家居年中大促熱銷態勢背后 難掩庫存和業績壓力

臨近“618”年中大促節點，今年的家居建材企業均是摩拳擦掌。不僅像往年一樣打出“低價”牌，還有數十位企業高管親自上陣直播帶貨。不過，看似熱鬧的終端銷售背后，家居企業還面臨著庫存積壓嚴重、業績持續不振等挑戰。企業能否在下半年延續熱銷態勢，提交一份亮眼的業績答卷，成業內關注的焦點。

1 家居消費逐漸恢復，品牌花式直播帶貨

趕在5月底，家居企業早早吹響“618”年中促銷的號角。滿減優惠、超值換購、以舊換新、一口價等優惠活動令人應接不暇。根據電商平臺官方發布的數據，自5月31日晚8點以家電為主題的京東“618”活動開啟28小時后，超過30個家電家居品牌成交額超過了億元。在抖音上，截至5月31日，家電行業預售GMV相較于去年“618”同期增長808%，預售GMV破5000萬元的品牌共有7個。

除此之外，家居企業對直播帶貨愈發輕車駕熟，紛紛將產品擺上直播間的“貨架”上，讓頭部主播、明星藝人、平臺達人、虛擬主播甚至是企業品牌高管親自上陣“搖旗吶喊”，直播的時間也一再延長。天貓“618”期間，平均每天都有超6000個家裝家居品牌在天貓同時開播?！伴_門紅”階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長66%。其中，居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長超50%，建材品類直播促成交同比增長翻番。

資深產業經濟觀察家梁振鵬告訴記者，目前家居企業的線下實體門店銷售比例正在逐步降低。越來越多的企業通過提升自身的線上電子商務渠道來擴大產品銷量。而在電商渠道中，直播帶貨是增長最快、成效較明顯的細分領域，這也是家居企業近年熱衷直播帶貨的重要原因之一。

整體來看，家居消費在“618”帶動下逐漸恢復。天風證券近期發布的一份研究報告稱，隨著電商行業競爭愈發激烈，各大平臺在商品和服務方面的差距逐漸縮小，在經濟加速復蘇以及消費活力持續釋放背景下各電商平臺促銷力度明顯加大，“低價策略”成為今年“618”活動關鍵詞，通過最直接的價格來爭奪流量。同時，頭部平臺也紛紛拋出減負計劃，加大對中小商家扶持力度。

招商證券亦發布相似觀點，認為在去年同期較低基數和今年百億補貼等活動力度加大的驅動下，今年電商“618”部分品類預售額同比實現較大增長。其中，輕工制造領域家具、家裝建材等增長顯著。4月社會消費品零售數據顯示多數大眾消費品零售同比出現改善，地產產業鏈消費仍相對疲弱，結合“618”電商消費數據來看，家電、家具等消費有望進一步改善。

2 投訴量增多，涉及未返現、退款難等問題

不過，部分消費者認為，在大促常態化情況下，家居品牌日常定價也有所讓利，此次“618”大促的折扣力度相對不大。另外，家居品類繁多，消費周期長，大宗物品偏多，除了關注商品質量之外，更加看重實際的購物體驗。

而適逢消費大促節點，家居的品牌的投訴量有所增加。截至6月15日，記者檢索黑貓投訴平臺，發現天貓“618”熱賣榜上，關于家居家裝不同細分品類銷量首位的品牌中，喜臨門、芝華仕、九牧、志高、林氏家居等品牌的累計投訴量均超過500起。其中，芝華仕和喜臨門近30天的投訴量分別達到35起、26起。這些企業涉及的投訴問題包括未按購買規則返現、延遲發貨、商品差價過大、退款難、產品質量問題等。

對此，多地消委會陸續發布消費提示，提醒消費者注意了解促銷活動規則，提前對相關商品進行價格關注，前后對比，貨比三家；在購物時擦亮雙眼，勿輕信商家“秒殺”“數量有限”“滿減”等宣傳術語，而是做好購物計劃按需購買等。

3 熱銷態勢背后，企業承壓觀望

有行業分析認為，家居企業積極備戰“618”大促的背后，是企業嚴重的庫存積壓、持續不振的業績壓力等。據九霧數據**發布的家居企業存貨周轉天數數據顯示，截至2023年3月，在照明領域重點企業中，得邦照明為53.1天，陽光照明為67.5天，三雄極光為69.3天，佛山照明為76.5天；在陶瓷領域重點企業中，帝歐家居為88.2天，東鵬控股為97.6天，蒙娜麗莎為113天；在九大上市定制企業，好萊客、金牌櫥柜、頂固集創等三家企業的存貨周轉天數均超過50天。

從2023年的一季度財報數據來看，業績下滑也成為大部分企業的現狀。同樣以定制企業為例，僅有志邦家居、金牌櫥柜、頂固集創等企業營收呈正增長，其他企業的同比下滑幅度均超過9%。其中好萊客營收下滑幅度**，該企業今年**季度總營收約為3.48億元，同比下降43.47%；凈利潤約為1200.78萬元，同比下降70.66%。

在軟體企業方面，顧家家居、夢百合、慕思、麒盛科技等企業今年一季度營收凈利雙降，業績出現階段性承壓。在陶瓷企業方面，帝歐家居、蒙娜麗莎等陶企也因為業績“大跳水”而收到監管部門的問詢函。

而在“618”大促結束后，下半年的“雙11”接踵而來。各個家居品牌能否繃緊神經，順利延續熱銷態勢？梁振鵬指出，家居企業想在下半年提升業績，一方面主要依靠自身的努力，在技術研發、產品品質、品牌升級等方面做出努力。另外一方面則有賴于家居行業整體環境，“由于房地產市場對于家居行業有著重要的影響，如果下半年房地產市場的景氣度持續回升，有望支撐家居需求復蘇，家居企業也能跟著沾光，否則業績承壓的負面影響很可能將持續下去?！?

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