從家居向大家居:跨界融合勢頭猛,2023年行業將產生什么變化?
行業的邊界進一步模糊,家具、建材、軟裝、裝修等品類走向融合,大家居業態在2022年里繼續贏得重視,并發生了多起有影響力的大事件。
這些事件,已經改變了家居建材行業的一些運營態勢,并將在2023年里繼續發揮它們的影響力。
我們對大家居行業的理解,是指那些跨界家具、建材、軟裝等品類的市場,這樣的企業主要是:
夢天家居、百得勝、歐派、索菲亞、合生雅居、詩尼曼、志邦家居、東鵬、箭牌、中國聯塑、大自然、宜家家居、筑美家居、兔寶寶、亞度家居等。
對于富森美、紅星美凱龍、居然之家等家居賣場,我們也引用了一些案例。隨后,大材研究還會專項推出家居賣場有影響力的事件梳理。
老牌大家居企業的二梯隊業務
保持增長,以長期主義深耕
一些重點企業,繼續推進大家居戰略落地,進一步明確大家居業務布局,多措施落地,各條業務線齊頭并進。
例如,志邦家居,繼續堅持整體廚房、全屋定制、定制木門/墻板、整體衛浴、家具配套、軟裝等的整體家居產品體系。
2022年前三季度,定制衣柜營收同比增長21.48%,成為第二大業務;木門營收1.24億元,同比增長61.09%,2018到2021年的增速均超50%。
歐派家居一直是大家居里的主力軍,除了櫥柜、衣柜兩大王牌業務,其木門的實力不俗,2022年前三季度,木門營收已達到9.36億元,同比增長11.81%。
金牌廚柜正在加碼大家居戰略,其衣柜業務處于上升階段,前三季度收獲6.59億元,同比增長37.61%;木門業務表現不弱,1.02億營收,同比增長高達101.65%。
歐派家居曾表示,2022年底可能有100多個城市開出不同形式的零售大家居門店。
亞度從拎包入住切入的整裝大家居,2022年向數字整裝升級,推出“智裝美家”工業互聯網平臺,一是整裝產品的賦能,二是通數字化的工具,為裝企提供從設計、供應鏈、施工到內部管理的賦能。
合生雅居、詩尼曼等,2022年繼續推進整裝大家居賽道,除了全屋柜類定制,增加全屋家具、窗簾、壁紙、瓷磚、地板、衛浴、廚電、燈飾、木門、護墻板等全品類家裝主材及全屋軟裝整體解決方案。
門墻柜、地門墻柜及頂墻門柜
模式提速
2022年,門墻柜、頂墻門柜定制等模式,2022年繼續以市場熱點而存在,被眾多龍頭企業寄寓厚望,力圖將其打造成為擁抱家居新消費、孵化新增長的突破口。
據大材研究的不完全統計,這類賽道里,已有上百家一二線品牌入場,典型如夢天家居、法獅龍、圣象、今頂、海創、品格、尚品本色、百得勝、皮阿諾、勞卡、霍爾茨等。
典型如:夢天家居,已構建起六大空間的水漆健康木作解決方案,旗下多家經銷商的轉型,實現木門專賣店向木作旗艦店的改造升級。
據2021年的財報,夢天的墻板營收約1.92億元,同比增長33.38%。柜類營收約2.55億元,同比增長27.77%。木門之外的兩大業務已全力跟進,成為新的增長點。
做吊頂或墻面起家的公司,則是發力頂墻一體化業務,或者是頂墻門柜業務,更主要的是頂墻+模式,切入柜類、電器、智能家居、木門等板塊,如法獅龍、藍姆特、今頂、品格、海創等。
2022年內,法獅龍“專業高端建筑頂墻”戰略發布會舉行,從客廳吊頂、集成墻面裝飾產品向全屋定制、智能家居、集成墻面配套設施領域開拓,提供全屋一站式整體解決方案。
今頂家居正式發布頂墻門柜整家定制戰略,將吊頂、墻板、隱形門、定制柜系統整合到一個場景。海創則繼續力推“頂墻柜門 一體集成”全屋整裝體系。
新勢力闖進大家居戰場
2022的探索不止步
一些實力派企業完成優勢品類的孵化后,開始進軍大家居,推出多種跨界產品,其中可能是整合第三方供應鏈,并非自制。
例如慕思旗下的V6家居,涉及床架、床墊、沙發、客餐廳餐桌椅、定制柜、窗簾、家居收納等產品。
V6所推的定制2.0版,涵蓋入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書房(多功能房)、青少年房、廚房空間和陽臺空間等,
