群雄逐鹿，家居行業迎來2023重要拐點

1.家居行業概況

家居產業鏈覆蓋范圍廣。從上游供應來看，家居行業上游包括多種原材料供應商，提供 如實木等木材，鋼、鋁、銅等金屬配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纖維、化學纖 維等紡織品，陶瓷產品等。家居中游覆蓋產品廣泛，包括天花板、墻面、涂料、瓷磚、 地板、門窗等硬裝產品，以及成品家具、定制家具、窗簾等家紡產品、家用電器等軟裝產品。

家居行業下游銷售渠道包括天貓京東等傳統電商平臺、抖音拼多多等新興電商平 臺、品牌直營店、家居賣場、工程渠道等；通過經銷或者直銷方式，將產品銷售給新房 購買者或者存量房翻新消費者等C端客戶，以及精裝房開發商等B端客戶。

家居行業正從渠道時代跨向服務時代。根據億歐智庫，在中國家居行業發展初期，行業 處于產品時代，家居企業更注重產品質量、產品設計、品類數量、產能產量、生產效率 等因素。歷經十余年，中國家居行業產品種類逐漸豐富，產品同質化現象加重，行業轉 入渠道時代，在經銷商、家裝、地產等渠道上優勢明顯的企業領先行業。

近年來，大宗 渠道受房地產行業拖累，存量房翻新需求成為未來家居行業業績增長支撐點，疊加當代 社會消費升級趨勢，行業周期從渠道時代跨向服務時代，對企業的綜合能力要求提升， 其中服務力是企業獲得相對優勢的關鍵，包括家裝設計、交付速度、物流能力、安裝能力、維護能力等。

1.2    家居零售規模波動增長    多重利好刺激復蘇

1.2.1 家居零售規模龐大

全球家居市場規模波動增長，預計未來保持增長趨勢。根據艾媒咨詢，2017-2021 年， 全球家居市場規模從 4,395 億美元上升至 4,962 億美元，期間 CAGR 為 3.08%。其中，2020 年受新冠疫情沖擊，全球家居市場規模有所下滑，2021 年后開始逐步恢復。艾媒咨詢預 測數據顯示，全球家居市場規模在未來幾年將保持穩健增長，預計在2025年達到5,546.6 億美元，2021-2025 年期間的復合增速約為 2.82%。

我國家居市場零售規模在短期內有望出現較強反彈，長期增速將放緩。根據國家統計局 與億歐智庫，2017-2021 年，中國家居行業零售規模從 4.01 萬億元增長至 4.28 萬億元， 期間 CAGR 為 1.64%。其中，2020 年，新冠疫情爆發，大多規模房企增速放緩，中國家 居行業零售規模同比下滑 5.4%。2021-2022 年，隨著疫情防控常態化，被抑制的家居消 費需求開始釋放，雖然期間局部地區疫情反復，對整體市場經濟和消費者信心造成一定影響，但中國家居行業零售規模仍保持同比增長。

2023 年，我國防疫政策逐步放開后，居民消費熱情升溫，經濟復蘇預期增強，地產利好政策不斷，家居出口保持較高規模水 平，預計今年家居零售規模將迎來反彈。長期來看，人口下降壓力、人口紅利消失、城 鎮化進程放緩等因素作用下，我國家居行業規模長期增速將會放緩。

我國定制家居市場規模保持較快增長。根據中商產業研究院，2017-2021 年，中國定制 家居行業規模從 2,413 億元增長至 4,189 億元，期間 CAGR 達到 14.79%。近幾年，國內 疫情反復、房地產市場增速放緩等因素影響下，我國定制家居行業規模增速有所放緩， 但仍保持規模增長，增速遠高于整體家居零售規模。中商產業研究院預計，我國定制家 居行業將保持良好發展態勢，在未來幾年內的規模增速將趨于穩定，預計 2023 年行業 規模將達到 5,271 億元。

1.2.2 疫后復蘇，需求釋放

防疫政策優化助力我國家居行業復蘇。國家防疫政策逐步放開，從進一步優化新冠肺炎 疫情防控工作的二十條措施，到疫情防控新十條，再到《關于對新型冠狀病毒感染實施 “乙類乙管”的總體方案》。目前，國內對新冠病毒感染者不再實行隔離措施，不再對 入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施。同時，國內**波疫情感染高峰已過，出 入境逐步復常，推動國內經濟復蘇，消費信心逐步恢復，家居市場景氣度有望回升。

近月，家具零售當月值同比降幅逐漸收窄。2022 年，國家多次提及“擴內需”、“促消費”， 在疫情反復擾動的背景下，國內經濟恢復基礎尚不牢固，2022 年消費復蘇力度差強人意。國家統計局數據顯示，2022 年，我國社會消費品零售總額累計值 439,733 億元，同比微 降 0.20%。就家具類產品來看，根據國家統計局，2022 年我國家具類零售額累計值 1,635 億元，同比下滑 7.50%，其中當年 9-11 月的當月值同比呈現降幅收窄趨勢，12 月同比 降幅有所擴大預計系受國內防疫政策松動后**波疫情高峰影響。

