看山東家具 如何一步步“走出去”

   內省外訓，山東涌現以理念領先的企業家

    山東是齊魯文化的故鄉，同時也是國內經濟大省之一，筆者山東之旅途經鄒平縣，赫然發現當地一家以棉紡而聞名世界的魏橋紡織有限公司，其年產值竟達200億，幾乎占據全球市場超過50%。當地經濟的增長，帶動周邊其他產業的發展，不僅對當地人的思想有正面的促進和推動，也為當地的企業家樹立了良好的榜樣作用。經濟發達地區，勢將催生地方產業的發展，鄒平更聚集以一批以金富通、金富信、東方匯興等為代表的家具企業，在一些有理想、有抱負的企業家帶領之下，當地企業開始從產品研發著手，在生產水平和規模上進一步擴大，在短短的幾年內取得了長足的發展。

    縱觀山東全境，很多家具企業能夠取得優異的成績，都離不開企業家先進的理念，從廣泛同深圳地區設計機構展開多元化、深入地長期合作，就能夠看出企業家對于進步的野心，和對于尋求外力的胸懷。山東企業不僅善于“找專業人士做專業事”，并且更愿意在企業的生產能力和技術方面不斷的投入，很多企業不惜重金，引進國外先進設備，這也是目前一些廣東家具企業所欠缺的。

    家具產業仍舊是一個相對傳統的行業，企業文化基本還停留在“老板文化”的層面，決策者的理念和胸懷，決定了企業發展的優劣。山東企業不僅受當地產業發展氛圍的影響和帶動，涌現出一批理念領先的企業家。同時，更多的二代接班人，也在父輩打下的堅實基礎上，結合自身更創新、靈活的思想，帶領企業不斷進步。

    占盡地利，山東實木發展優勢顯著

    山東是實木之鄉，古有魯班，今有一木這樣的國家老字號實木品牌，而山東省作為國家的經濟大省，也同樣是國內實木產品的消費大省，很多山東的實木企業盡管在全國范圍內名不見經傳，但早已在山東區域市場早已是家喻戶曉的名牌產品。同時，山東在實木家具的生產制造方面也有著得天獨厚的優勢。

    首先，山東擁有較長的海岸線，并且擁有青島這樣的大型港口城市，對于原材料的進口，其優勢并不輸于廣東這樣的沿海地區；另外，由于其地處東部沿海地區，屬溫帶季風氣候，空氣濕度適中，對于實木產品的生產制造更為適宜；其次，在中國家具市場格局變化的當下，山東能夠更好的輻射中原及西北地區，相比遠在南方的廣東，其物流優勢更為顯著。

    配合近年來山東實木企業“走出去”的決心，山東實木企業明顯感覺到全國市場巨大的潛力，一些植根當地市場的企業開始在省外市場開店賣貨，更有部分外銷企業，也開始逐漸轉型，更多地關注起國內市場的變化和競爭。同時，山東企業也具備了北方企業特有的個性，在開拓市場的同時，更加關注企業的產能和產品的質量，通過擴大工廠規模、引進先進設備、加強生產管理等各種手段，提升產品的競爭力，這也是南方企業值得學習的地方。

    市場空間巨大，凸顯產能局限性

    但由于山東企業之前的發展多注重外銷，或本地市場，不同于廣東家具企業，相對缺乏對全國市場的大局觀認識，在渠道建設方面顯然落后于粵派家具。通過幾次展會，以及加強對品牌的傳播，渠道的全面建設，其產品的需求量在短短幾年中激增。山東企業一方面看到市場巨大的空間外，同時也苦于現實企業產能的不足。對于紛至沓來的各地經銷商，企業往往擔心無法及時供貨，或者由于趕制工期導致產品質量出現問題等。對于一些尚屬空白的重要區域市場，山東老板往往抱持謹慎的態度，不希望盲目進入，均表示需要企業自身產能和產品質量做好充分準備。

