內卷加劇，哪些板材企業能活下去？

作為國民經濟的支柱型行業，房地產牽動著多個行業的神經。國家統計局發布的數據顯示，上半年，房地產行業相關數據走弱，開發投資尚未完全恢復，施工與新開工面積縮減，這使得地產產業鏈中的多個行業表現相對低迷。下游的家居行業因為有“舊房翻新”以及“存量房裝修”需求，家具類商品業績向好，零售額685億元，同比上漲3.8%。然而，即使如此，建筑及裝潢材料類商品仍然表現相對較弱，零售額735億元，同比減少6.7%，可見人們的裝修需求變得更加理性。

回歸板材支線，盡管也屬于房地產周期性行業，但主要需求分為新房裝修、存量房的改善型裝修以及老舊房翻新改造，后兩者在上半年為行業助力明顯，下半年隨著房地產政策的繼續放松，板材行業將會有一個弱復蘇的過程，舊房翻新改造與裝修蘊含的需求量，極其可觀。同時，板材行業各家品牌的競爭已經呈現更加“內卷”的場景，企業在產品布局、產品設計、品牌定位等拉開“差異化”競爭序幕。企業如何全面復盤以應對隨之而來的下半場，什么樣的企業又能在如此漩渦中“獨善其身”？都將備受行業關注！

1.存量房是主力，下沉市場成新增長點

板材是家裝行業的重要組成部分，房地產的發展走向必定將影響到板材行業的發展。板材的需求場景主要來自幾個方面：一是新房市場的裝修需求，二是二手房交易的家裝需求，三是存量房改善裝修。

從新房市場來看：2023年上半年，整體樓市在2-3月點狀復蘇后，4-6月再度回落，前期熱點恒熱的北京、上海、杭州、成都、合肥等也在近期出現需求疲軟跡象，預計筑底行情還將延續。同時，近兩年來無論是房產龍頭恒大，還是背靠國資的綠地，以及各地的代表性龍頭企業，都陸續爆雷，并隨著越來越多的房企暴雷，一旦交付失敗，這部分裝修需求將會清零，將直接影響大部分板材企業的銷售業績。

從二手房市場來看：2023年上半年，17個重點監測城市二手房累計成交4525萬平方米，同比增長55%，較去年下半年增長30%。由于一季度“小陽春”行情的拉動，上半年二手房累計成交規模維持在較高水平，并創2020年以來半年度的新高。這部分裝修需求將會得到短期釋放，若能抓住此機遇，板材企業今年至少不會太難熬。

從存量房市場來看：按照10-15年的重新裝修周期，2005-2015年竣工的住宅逐漸進入翻新周期，預計未來十年存量房翻新的市場規模將明顯擴大?？梢?，存量房將成為家裝消費的主力，結合老舊小區改造，將這部分消費需求充分釋放，將為家居消費帶來可觀的市場。

據相關數據顯示，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新換裝的老房）的占比已經達到72%。東易日盛、歐派、索菲亞、金牌廚柜、三棵樹等多家品牌部分經銷商的訂單中，已有六七成來自于存量房與舊改房兩大渠道。作為家裝產品的重要分支，相信板材企業也能從中尋找到利潤增長點。

就目前板材行業的市場布局來看，一線城市已被兔寶寶、大亞人造板等大企業瓜分，市場飽和高，比如新一線城市杭州已形成兔寶寶、莫干山、千年舟三足鼎立之勢，在當下行業同質化及低價競爭嚴峻的背景下，其他品牌想進入這些大城市的難度升級，下沉市場也是企業避免自家品牌“同類相食”的風險而做出的戰略調整。

據了解，目前越來越多的企業加大了對三四級市場的扶持力度，在政策、資源等方面不遺余力地支持經銷商，目的就在于想在三四級市場尋找更多的市場增長點和潛力市場。不過，要值得注意的是，隨著三四級市場需求端的逐漸釋放，無論是工程市場還是家裝零售市場都會有愈來愈多的品牌參與到激烈的市場競爭當中，這無疑對品牌的精細化運營能力提出了更高的要求。

2.多品類競爭更有主動權，單品成功亦有未來

近日，歐派家居董事長姚良松“語出驚人”，表示：“不管現在有多風光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來?！贝搜砸怀?，在業內引起了廣泛關注。當然，這話或許不適用于所有企業，但這告訴我們：未來多品類并駕齊驅的企業勢必更有主動權，其競爭力也更加強勁。

眾所周知，做單一品類肯定是更容易的，但是對于單一品類賽道本身就很窄，則是企業一開始就要思考的問題。傳統板材行業門檻較低，技術要求相對較低，其粗放式的經營方式使得單品競爭之路更加艱難，品牌多品類產品布局不失為一種區別其他品牌與自身品牌、提升市場競爭力的有效途徑。例如兔寶寶、莫干山等品牌，已經在涉足多個品類。