恢復和擴大消費在 2023 年將被擺在優先位置，有望加速推動我國家居消費復蘇。2022 年 12 月，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035 年）》，明確要全 面促進消費，加快消費提質升級，并提及要推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費 升級，釋放內需潛能。同月，中央經濟工作會議召開，強調要著力擴大國內需求，把恢 復和擴大消費擺在優先位置。我們認為，隨著國內擴內需政策和促消費措施的效果逐步顯現，內需潛能將被逐漸釋放，家居行業作為萬億規模的重要行業，市場銷售有望逐步 回暖。

1.2.3 地產回暖，帶動增長

2022 年，我國房地產銷售平淡。根據國家統計局**數據，2022 年，我國商品房銷售 面積累計值 135,837 萬平方米，同比下降 24.3%，其中住宅銷售面積同比下降 26.8%， 我國房屋竣工面積 86,222 萬平方米，同比下降 15.0%。我國商品房銷售面積同比下滑， 主要是受到國內疫情反復的沖擊，同時購房限制、房企開發和融資受限也有一定影響。

地產利好政策持續，市場迎來底部復蘇。需求端：2022 年至今，全國多地紛紛出臺降低 首付比例、下調房貸利率、提高公積金貸款限額、放松限售限購、購房補貼等措施。地 產政策松綁，有望促進剛需性住房需求加速釋放，加快促進我國地產市場回暖。供給端：近期房企融資利好政策陸續頒布，銀行信貸、債券融資、股權融資三支箭發出，推動房 地產行業融資平穩有序，房企資金壓力得到緩解。

從近期地產市場表現來看，國家統計 局近日發布 2023 年 1 月的 70 城房價數據，新房和二手房房價環比上漲的城市數量明顯上升，新房價格自去年 2 月以來連續下跌后迎來**止跌。2023 年 2 月 20 日，證監會 啟動不動產私募投資基金試點工作，加速盤活地產市場存量，再次為房地產市場信心加碼。我們認為，房地產政策在供給端和需求端持續加碼，國內逐步放開后疫情影響將逐 漸減小，國內經濟逐步恢復，地產市場迎來底部復蘇，需求端將逐漸回暖。

家居行業發展受地產周期影響，地產回暖將拉動家居行業需求。家居行業作為地產后周 期，行業發展受到房地產行業增速的影響。一般來說，消費者在購買商品房并交付后的 3-6 個月，會開始房屋裝修。近年，疫情沖擊以及三道紅線對地產行業產生較大沖擊， 2022 年地產供給和需求兩端都處于較為低迷的狀態。2022 年開始，國家在地產供需兩 端出臺多項刺激政策，行業有望在未來幾年筑底復蘇，帶動地產后周期的家居行業未來 幾年的復蘇增長。

長期來看，存量房翻新將是未來家居行業大趨勢。根據億歐智庫，目前一線城市存量房 交易在交易總數中的占比接近七成，預計存量房占比提升趨勢未來會逐步擴散至低線城 市。因此，就家居行業而言，存量房翻新和局部裝修將會成為未來家居行業增長的主要來源。

1.2.4 出口維持景氣，美國為重要出口國

我國家居產品出口格局相對穩定，美國為**出口國。根據中國海關，2021 年，我國家 居產品出口規模前十的國家有美國、英國、日本、德國、韓國、澳大利亞、加拿大、荷 蘭、馬來西亞和法國。其中，美國占比遠超其他國家，達到 28%。2022 年前三季度，我 國家居產品出口格局變動較小，美國穩居首位。

我國家居行業出口維持較高規模水平。根據中國海關，2021 年，我國家居出口規模為 9,015 億元，同比增長超過 19%。這主要得益于美國房地產市場景氣、RCEP 正式實施、 疫情下我國家居供應鏈優勢凸顯等因素。2022 年，隨著海外市場疫情防控放開，全球經 濟復蘇，海外供應鏈逐步復常，我國家居出口行業規模微降。2022 年前三季度，我國家 居出口規模為 6,348 億元，同比下降 1.7%，整體規模保持在較高水平。

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群雄逐鹿，馬太效應將逐步顯現

2.1 家居行業集中度提升空間大

我國家居行業規模龐大，企業數量眾多。我國家居市場是萬億規模級別的市場，但由于 產品種類眾多、技術壁壘不高、準入門檻較低、原材料供應較為充足、供應鏈碎片化程 度高等原因，業內企業數量眾多，行業競爭較為劇烈。

根據國家統計局，我國家具制造 業企業數量在 2022 年達到 7,273 家，近 10 年復合增速為 5.13%。但由于家具制造業企 業數量持續增加，業內競爭也逐漸加劇，虧損企業數量整體呈現增長態勢。國家統計局 數據顯示，2022 年我國家具制造業虧損企業數量比重高達 21.92%，較 2012 年上升超過10 個百分點。

我國家居行業內多個細分領域的市場格局較為分散，行業集中度優化空間大。根據億歐 智庫，2020 年我國櫥柜行業 CR3 為 8.4%；其中，歐派家居份額領先，志邦家居和金牌 櫥柜跟隨其后，但業內單個企業的市場份額均低于 5%。衣柜市場方面，2020 年我國衣 柜行業 CR3 為 14.4%，集中度稍高于櫥柜市場，但仍較為分散；歐派家居、索菲亞和尚 品宅配的排名靠前，頭部企業的市場份額差異相對較小。