    盡管山東家具產業不比廣東集中，其規模也難以同四川企業同日而語，但山東家具產業近年來的飛速發展也正在逐步引起行業和市場的重視，筆者通過山東之旅，看到的是企業不同程度上對產能的擔憂，很多企業開始認識到“走出去”的重要性，以及全國市場無限的空間和潛力，紛紛通過擴建廠房、購買設備等手段提升企業實力和規模，一些有實力的企業更是購入自有土地，發展企業。

    營銷人才短缺，本土養成和空降部隊各有優劣

    中國地大物博，南北方人文文化差異有別，這樣的地域特色也同樣體現在不同的企業經營方面。了解家具行業的人，不難發現，南方——特別是廣東地區的家具企業，無論是老板還是營銷總監，對于市場、營銷、品牌、渠道無不是如數家珍，對于一些企業經營中應該遵循的營銷手法和規則基本上都有一定程度的了解；反觀山東企業，老板跟我們談得最多的是材料、工藝、設備、產能、人均產出等方面的問題。另外，職業經理人一職在山東并不普及，對于營銷總監一職，往往取而代之的是銷售經理等職位。

    很多企業老板表示，對于企業的發展，企業急需優秀的市場營銷人才，其作用不僅僅是單純地銷售，而是如何幫助企業系統、科學、有效地建立相應的市場體系、機制和團隊。一些企業也嘗試了高薪聘請廣東一些有經驗的職業經理人，但效果并不令人滿意：首先，一部分空降兵，來到山東以后出現“水土不服”的現象，在尚未適應當地環境和企業時，已經離開，更談不上一展所長；另外，一些企業所遇到的問題，不僅僅是來自市場營銷層面的，企業整體基礎較差，反而對引進人才的期望過高，要求與結果不能符合，導致一些合作也草草收場。

    通過近幾年頻繁地接觸外界，包括來自各地經驗豐富的經銷商、深圳的眾多優秀的設計機構、地方組織協會等，山東企業也逐漸培養出了一批更為專業的營銷人才，同時，也正有越來越多的“營銷高手”正持續關注著山東企業的發展，企業和行業的發展離不開人才，這一點也正受到越來越多山東本土企業的關注。

    青島展十年，鑒證山東家具東部沿海崛起

    2013年4月19日，備受矚目的第10屆青島國際家具及木工機械展覽會盛大開幕。本屆展會是青島國際家具展舉辦的第十個年頭，是發展歷程中的一個重要節點，以十周年為契機，展會規模再次擴大，亮點展示更加突出，展會形象也實現了全新升級。

    青島國際家具展由山東省家具協會和深圳市家具行業協會主辦，自舉辦之初，便以協會的角度，從行業的高度，致力于打造全家具產業鏈的行業盛會，推動家具產業鏈各環節的和諧發展。青島國際家具展涵蓋了設計、飾品、木工機械、家具等產業鏈全部內容，并實現了與家居商城的緊密聯動。其中，設計ZONE成為全國家具設計力量碰撞靈感、對接家具生產企業的橋梁；家居飾品主題展為北方家具企業甄選配飾開通了便捷渠道；木工機械主題展依托青島木工機械產業基礎成為全國木工機械采購大會；家具則包含了實木家具、軟體家具、紅木家具、板式家具、辦公家具、兒童家具等所有門類。

    本屆青島國際家具展總規模突破11萬平方米，來自全國各地的500多家家具、木工機械、原輔材料企業參展，成為一場盛大的全產業鏈盛會。青島展在全面覆蓋家具產業鏈各環節的同時，特色展示題材愈加突出，實木家具和木工機械規模再次擴大，品質大幅提升。

    實木家具是山東家具產業**勢的門類，也是青島展上**的看點之一。本屆青島展上，兩大實木家具館集合了一木、永益、信和、百川、河北曲富、澤潤等一大批省內外實木家具品牌，高密展團、南康展團、寧津展團、正定展團四大實木家具展團簇擁呈現，這為青島國際家具展全力打造中國**實木家具展示平臺奠定了堅實的基礎。

