新年展望：家居行業迎來改善窗口？

近日，中信證券發布的一份投資策略為家居行業前景描繪了大致輪廓、引起廣泛關注，研報指出：“短期家居基本面有望迎來階段性改善窗口，可逢低布局、把握估值修復機會”。

在2023年順利收關之際，這似乎為我們審視行業整體帶來一個切入點：家居企業上交了怎樣一份成績單、又將迎來怎樣的前景？我們可以通過幾家龍頭企業展開畫像。

分化

作為最 新的數據參考，我們重點關注了家居上市企業前三季度業績情況，希望可以通過頭部企業的財報數據，窺見2023年大家居產業整體經營狀況。

整體來看，財報體現出前三季度家居企業的一個大趨勢就是分化加劇。

54家上市企業中，營收方面有34家實現同比增長、20家企業營收同比減少；凈利潤方面，36家企業凈利潤同比增長、18家企業凈利潤同比減少。

往更細分去看，尚品宅配、我樂家居、江山歐派、三棵樹、東鵬控股、蒙娜麗莎等頭部企業，實現了凈利的大幅增長。

具體到不同賽道，前三季度，包括歐派家居、尚品宅配在內的9大定制企業表現不一，其中有5家實現營收、凈利潤雙增長，總體發展趨勢向好，這里面我們重點到關注兩家企業。

首先，歐派以營收165.65億元同比增1.82%、凈利23.1億元同比增16.04%的成績穩坐行業頭把交椅，保持了營收、凈利潤雙增長，且利潤增速顯著。經過前三季度的降本增效之后，歐派家居基本完成了利潤增長10%-15%的年度經營目標。

另外，尚品宅配在前三季度開始實現扭虧為盈。究其原因，尚品宅配表示在費用管控、提效降本、渠道調整上初見成效，同時全屋定制“隨心選”戰略成功落地，配套品業務收入增勢突出。

而“負面案例”方面，受市場及資產減值等方面的影響，好萊客與皮阿諾成為唯二兩家營收、凈利潤負增長的企業，不過好萊客三季度營收增長率已較前兩個季度有所回升，勢頭能否延續還要看后續進展。

另一方面，存量市場行業分化也在擴大，成品/軟體/家紡板塊12家企業中，顧家家居以141.36億繼續領跑，美克家居和曲美家居同比虧損都在擴大。

顧家家居與定制龍頭歐派家居的差距在逐漸縮小，兩大巨頭的博弈越發受行業關注。

東風

頭部企業實現凈利增長的原因眾多，比如加大了降本增效力度、在營收難以實現較高增長的情況下強化對利潤的把控等。

但共性是，整個家居行業在這個2023年都乘了大環境的“東風”，而且這一“東風”在2024年將大概率延續下去。

首先是政策利好。直觀來看，比如說7月份商務部等13部門發布《關于促進家居消費若干措施的通知》，政策著力點在于更好地促進家居存量翻新需求釋放。而更深一層理解，家居行業作為地產后周期，行業發展實際上是跟地產行業的增速是間接掛鉤的。

經歷了疫情帶來的低迷狀態，今年以來針對地產供需兩端的刺激政策接連出臺，隨著保交樓等政策落實，房屋竣工面積出現顯著回暖。

一般來說，消費者在購買商品房并交付后的3-6 個月，會要開始房屋裝修，因此地產回暖接下來會拉動家居行業需求，在2023年底至明年第二季度，家居行業需求有望出現邊際改善。

另外一個期待的點在于出口方面。未來2-3個季度家居外銷有望繼續走強。

落實到數據面上，根據海關統計，2023 年 1-8 月，我國家具及其零件出口額同比下降 9.9%，降幅較前 7 個月收窄 0.6 個百分點，8月份的單月數據出現了 1.1%的環比增長。

隨著歐美等發達國家庫存周期由去庫、向主動補庫切換，以及去年同期的高基數效應減弱，可以期待國內家具出口數據出現持續走強。

最后，無論是全球還是國內家居市場，整體趨勢都指向有望擴容。

根據艾媒咨詢，全球家居市場規模從2021年后開始逐步恢復，預計在未來幾年將保持穩健增長， 2021-2025年期間的復合增速將達到2.82%左右。

國內市場方面，根據億歐智庫，2021-2022年，被疫情抑制的家居消費需求開始釋放，中國家居行業零售規模有所回升。

到了2023年防疫政策逐步放開，居民消費熱情升溫，疊加上面提到的地產利好政策和家居出口有望逐步改善，預計國內家居零售規模在2021-2025年間的復合增速有望達到 2.85%。