此外，沙發市場的集中度相對 更高，2020 年我國沙發行業 CR2 為 15.1%；其中，敏華控股市場份額達到 9.5%。由于家 居產品多屬于耐用消費品，客戶消費頻率低，目前部分中小企業可能通過壓縮服務成本 以低價競爭，具備一定市場空間。但隨著行業逐步成熟，產品標準化程度不斷提升，頭 部品牌企業在渠道、產品、跨界競爭等領域的布局優勢將愈發突出，行業馬太效應有望 逐步顯現。

從定制家居來看，未來市場集中度仍有較大提升空間。隨著社會經濟發展、消費觀念轉 變，家居行業具有高端化、定制化、個性化、智能化等趨勢，定制家居行業仍在擴容。根據中商產業研究院數據，2017-2021 年，我國定制家居市場 CR9 從 12.1%提升至 12.9%， 呈現波動增長態勢。我們認為，隨著行業發展，定制家居產品矩陣逐漸豐富，家居企業 在整裝渠道布局深化，我國定制家居行業集中度在未來有望繼續提升。

2.2 競爭加劇加速企業轉型，整裝大家居成行業趨勢

行業競爭加劇利弊共存，催化家居企業升級轉型。隨著家居行業企業數量增加， 行業競爭加劇，業內企業紛紛走向升級轉型之路。其中，拓寬賽道以培育新的業 績增長點是家居企業的主要轉型方向之一。規模較大、資金實力較強的家居企業 通過戰略合作、跨界投資等路徑來擴大業務范圍，不斷優化戰略布局。據億歐數 據，目前家居行業各細分領域相互滲透的情況多見，企業開始在產品、服務、渠 道等多方面進行融合，走向整裝大家居方向。

整裝大家居是未來家居行業大趨勢，家裝渠道將成重要籌碼。對消費者而言，整 裝具有一站式采購的、便利性高的特點，在售后服務方面亦有優勢。根據華經產 業研究院，2017-2021 年，我國家裝市場總產值從 1.91 萬億元增長至 2.85 萬億 元，期間 CAGR 約為 10.5%。雖然家裝市場目前已經進入成熟期，但行業規模龐大 并持續增長，把握家裝渠道對家居企業的重要性不言而喻。

億歐智庫資料顯示， 2022 年知名家居企業戰略合作和布局事件超百起，家居制造企業紛紛跨界投資家 裝領域，部分家具制造業企業開展整裝整家業務。歐派家居、顧家家居、索菲亞、 好萊客、志邦家居等公司都陸續開啟“大家居”戰略模式，追求不同層面的變革 與創新。

2.3 國家推動高質量發展，頭部企業有望強者愈強

家居產業作為重要民生產業，在政策推動下將加速高質量發展。2023 年 2 月，中共中央、 國務院印發《質量強國建設綱要》，全面提高我國質量總體水平，促進我國經濟由大向 強轉變?！顿|量強國建設綱要》提到，目標到 2025 年，我國質量整體水平進一步全面提 高，中國品牌影響力穩步提升，人民群眾質量獲得感、滿意度明顯增強，質量推動經濟 社會發展的作用更加突出，質量強國建設取得階段性成效。

2022 年 6 月，《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》出臺，確了整裝云賦能平臺，大規模個性化定制家具模塊 化生產，智能工廠等為數字化發展推進工程。2022 年 8 月，工業和信息化部、住房和城 鄉建設部、商務部、市場監管總局四部門聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》 （以下簡稱《行動方案》）。

《行動方案》提出，到 2025 年，家居產業創新能力明顯增強， 高質量產品供給明顯增加，同時明確在家居產業培育 50 個左右知名品牌，建立 500 家 智能家居體驗中心，以高質量供給促進家居品牌品質消費。我國家居產業**在國家層 面上得到政策指引，順應行業滲透融合趨勢，確立“大家居”產業發展目標。國家政策 助力下，我國家居消費需求有望被加速激活，家居產業發展質量有望加速提升。

高質量發展背景下，家居行業將走向創新化、數字化、智能化、定制化、場景化，頭部 企業將更上一層樓?！缎袆臃桨浮访鞔_發展目標，到 2025 年，在家用電器、照明電器等 行業培育制造業創新中心、數字化轉型促進中心等創新平臺，重點行業兩化融合水平達 到 65%，培育一批 5G 全連接工廠、智能制造示范工廠和優秀應用場景。

同時，《行動方案》明確，反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個性化定制比例要穩步提高，綠色、 智能、健康產品供給明顯增加，智能家居等新業態加快發展。目前家居行業進入成熟階 段，存量市場競爭下，行業增速放緩是必然趨勢；因此，家居行業未來發展的創新化、 綠色化、數字化、智能化、定制化、場景化等特點將愈發明顯。頭部企業在產品力、技 術力、創新力、資金力、渠道等多方面更具備優勢，有望在行業規范化高質量發展中脫穎而出。

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