    坐擁青島木工機械產業基地，青島展全力打造的全國木工機械采購大會影響力再次擴大，木工機械館爆滿，不僅擁有龐大的青島木工機械展團，如鴻泰、林澤、建誠、永強、豪中豪等企業，還有煙臺黃海、濟南聯中聯、上海躍通、南通歐科、浙江圣弘法等省外品牌，十年來，青島展機械輔料題材由過去機械、配件、輔料合用一個館已經發展為木工機械、配件、原輔材料單獨成館，總規模達到3.5萬平方米，呈現出了良好的發展勢頭。

    以山東為中心，深度輻射江北十余省份

    山東是全國的經濟大省，也是消費大省，成為全國各地家具企業不得不重視，不得不拓展的重點目標市場，并且隨著城鎮化的推進，山東更將釋放出更大的市場潛力。而十年來，青島國際家具展正是立足于此，以主辦方全省家具行業最權威服務機構——山東省家具協會為依托，對山東市場深度挖掘，毋庸置疑成為引領山東家具產業發展的最強引擎。青島國際家具展始終定位于北方二三四級市場，經過九年的發展，目前其市場覆蓋面實現了以山東為中心向周邊省市乃至整個北方地區的層層滲透。

    “實木家具看山東”一方面源自山東實木家具業的優勢突出，特色鮮明，另一方面，青島國際家具展融合了全國實木家具品牌，成為一個全國平臺，每年4月份，全國實木家具都向山東青島聚焦。每年，青島國際家具展實木家具主題展的規模都保持了持續增長，由原先一個館增加至兩個館，2013年，實木家具主題展也必將成為展會的一大亮點，以更多品牌、更高品質產品和形象，成為中國實木家具發展潮流最權威的發布平臺。

    如今，青島國際家具展的觸角已經深入到河北、河南、安徽、江蘇、天津等省市，2012年展會吸引了來自以上地區乃至廣東的581家企業參展，展會總規模達十萬平方米，成為行業公認的“江北**展”。2013年，青島國際家具展將大張旗鼓跨入第三輻射圈，深入開發山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江、內蒙等地區，借此十周年之際，真正實現整個北方地區的深度輻射，同時，展會將規劃搭建室外館，以更大的展會規模、更豐富的品牌和產品、更廣泛的市場來源，成為中國家具行業最專業的專門針對二三四級市場的展會平臺。

    大量儲備二三四級經銷商資源，優勢承接企業渠道下沉

    青島國際家具展堅持市場定位不變，在不斷優化參展結構，擴大省外參展企業比例的同時，不斷加深對二三四級流通市場的宣傳與開發，加強二三四級經銷商資源的儲備，現已建立起擁有近十萬條二三四級市場經銷商資源的龐大數據庫，成為展會招商宣傳的直接渠道，更成為參展企業開拓渠道與下沉渠道的直接承載者。

    如今，城鎮化建設和社會主義新農村建設在快速推進的同時，越來越受到政府重視，并且成為經濟改革和社會改革的一項重要任務，其政策關注度越來越高。這不禁與青島國際家具展的市場定位不謀而合，為青島國際家具展的發展帶來更多機遇和發展空間。青島國際家具展在經過多年的現場經銷商積累的基礎上，于2010年主動出擊，踏上了對二三四級經銷商資源廣泛深度開發之路：

    2010年，青島國際家具展組委會組成三路精兵，歷時60天，深入到山東省十七城市、139個縣、15萬平方公里，面向全省家具生產企業和賣場進行針對性調研，全部收集省內經銷商資源；

    2011年，青島國際家具展提出了“讓渠道更寬廣，讓終端更細化”的展會主題，為深化這一主題，組委會對又河北省近100個縣區、河南省70多個縣區，江蘇省60多個縣區的專業家具商場，對經銷商、商場進行實地走訪宣傳，收集經銷商信息近兩萬條。