2022年里,洋臣集團A家整裝大家居啟動發布會舉行,5000平米整裝家居體驗館正式開放。
并提出整裝9.0服務,以全屋整裝、全屋定制、成品家居3大體系為核心,整合市場資源,形成從設計、選材、施工到家具、家電、軟裝、高端定制一站式整裝服務。
在這場發布會上,東鵬瓷磚、老板電器、海爾電器、大師漆、TATA木門、方太電器、馬可波羅瓷磚、美的電器、歐派木門、好居窗簾、九牧衛浴、科勒衛浴、AMTB無量光電線、圣象地板&康百佳地板、博正合金門、歐神諾瓷磚&博德精工瓷磚、中科電工等48家主輔材聯盟廠商參加。
經銷商賦能再攀臺階
多家公司升級力度
2022年里的大家居熱門詞匯里,賦能可占一席之地。從工廠到賣場,都在想辦法構建戰斗力強大的賦能體系,提振整個經營系統的競爭力。
一是大家居品牌們,為經銷商賦能,例如夢天家居,聯手經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三類團隊,保障門墻柜的終端交付與服務,同時提供云設計工具支持,這是賦能。
歐派家居前段時間表示安排10億免息授信資金,顧家安排12億助商資金,都是賦能措施的升級。
二是家居賣場面向商戶的賦能,重點是提供經營工具、聯合商戶展開營銷爆破、擴大商場的客流量,幫助商戶獲得訂單。
典型如富森美,2022年上馬“1+3”新營銷計劃,以商場場景為依托,天地人網齊頭并進,鋪天蓋地。1是具有場景感的家居商場;3是天地人網。
其中的天網解決新的內容+新的傳播媒介問題,由圖文+短視頻+長視頻+直播+廣告等構成內容抓手,整合抖音、視頻號、小紅書、公眾號等傳播渠道,實現大覆蓋、大滲透與大觸達。
地網則依托門店織就接待客戶的網絡,并以活動促成引流,門店+活動結合,提升轉化成交。人網則是以人為核心,以個體、朋友圈、社群的裂變,實現網絡的擴大,全員皆銷售,全員可裂變。
歐派則在2022年強化了線上運營的賦能,例如歐派衣柜業務線,辦起了特訓營,在廣東、貴州、重慶、河南等省組織集訓,參訓商場超500家,參訓人員超1200人。并與深圳、東莞大朗、青島、太原、漢中等商場展開代運營項目,0粉起號,助力經銷商抓住流量紅利。
新品類招商力度不減
典型企業的經銷商
總量再增長
針對經銷商資源的爭奪,依然是2022年的熱門現象。
一些知名大家居品牌,均有招商信息的擴散與相關動作的部署,例如:夢天家居、兔寶寶、歐派、筑美家居等,要么是為新業務構建獨立的渠道體系,要么是彌補主營業務的空白點。
夢天家居實現從木門到木作的戰略轉型后,一方面促成原有的木門經銷商跨入門墻柜領域,同時在空白城市招募經銷商。
在2022年的一份公開介紹里,夢天介紹了多項支持政策,例如一站式店面裝修支持,60天建店完成;全年度免費培訓,新商免費;開業活動專項幫扶,贈開業禮包;戰盟賣場A類展位優先落位;設計軟件免費使用;指定物流倉免費送達等。
筑美家居的招商力度不減,2022年里辦了幾場財富峰會,并通過中國建博會等展會平臺,促成招商。2022年參加的中國建博會(廣州),其官微聲稱101家經銷商簽訂合作意向書。
以直播或線下形式舉辦的招商會,更是相對高頻次,比如6月的“整家定制,流量造富”千億流量前置營銷模式**解密直播中,觀看量超4.2萬,直播間下訂53家。
早已力推大家居業務的兔寶寶,2022年持續招商,例如其中的9月,兔寶寶吉林省家具廠渠道(戰略發展)招商會落地,與47家家具廠合作;5月時曾辦線上招商會,直播期間達成戰略合作15席。整個2022年里,招商部牽頭,利用外出招商、商協會招商、產業鏈招商等方式,擴大戰果。
整裝渠道開發再提速
與裝企展開合作,為整裝公司提供產品方案,賦能裝企,進而建立起整裝渠道的競爭優勢,近幾年都是大家居企業發力的方向。
進入2022年后,這種策略保持了一定的速度。
典型案例里,索菲亞與圣都家裝、星藝裝飾、愛空間等頭部實力裝企建立深度戰略關系,截止10月份,索菲亞直營整裝達成深度合作近千家。
