占有市場 卡森集團百余家品牌連鎖店遍布全澳

    占領了零售終端才算占有了市場，卡森集團百余家品牌連鎖店遍布全澳

    為海外企業做訂單加工，賺取非常有限的加工費，是目前浙江外貿企業普遍的模式。但在澳大利亞，我們卻遇到一個“特例”，那就是卡森。

    走在墨爾本和悉尼的街頭，總會在不經意間看到卡森集團旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。

    說來也不奇怪，因為這兩個品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個地區。但無論是從店內銷售人員的面孔，還是家具本身的風格來看，都很難想象這家公司的母體竟然會在浙江海寧。唯有書桌或者茶幾上，那些精巧漂亮的陶瓷擺飾，還隱隱透露出一些秀氣的中國味道來。而這些個點綴，反而每每讓澳大利亞人愛不釋手。

    來自海寧的卡森集團，是國內**的皮革產品生產商和軟體家具制造商。在2008年以前，卡森一直為Sleepcity 和Everyday Living這兩個牌子做貼牌家具。

    100余家卡森連鎖店完全扎根當地

    “目前，我們在澳大利亞有100多家零售商店，雇傭當地員工近900人，完全扎根當地，實行本土化經營?！弊鳛榭ㄉ瘓F澳大利亞總監的張群星，參與了卡森在澳大利亞并購的全過程。

    張群星黃巖人，1990年在國內讀完醫學碩士后，到澳大利亞墨爾本大學攻讀醫學博士。

    1999年底，張群星回到澳大利亞，有親友拉他入行做起木制家具生意。也算是機緣巧合，他沒有成為夢想中的名醫，反而在商界闖出了大名堂。

    “在國外，要做木制家具，最重要的就是突出當地味道，越本地化，越有市場?！睆埲盒堑募揖咴O計團隊，全由熟悉澳大利亞社會風情的當地人組成，制作的家具強調人性化，而非標準化。經過五六年的摸爬滾打，到2006年年底，張群星的Starcorp家具已經在澳大利亞開出了20多家零售店。

    就在此時，張群星和他的這支團隊被一位“大佬”看中了。這位大佬，正是海寧卡森集團的董事長朱張金，而收購Starcorp家具成了卡森開拓澳大利亞市場的重要一步。此后，張群星也成為朱張金最得力的管理伙伴。

    “六七年前，正是國內家具工廠為國外廠商做代工的鼎盛時期，但朱張金已經很明確意識到，OEM（代加工）并非長久之計，他很早就下定決心，必須通過零售來控制終端市場?！睆埲盒墙榻B。

    從貼牌加工到控制終端零售

    2007年，卡森開始與澳大利亞當地的一家頗有名氣的家族企業合作，為對方旗下的Sleepcity 和Everyday Living這兩個品牌做貼牌家具。一開始雙方約定，各持股50%，各出一個執行董事，日常經營由對方負責，而財務由卡森控制。

    “在合作之前，雙方都是盈利的，但合作后利潤反而下降了?！睆埲盒翘寡?，合作了不久，問題就開始出現了。

    比如，對方習慣走中低端的產品路線，以打折、促銷等模式來吸引顧客，而卡森想走的是中檔偏高的產品路線，通過請明星作代言來提升檔次?！俺死鏇_突之外，關鍵還是在于雙方的經營理念、文化上，都不一致?！?/P>

    “而且做貼牌加工，價格由老外說了算，卡森利潤只有微薄的1.1%?！睆埲盒呛芮宄?，只有占有了終端零售市場，才能提升利潤空間，才能從真正意義上掌握這個市場?！罢莆樟硕▋r權，可以獲得15%甚至更多的利潤?！?/P>

    2008年，金融危機來襲，來自美國的訂單減少，澳大利亞家具的整體零售業績下降，再加上國內勞動力成本提高，Sleepcity 和Everyday Living 兩個品牌出現資金鏈斷裂。

    “對方是家族企業，在這種恐慌的情緒下，也很擔心一輩子的產業就這么沒有了?！碑敃r，卡森集團憑借自身的實力果斷出手，通過談判，稀釋了對方股權，“我們70%，他們30%，從而掌握了話語權?！?/P>