當然，就現狀而言，即使非常有實力的大廠，目前雖然已全力推進三五種品類的運營，但只有少數企業能夠實現各品類的競爭優勢打造。對于大多數企業來講，做單品依然是經營的主航道。高品質的單品，有能力深度影響客戶的消費決策。在單品類的賽道里深耕，追求單品在設計、功能、環保健康、體驗等方面的進步，依然有機會搶占領跑優勢。

3.多元渠道激發新活力

當市場進入紅海，競爭越發激烈時，得渠道者得天下，板材行業更是如此。

縱觀板材行業各大品牌銷售渠道，經銷商渠道仍然占比最 高。根據各企業公司公告，2022年板材行業龍頭企業兔寶寶、莫干山、千年舟通過經銷商渠道實現的收入占公司主營業務收入比例分別為60%、90%、70%以上。作為企業創造價值的中堅力量，經銷商的地位不可撼動，穩定經銷商隊伍，鞏固提升經銷商渠道優勢才能保證企業在行業中始終占據領先地位。

隨著用戶消費習慣的變化，尤其是前兩年疫情期間，由于出行受限，不少企業開始在網上進行直播帶貨，部分品牌經過幾年的摸索，在線上電商渠道這塊，已經取得了不錯的業績，成為了其家裝零售業務很好的補充。以兔寶寶為例，據第三方數據顯示，兔寶寶618活動期間總成交額突破2億，銷售額同比增長60%；據京東數據顯示，兔寶寶在京東家裝主材榜單位列第 一；兔寶寶618期間多平臺直播累計曝光量超2000萬。

另一方面，部分企業以家具板倉儲等新營銷模式，直接打通家具廠渠道，實現點對點服務，同樣也取得了不小的成績。對部分有能力的企業而言，這也不失為其中一種拓展渠道深度與廣度的方式。據了解，目前運營家具板倉儲的大多是品牌知名、研發能力強、供貨穩定的板材企業。

4.提質增效，科技賦能

任何時候，對所有企業而言，管理者優化、流程優化、人員優化等都是降本增效的最直接途徑。但這并不能根本上提升企業的銷售業績。在數字化時代，企業可借助數字技術的應用幫助提升板材企業的生產管理效率，促進板材企業數字化轉型升級。比如，越來越多的板材企業借助各種軟件升級數字化，對工廠進行改革，降本增效取得質的飛躍，助力經銷門店高效獲客，同時也為工廠帶來更多訂單。

在產品生產過程中，越來越多的企業以智能化、綠色化、高端化為主線，實施科技創新、擴能增產、提檔升級。例如現在不少企業都非常重視科技賦能，并在研發人員的數量和研發費用方面逐年增長，使得行業內高科技的產品層出不窮，如千年舟的鋅效抗菌板、新港的仿生無醛纖維板、兔寶寶的全屋定制超芯板等，滿足了消費者的更高需求。

另有實力企業提前布局智能化工廠，借助系統化、數字化、信息化的智慧技術，提高生產效率，降低生產成本，通過建設OSB\LSB智慧生產線，使傳統生產流程的各個環節實現優化升級。目前，高度標準化、精細化，更高生產效率的OSB廠家已經迎來了發展新機遇，比如魯麗、澳思伯恩等等。

5.高資產負債率將非常被動

很多企業的危機來自資金鏈的斷裂，縱觀近兩年來房地產的陸續暴雷，我們不難發現超高的負債率增加了企業的財務風險，嚴重的易導致企業破產倒閉。對板材企業而言，也應吸取教訓。

對此，中國木業網小編整理了幾點建議：

一、不要過度投資，百分之八十的企業現金出現問題都是因為盲目投資、過度投資造成的。

二、不要過度壓貨，需要時資金不好變現。

三、不要過度賒銷，后果顯而易見不好回款。

四、不要過度營銷，如果融資跟不上，資金鏈就會出現問題。

五、不要隨意擔保，因為企業很容易受牽連從而導致資金流出現問題。

7月28日，工信部、國家發展改革委、商務部聯合印發《輕工業穩增長工作方案（2023—2024年）》，提出要實施家居產業高質量發展行動方案，推進高端智能化發展等，這意味著未來綠色、智能、個性化的產品將占據市場的半壁江山，同時這對企業的發展也提出了新要求。對此，板材企業只有率先洞察先機，抓住存量房發展機遇，不斷加強產品研發以提升市場競爭力，拓展多渠道、多品類銷售，加強企業抗風險能力，才能活下去。

除此以外，鑒于未來經濟發展趨勢，未來板材行業不可避免的將進入區域寡頭時代，最終形成由多個企業瓜分區域核心市場，形成態勢平衡，對于板材企業來說，未來發展規劃還需及時調整。

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