    2010-2012年，在廣東家具展會上，青島國際家具展連續策劃組織了“尋找金牌經銷商”手拉車派發活動，在擴大了展會影響力的同時，收集了更高品質的二三四級經銷商資源；……

    目前，青島國際家具展已經形成一個擁有近十萬條二三四級市場經銷商資源的龐大數據庫，2012年，青島國際家具展繼續深度挖掘經銷商資源，在擴大點對點宣傳的同時，以此為參展商拓展渠道打下堅實的基礎。

    全國木工機械采購大會

    青島是與臺灣、倫教齊名的木工機械生產基地之一，是“中國木工機械名城”，青島國際家具展依托當地雄厚的產業基礎，全力打造木工機械主題展，實現木工機械與家具制造企業的零距離對接。2012年，木工機械主題展全面升級為“全國木工機械采購大會”，共有來自全國各地的近200家木工機械生產商參展，展出大型設備300余臺，包含了雕刻機、砂光機、噴涂設備、實木生產線、裁板鋸、覆膜機、拼板機等家具生產過程中的各種設備。青島木工機械基地組團參展。大會同時整合了煙威、濟南、東三省、廣東等區域的知名木工機械生產商。2013年，全國木工機械采購大會將繼續豐富內容，在展覽展示的基礎上，增強國內外先進技術交流，搭建信息發布平臺，成為一場集展覽、會議、考察等為一體的，內容豐滿的“豐”會。

    青島國際家具展致力于北方二三四級市場的深度挖掘，與廣東、上海等國內大展會走高端、走外銷的路線形成明顯差異，將市場拓展范圍鎖定整個北方地區，建立起了龐大的北方二三四級經銷商數據庫，成為全國一二線品牌渠道下沉的**平臺。

    經過十年累積，展會對北方二三四級市場強大的滲透力得到全行業的認可，本屆展會企業通過科學合理的規劃利用展會平臺，使參展效果顯著提升，差異化的市場戰略為企業贏得了更多針對性客戶群體。

     十年來，青島國際家具展規模從小到大，從稚嫩到相對成熟，在一次次的蛻變當中不斷升級，與此同時，青島國際家具展一直以來堅持差異化的市場定位，即深度耕耘北方二三四級市場，經過近十年的積累，其已成為企業下沉渠道，搶灘北方二三四級市場的**展會平臺。

    8億產能支撐企業市場擴大

    賴氏 營銷總監 程志惠

    在談到剛剛結束的深圳展會時，賴氏營銷總監程志惠對此次展出效果贊不絕口，眾多的意向客戶，和通過洽談最終選擇了成為賴氏合作伙伴的經銷商數量，也恰恰證明了賴氏的產品以及市場戰略是受到市場肯定的?？梢哉f，通過對產品線的升級和創新，以及市場模式的嘗試，賴氏進入了一個高速發展階段，隨著渠道的擴張，賴氏的品牌影響力和企業實力也在不斷提升。

    與大部分山東實木企業一樣，在市場發展的背后，是產能對企業發展的限制，賴氏家具在探索出自己的商業發展模式之際，占地200多畝的現代化家具工業園，經過前期的規劃和建設，目前一期和二期工程已經投產，待整個工程完工后，企業總產值將達到8億元以上。這不僅能夠解決企業自身的產能問題，同時也將使企業躋身國內名列前茅的實木企業行列。

   程志惠表示：“賴氏從未忽視過產銷關系之間的平衡度，據我們了解，目前在實木制造領域，同時開發生產北美胡桃木、烏金木兩種名貴材質的實木生產廠家，并不多見，且賴氏目前烏金木原材料儲備價值在3000萬元以上，這不僅僅是企業實力的象征，更是對市場、渠道、經銷商供貨的保證，更有效地降低了原材料波動對終端價格以及經銷商價格的影響?！?/P>

    在經過了一系列的流程優化后，預計到今年6、7月份，賴氏的產品供貨期發展到現貨供應。賴氏在終端市場的競爭力將得到進一步的加強。目前賴氏在武漢、長沙、杭州、西安、太原、重慶、蘇州等近15個大城市的品牌代理商都是全國知名的大代理商。