    到去年8月，卡森終于完成了全資并購。也正因為搶占了終端市場，雖然遭遇金融危機，但卡森家具出口形勢依然看好。

    以本土化策略“成功轉身”

    并購完成后，是保留澳大利亞本地特色，還是推倒重來？卡森選擇了前者。

    為了更好地適應澳大利亞顧客的需求，卡森的家具設計仍然由當地設計團隊擔任。張群星給記者算了一筆賬：“雖然建立一支本地設計、物流團隊，成本將增加30%，但是通過澳大利亞設計，海寧基地生產、擴大連鎖經營的模式，使產品競爭力提升，從而拉動了銷售?！?/P>

    在并購的這兩年內，卡森旗下的家具連鎖店迅速從49家擴大到現在的百余家?！癊veryday Living有40多家，Sleepcity有60家，分布在維多利亞、昆士蘭、南澳等70個地區，通過品牌連鎖，目前卡森的市場覆蓋率已占到了澳大利亞市場的第三位?！?/P>

    在悉尼，張群星特意領著記者走訪了一家位于知名賣場Harvey Norman中的卡森連鎖店。剛走進門，就看到有不少澳大利亞本地人舉家在選購商品。

    “我們的家具在色彩上接近澳大利亞的海岸線，完全融合于澳大利亞這樣的海洋環境，居民們很喜歡這樣的風格?！钡陠TChee告訴記者。

    而在整體的家具搭配上，卡森也很有一手。無論是茶幾上的陶瓷花瓶，還是書桌上的木刻貓頭鷹，都讓整套家具增色不少。而記者注意到，這些小擺件基本上都是“MADE IN CHINA”。

    Chee介紹，卡森為當地居民提供的是一套整體的家具解決方案，小到一個小擺件，大到一張床一個衣櫥，全部都由專業的設計師精心搭配組合而成，同時也彰顯出家具的檔次?！懊績芍?，都會有室內設計師來幫忙搭配，很多客人看著很喜歡，最后干脆連花瓶也一起抱回去了?！?/P>

    學會把物流做到極致

    在國內買過家具的人都知道，除了宜家的DIY家具，通常的家具下了訂單，有時得等上十天半個月，東西才送上門，商家很少備現貨。

    張群星表示，澳大利亞這邊買家具，送貨上門少則一兩天，慢則三四天。雖然似乎只是終端配送縮短數日，其實是牽涉到從生產到運輸，從倉儲到零售的一門大學問。

    張群星分析，在一個門店中，通常只有20%的東西是好賣的，而且可以占據銷售額的80%，那么這20%的貨品，一定要在物流配送上保證?！拔譅柆斏鲜兰o80年代就有了自己的衛星，隨時掌握貨架上的狀況，這種極致很值得學習?！?/P>

    為了打造完美的供應鏈，張群星說，一年前公司還特地請了一位曾在宜家做供應鏈的經理加盟。他說，宜家的配送在業內也是出名的迅捷簡便，因為其家具大多是裝在平板箱里的零部件，用戶可以直接扛回家自行組裝?？ㄉ募揖哔|量比宜家高，如果配送又快捷，那就更好了。

    目前，卡森在中國國內和澳大利亞形成了訂、產、運、進貨、零售的垂直供應，非常穩定，并在墨爾本、悉尼和昆士蘭建起三座超過一萬平方米的物流中心。

    去年，張群星還把門店里電腦大量更新，裝了新的物流管理系統?！叭绻櫩拖Ｍ徺I某型號的桌子，我們的售貨員馬上就可以從電腦中查詢到，我們在澳大利亞的三大倉庫內，該型號桌子是否還有儲備，數量是多少，幾天可以送到客戶家里。如果倉庫內沒有，還可以查到海上的集裝箱內，是否有該型號的桌子即將到貨，數量是多少，運送時間是多少天?！?/P>

    此外，卡森還鋪設了延伸至鄉村的售后服務體系?！鞍拇罄麃喨丝诤苌?，我們必須爭取回頭客，所以我們的售后服務在澳大利亞同樣是**流的?！?/P>

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。