產能過剩隱憂浮現 板材“內卷”困局亟待打破

隨著經濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，板材行業逐漸從功能驅動消費轉入追求品質、情感表達和注重健康環保的階段，同時從上游供給端走向消費端，重視自我品牌形象的樹立。在推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，我國對板材需求也在不斷升級。

當前，板材行業整體仍處于飽和狀態，面臨產能過剩和同質化嚴重的困境，同時板材企業面對內卷加劇的市場競爭環境下，抓住各種風口一擁而上，衍生出一場又一場轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉型之路?？梢灶A見，在新消費需求下，從傳統營銷模式轉變為數字化營銷、從千篇一律的產品到個性化產品定制、從裝修材料供應到智能家居裝配，成為行業未來發展的新趨勢。

需求走勢無法改變 但是總量依舊巨大

根據研究數據顯示，我國人造板應用中家具制造領域用量占比約為60%，在建材、地板制造領域用量占比分別為20%和7%，在包裝領域用量占比8%。人造板下游主要和房地產家居領域相關度較高，行業需求和地產周期緊密相關。2011—2021年，我國人造板生產量與消費量同步增長（見圖），全國人造板產量年均增速接近7.3%，在2021年達到最 高點3.37億立方米，消費量年均增速接近8.4%，2021年達到3.25億立方米，消費量年均增速高于產量增速?！笆濉逼陂g，我國人造板生產量和消費量的增速放緩。2021年之后受房地產調控影響，國內板材需求正式進入高位平臺期，到2022年左右板材需求逐步下滑，當年產量2.87億立方米，同比下滑14.8%。

2024年4月30日，中央政治局召開會議，要求統籌研究消化存量房產和優化增量住房的政策措施，抓緊構建房地產發展新模式，促進房地產高質量發展。數據顯示，截至到2024年3月，中國房地產開發企業商品房待售面積74833萬平，超過2015年，達到歷史高位水平，如果加上二手房，廣義庫存量則會更高。在此背景下，中央重提去庫存，將消化存量庫存作為今后一段時期地產行業的工作重點。雖然房產不會再次迎來繁榮發展期，但是經過深度調整后將轉入平穩健康發展的新階段，因此板材需求也將會進入平穩期。

我國是世界人造板生產、消費和進出口貿易的第 一大國，雖然板材需求下滑趨勢不可逆轉，但不會出現塌方式下滑，目前板材需求總量仍然在2億立方米以上，這一需求量依舊“碾壓”世界其他國家。

準入門檻低 產能過剩不可避免

從人造板的產品結構來看，膠合板使用范圍廣、生產工藝難度相對較低、進入壁壘不高，促使膠合板在人造板細分品種中占比**，企業數量龐大，數據顯示，截至2022年底，全國保有膠合板類產品生產企業10800余家，而到了2023年，這一數據減少到7400余家?？傮w呈現企業數量大幅減少、總生產能力微下降、企業平均生產能力持續增長態勢。

2023年度，刨花板總生產能力超越纖維板產業，成為中國人造板第二大板種。2022年，我國295家刨花板生產企業保有314條刨花板生產線，全年建成投產19條刨花板生產線，全國刨花板總生產能力為4148萬立方米/年，在2021年底基礎上增長6.5%，2023年底，全國307家刨花板類產品生產企業中，保有324條刨花板生產線，凈增生產能力1121萬立方米/年，在2022年底基礎上增長27.0%，平均單線生產能力進一步上升到16.3萬立方米/年。2024年上半年，建成投產12條線，合計產能520萬立方米，單線最 低產能30萬立方米/年。

不僅如此，新建生產線超產能力極強，變相加劇了產能過剩問題。業內傳言，某企業新建的30萬立方米/年生產線，實際產能接近50萬立方米/年。

除此以外，沒有新建生產線的企業也沒有“閑著”，而是開始了大刀闊斧的提產改造。15萬立方米/年生產線，實際產能30萬立方米/年；40萬立方米/年生產線，實際產能近60萬立方米/年，類似的情況在業內大量存在。如此建設，產能過剩能不加劇乎？

雙碳背景下 人造板企業如何綠色轉型升級？

近年來，我國人造板的產量保持在3億立方米左右，全年消耗能源折合標準煤超過500 萬噸，人造板生產過目標程中的能源消耗大，生產節能潛力很大。在雙碳背景下，人造板行業的綠色轉型升級勢在必行。

一方面，政策對碳排放的嚴格限制和對環保的高標準要求，促使企業必須改變傳統的生產和經營模式。人造板企業需要積極響應政策，加大在環保和減排方面的投入，例如采用更節能的生產設備、優化生產流程以降低能耗等。

另一方面，市場需求也在發生變化。消費者越來越傾向于選擇綠色環保的產品，這就要求人造板企業在產品研發和生產過程中，注重減少有害物質的排放，提高產品的環保性能。比如，研發和使用無醛膠粘劑，生產無醛人造板。

同時，技術創新成為推動人造板綠色轉型升級的關鍵力量。企業需要加大在節能減排技術、資源回收利用技術等方面的研發投入，提高生產效率和資源利用率。例如，通過創新干燥技術，降低能源消耗；利用先進的廢料處理技術，將生產過程中的廢料轉化為可再利用的資源。

此外，加強與上下游企業的合作，共同構建綠色產業鏈也是重要途徑。與供應商合作確保原材料的綠色供應，與客戶合作開發更環保的應用方案，都有助于推動整個產業鏈的綠色發展。

流量轉銷量 人造板破圈談何容易

人造板產品屬于較為專業和低頻消費的領域，普通消費者對其了解相對較少，這使得吸引廣泛的流量本身就具有難度。即使通過一些營銷手段獲得了一定的流量，如何將這些對人造板不太熟悉的流量有效轉化為有購買意愿的客戶，是一個棘手的問題。

在市場競爭方面，人造板行業競爭激烈，產品同質化現象較為嚴重。這意味著消費者在選擇時，可能更多地基于價格等因素，而不是品質或特色，從而影響了企業通過差異化來吸引流量并轉化為銷量。

品牌建設也是一大難題。許多人造板企業在品牌推廣上投入不足，缺乏知名度和美譽度，難以在消費者心中建立起信任和認可。即使有了流量，消費者可能對品牌缺乏信心，導致不愿意購買。

營銷渠道的選擇和運用也至關重要。如果僅僅依賴傳統的營銷渠道，可能無法覆蓋到更廣泛的潛在客戶群體；而新興的線上渠道，如社交媒體、電商平臺等，又需要企業具備專業的運營能力和技巧。

例如，一些人造板企業在社交媒體上投放了大量的廣告，但由于內容缺乏吸引力和針對性，未能引起消費者的關注和興趣，流量轉化效果不佳。

另外，售后服務也是影響銷量的重要因素。人造板產品在使用過程中可能會出現各種問題，如果企業不能提供及時、有效的售后服務，消費者可能會因為擔心后續的使用風險而放棄購買。

要實現破圈，人造板企業需要綜合考慮以上因素，制定系統的營銷策略和方案，不斷優化產品和服務，提升品牌形象，才能逐步實現從流量到銷量的轉化，在激烈的市場競爭中脫穎而出。7月20日，2024中國板材產業峰會，特邀行業專家、下游產業代表、上下游產業相關專業人員共聚一堂，探討板材行業在雙碳背景下的發展趨勢、創新技術以及市場機遇，促進產業的交流與合作。期待您的蒞臨，共同推動板材行業的發展！

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