助力品牌能力提升。借助數字化軟件，從設計端提高產品吸引力和通過線上線下一體化的渠道布局，將跨境電商、直播帶貨、視頻銷售和線下渠道相融合，通過體系化的品牌推廣加速海外品牌建設速度，縮短跨境業務運營鏈路。

◎ 數字化管理提升管理效率。運用數字化能力打通設計-生產-倉儲-運輸-門店運營-銷售-售后服務整體鏈路，提高生產管理效率，加強各環節有效協作。通過及時的數據管理系統，捕捉客戶喜好，以市場需求為根據指導設計和產品研發。

◎數字化物流助力供應鏈管理。供應鏈能力是企業運轉的渠道力，家居企業走向海外，整體運營鏈路延長，通過數字化能力提升倉儲物流能力，提高供應鏈運營效率，才能為“出?！奔哟篑R力。

做為家居產品主要進口國的美國在今年針對我國出口家具業出臺了各類反傾銷政策，美國消費者購買力也嚴重下降。但我國家具產品在加拿大、澳大利亞、意大利等國的出口額大幅上漲，前三季度增長率分別為111.6%、13.81%和23.06%。

海外市場潛藏巨大的增長空間，國內家居業內卷的當下，發力海外是企業破局的重要手段之一。

原本產業鏈路就很長的家居企業，要將觸角遠探海外，必須先練內功，以雄厚的內力結合差異化市場布局才是海外掘金的秘笈。

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