歐派發布“新整裝 ”戰略,與眾多龍頭裝企、品牌商成立新整裝戰略聯盟。
反觀一些裝修公司,受大家居企業的整裝渠道開發影響,合作的戰略供應商再次增加,例如貝殼旗下圣都家裝,所搭建的“一心一億”整裝聯盟擴容至18家。
線上布局再邁進一步
與家具行業一樣,大家居企業的線上運營繼續加碼。部分公司形成了比較成熟的打法,進而在2022年的特殊大環境下穩住了形勢。
工廠在行動,經銷商在努力,一線銷售人員與設計師也有在繼續探索,入場者的數量持續增長。
而且線上全渠道的覆蓋,多內容形式的創新,成為普遍選擇,涉及抖音、朋友圈、視頻號、社群、小紅書、大眾點評、公眾號、微博、快手等各種主流的線上平臺。
這些典型企業至少包括:富森美、紅星美凱龍、居然之家、歐派、筑美家居、兔寶寶等。
近幾年里,富森美均在全力推進新流量池的深挖與拓寬,用戶在哪里,營銷的觸點就伸向哪里。其中,對線上資源的重視,放到了更高的層面。
2022年里繼續發力,深入直播、短視頻、小紅書等資源池,完成了多個精彩案例的孵化,例如年初的萬人家博會,直播競賽+店播+抖音探店全面開花,南北商場共開啟168場店播,觀看人數超過12萬人次。
而且截至2022年底,小紅書上跟富森美有關的筆記高達2萬多篇,以富森美為話題的筆記,吸引了308萬次瀏覽。
另一起典型案例是,受益于富森美的1+3新營銷計劃,3500多家商戶、數萬一線人員廣受影響,越來越多的家居建材商戶加入,一些運營者開始了人生**篇筆記、**段視頻、**場直播的啟動。
筑美家居則經常依托線上舉行招商會,例如2022年3月的整家新勢力線上招商財富峰會,直播觀看量達1.6萬,直播間下單搶占財富席位67家。
隨后的4月,筑美真整家產品發布會暨財富峰會以線上直播的形式舉行,觀看量達3.3萬,直播間下訂搶占財富席位41家。
歐派家居的線上運營力度,不輸于大多數公司,而且以不同業務線為主體,高強度發起線上攻勢,例如歐派櫥柜,雙十一時聯合30多位微博KOL、小紅書達人等,展開種草,曝光達3500萬,為門店引流。
8月時,歐派家居聯手陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚等,舉辦歐派整家音樂會—友情歲月線上音樂會,直播觀看人數超1130萬,全國下單數翻3番。
還有歐派衣柜,2022年深挖線上流量,組建直播團隊,春節開始,依托淘寶、京東、視頻號、抖音等四大平臺,攜1元秒4平米衣柜的權益,結合爆品秒殺等,引爆直播間,獲客超5萬,單場抖音直播在線人數破千。同時,布局小紅書、住小幫、快手等渠道。
大家居零售業態關停引熱議
一些綜合型的大家居零售業態關停,成為2022年備受關注的熱點,也引起了人們對這種業態的探討與擔心。
其中一起案例是,6月時,阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch運營公司重慶躺躺網絡科技有限公司發布公告稱,因業務調整需要,homearch業務線決定關閉,重慶星光68廣場店將于2022年7月15日起正式停止營業。
重慶星光68廣場店為homearch全國首店,提供從全屋設計、定制裝修、家居商品選購,以及送裝上門的一站式全包服務。
該消息出現后,一時引發軒然大波,各種猜測均有出現,其中一種觀點是,大家居零售業態要想成功,并不容易。
宜家的兩次關店均引發了震動,一次是2022年4月,宜家中國宣布貴陽線下店關閉。另一次是7月,宣布上海楊浦店關閉,這是一個城市小店的業態。
另有紅星美凱龍、居然之家旗下的少數幾家商場,以及一些地方上的家居建材市場,出現了運營困難或者采取了歇業措施,也讓人們對大家居賣場業態產生了焦慮。
不過,大家居零售業態一邊在關停,另一邊繼續在擴大,而且還是有部分商場贏得了出色的成績,市場需求還是有,考驗的還是位置與運營。
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責編:方芬