    跨國合作強化企業研發能力

    美奧 總經理 孫鵬舉

    眾所周知，山東家具企業以實木為主，山東家具也因此享譽全國，但位于齊河的美奧家具卻以生產和研發軟床產品為主，其品牌名稱是“赫爾班納”，床墊更是選用德國原裝進口產品，其產品風格、設計、定位均針對國內一線市場。

    不得不說，美奧在產品自身和展示方面有獨到地理解，尤其讓人耳目一新的是他們為產品和展示所搭配的床品，不僅在設計上別具一格，更通過手工縫制，配以進口的高檔面料，形成了極具視覺美感及使用舒適度的獨特床品。

    盡管相比廣東的軟床企業，美奧在規模、歷史、品牌、渠道方面仍有欠缺，但公司對于產品研發的重視，對于軟床產品的把握具有很強的潛力?？偨浝韺O鵬舉表示：“最早跟德國知名床墊品牌的合作，奠定了我們對軟床產品的理解和定位，在研發方面成立了自己的團隊，而且我們也將進一步加強我們在產品方面的優勢?！?/P>

    在美奧的新廠區，筆者也從一個側面看到了山東企業發展的態勢。新廠區剛剛落成不久，不難看出企業在設備升級、廠房規劃等方面花了大力氣，隨著市場的擴張，美奧亟需加強工廠產能支撐前端市場和渠道的發展。孫鵬舉表示：“企業的健康發展不僅要重視市場的擴張，更要關注生產能力和產品品質，這也是我們愿意做大量的投入，購買自己的土地、建設自己的工廠?！?/P>

    設備拉升企業綜合實力

    北苑英徽 總經理 戴兵

    位于高密的北苑英徽近年來也成為了山東實木家具中的佼佼者之一，除了本身具有深厚的實力外，總經理戴兵對企業的經營理念也起到了決定性的作用——用設備提升產能，提高效率，優化產品品質。筆者在車間看到了數臺精密儀器，其中印象最為深刻的就是引進自德國的數控雕刻機，通過計算機控制以及相應的數碼圖紙和程序控制，一次完成家具部件的雕刻成形，不僅能夠得到更獨特的產品造型、線條和款式，同時也是傳統工藝效率的數倍。

    戴兵介紹：“這些設備的引進徹底改變了我們傳統實木制造的工藝流程和人員結構，以前大量使用技工，現在則需要工程師，能夠通過控制電腦程序去完成設備的操作，另外，我們對于產品研發的要求也發生了變化，產品的開發需要根據設備的特性，開發更具差異化的產品，同時研發機構需要提供的不再是簡單的效果圖和施工圖，而是更直接的數碼數據，能夠直接輸入設備完成生產?！?/P>

    除此之外，北苑在原材料加工、產品后期噴涂等方面也積極利用設備，不僅有自動化程度更高的自動拼板機，而且有更為高效的無塵恒溫噴涂車間。所有設備的投入，都是從提升產品品質、提高生產效率為出發點，希望實現實木家具的標準化制造?！氨M管這樣的投入對于企業來說，不僅需要大量的資金和時間，更需要企業有強大的信心和決心，但企業要發展，就必須堅持走自己的路?！贝鞅a充道。

    品牌“走出去” 需要企業的人先“走出去”
 

    良木 總經理 王剛

    經過幾年的磨合、轉型、產品調整，良木已經基本完善了針對內銷市場的產品線轉換，通過跟專業設計機構的合作，企業完成了高、中、低不同定位的產品系統完善。

    據總經理王剛介紹，良木目前在青島及周邊地區擁有自有廠房10間，分別針對外銷、內銷市場，目前外銷仍然是良木銷量的主要來源，內銷轉型尚未達到預期目標。在企業產能有完全保障的前提下，企業的工作重心將會轉向更系統、更全面的市場營銷方面。