展望

財報季的數據背后，透露出的是整個家具行業的內卷和焦慮。

由增量轉向存量博弈的現狀之下，傳統經營渠道挑戰大、頭部企業之間競爭加劇，兵戎相見成為常態。

大數據顯示行業競爭正在變得更為劇烈，業內企業數量近10年復合增速達到5.13%，截至2023年7月的統計，國內家居制造業企業數量同比增長1.03%。

隨之而來的，是同期虧損企業數量同比增長16.59%、占比高達 29.70%。這一情況可能會加速行業出清，導致市場份額進一步向優質企業靠攏。

展望2024年，我們認為有以下幾個趨勢值得關注。

行業競爭的激化加速了企業的戰略調整，在這一過程中，拓寬業務領域以培育新的業績增長點成為家居企業主要的轉型方向之一，最直接的體現，就是整家賽道已經迅速進入紅海競爭。

無論是顧家家居的“一體兩翼”戰略，還是歐派家居進行組織架構調整、全力挺進大家居；再到索菲亞發布整家定制3.0，志邦家居也圍繞“魔方整家”建立差異化經營策略，這其中的趨勢共識點就是整家。

整家/整裝模式的出現，推動的是品類深度融合，從原有的單品思維向一站式、一體化整體解決方案創新升級，這也符合消費者價值創造和行業效率的進化方向。

成品企業和定制企業相互跨界、單品櫥柜延伸到全屋定制、家居企業和裝企建立合作關系等等，規模較大、資金實力較強的家居企業通過戰略合作、跨界投資等途徑拓展業務范圍，并不斷優化戰略布局。

目前家居行業不同領域之間相互滲透的現象較為普遍，企業開始在產品、服務、渠道等多個方面進行融合，逐漸向整裝大家居方向發展。

可以說，這是一次全行業的轉型。

此外，智能家居同樣有望成為行業的主要發展方向。

近幾年，國內智能家居市場規模維持穩步增長，在2017年-2022年期間，在政策積極推動、技術水平提升和消費者需求提高的影響下，我國智能家居市場規模從3254.7億元增長至6515.6億元，年均復合增速達到14.9%。與此同時，智能家居方向也具備多項政策支持以及智能化技術的發展。

最重要的是，消費者自身需求也越來越從基本需要、轉向對生活品質的高要求，例如對視頻回放、3D影像等，同時家用安防產品的需求也在穩步上升。這些都是智能家居行業的主要推動因素，并且將繼續促使該行業迎來更進一步的發展。

在以上轉型趨勢的過程中，我們觀察國內家居行業目前的品牌，會發現競爭格局相對分散，上有顧家家居、歐派家居等企業走中高端路線，下有區域性小企業或家庭小作坊通過壓縮服務成本進行低價競爭。

但隨著行業的逐步成熟和產品標準化水平的不斷提高，領先品牌企業在渠道、產品以及跨界競爭等方面的布局優勢將更加顯著。在政策的支持下，行業內的馬太效應有望逐步顯現。

家居行業未來值得關注的三條主線，也體現了以上的大趨勢：

①整裝頭部：踐行整裝戰略、具備較強供應鏈整合能力的頭部公司。

②品類融合：品類渠道共同發力，經營管理彰顯出較強韌性的軟體家居公司。

③細分成長：細分品類具有強品牌力或產品力，品類滲透率持續提升，成長屬性有望兌現的公司。

總體而言，2023年家居家裝市場分化現象繼續強化，向來穩健的龍頭企業持續擴大領先優勢，而中間梯隊的企業表現不一。

三季度國家出臺的各項促消費政策以及樓市全面松綁究竟帶來多大的效應，還有待后面幾個季度去檢驗。

大方向上，家居行業迎來基本面利好是毋庸置疑的事實，但在國內經濟復蘇勢頭和國外貨幣環境依然面臨極高不確定性的情況下，明年下半年需求端依然面臨風險，正如我們在開頭提到的中信證券研報，給出的投資建議總結起來其實就一句話：及時入局、但見好就收。

展望2024年，整個家居行業格局將在巨大的不確定中進行動態重組，家居企業處在一個新的關鍵周期，真正的競爭才剛剛開始。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。