    王剛表示：“現有的渠道還不足以達到將我們的企業和品牌優勢全面傳播的規模，我們分析全國市場后，發現除了一些特殊區域市場外，例如珠三角、長三角等地區，山東周邊，特別是西部一些省份將會成為我們的目標市場?！?/P>

    同時，廣東企業先進的營銷策略和理念也同樣值得山東企業借鑒和學習，目前的山東企業盡管也有自己的市場營銷團隊，但相對保守，仍然難改“坐商”的積習。良木則認為，營銷人員需要更多的走出去，首先，需要更深入具體地接觸當地市場，得到**手的市場資料和資源；其次，通過廣泛接觸當地的一些成熟的經銷商，幫助企業開拓市場和建設渠道；最后，營銷團隊走出去，還要肩負協助重點區域經銷商提升終端銷售成績，幫經銷商盈利。

    新廠區、新展廳、新形象

    金富信總經理 王亮

    熟悉廣東家具企業的人，相信對深圳企業的工廠和展廳都有一定的了解和認識，廣東企業往往重視展廳的形象，企業新廠開張，首要裝修的不是辦公室、不是工廠，而是展廳；反觀山東企業，筆者走訪的感受是，企業的工廠無一不是井然有序且相對干凈衛生，老板也總是喜歡帶客人參觀工廠，而非展廳。這就是南北方企業關注點的不同，南方企業更重視形象，認為形象能夠更直接地幫助提升企業品牌，讓客戶更直觀地看到產品的真實效果；北方企業則更希望客戶了解自己的制造實力、生產能力，從而對合作有更強的信心。

    筆者在金富信總經理王亮的帶領下，參觀了企業的新辦公樓、新廠區和新展廳，王亮表示：“通過幾次展會，以及對深圳先進企業的了解，我們也正在加強對企業形象、品牌形象的關注，這也是我們找專業的設計機構合作的原因，投入更多的資源去強化我們的展示形象，在優化產品、品質提升、擴大產能的同時，我們逐漸在觀念上認識到，企業、品牌和產品的形象是同樣重要的企業‘軟實力’，而這也恰恰是我們相對落后的領域?！?/P>

    作為一家長期從事實木家具生產制造的企業，深知實木產品的市場定位需要相應的形象及包裝去匹配，隨著渠道的擴張和經銷商隊伍的壯大，以及消費者對于產品體驗感的提高，企業在店面形象及產品展示方面日趨專業，山東企業也正在向這個方向努力。

    堅持同專業設計力量的合作機制

    東方匯興 營銷總監 王光明

    對于東方匯興，2013年已經是企業參加深圳三月展的第三個年頭了，企業正在從一個位于鄒平縣的地方企業，一步步“走出去”，逐步擴張其市場渠道覆蓋面。同時，通過更多的跟外區域的接觸，企業也正在強化自身的弱項，特別是在產品研發和包裝方面采取更為積極的態度，主動尋求專業的設計公司合作，優化自身產品線，提升企業競爭力。另外，企業通過跟設計機構的合作，也逐漸形成了自己的定位和風格。

    東方匯興營銷總監王光明表示：“經過跟深圳設計公司幾年的持續合作，目前我們的產品體系已經基本完善，也通過展會得到了市場的認可，但目前我們需要后續的專業公司，幫助我們在形象展示和產品包裝方面進一步加強，找到適合我們產品風格和定位的方法?！?/P>

    筆者再次來到東方匯興時，跟一年前同一時間的東方匯興相比，已經發生了翻天覆地的變化，新廠房落成，新辦公樓也正在緊張的裝修中，廠區的綠化也在同步建設中，可以說是一副新氣象。不難看出，企業通過幾年的積極運作，已經得到了長足的發展。王光明表示：“今年的展會進一步提振了企業對于市場的信心，銷售數據顯示，今年**季度銷售跟去年同期相比，有明顯的增長，得益于兩會的勝利召開，以及樓市調控后剛需的凸顯，市場的利好以及渠道的擴張，對我們來說既是機遇也是挑戰?！?/P>

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