大數據浪潮下的櫥柜數字化營銷盲點

    所謂數字化營銷戰略就是基于網絡平臺的社交媒體等一系列線上活動，從論壇到人人網，再由微博到微信，種種數字化媒體依據時間順序也劃分出傳統網絡媒體和新興網絡媒體之區別。櫥柜企業既要從傳統網媒戰略中找到與新興網媒的共通點，也要注意到其區別所在。

    櫥柜企業數字化營銷戰略要走出的誤區

    數字化營銷趨勢

    當社交化已經成為櫥柜企業市場部不得不考慮的投入方向時，更社交化的平臺出現了，大數據浪潮襲來了，于此同時“傳統的”網絡媒體——門戶網站和論壇網站似乎依然存在著價值，而“更傳統的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創新壓力。

    如果你只是一個典型的互聯網人，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統一戰略的問題，因為互聯網人處理問題的習慣是從一個點突破，繼而吃掉一片市場;而櫥柜品牌企業的市場部門則沒有這么幸運，對于他們來說，整合數字營銷是一個“不得不”去考慮的命題——尤其是當企業的老板已經覺得某種數字化營銷手段成為一種趨勢的時候，處于跟隨狀態的市場部，將會更加迫切地去尋找這個命題的解決方案，即使是帶著對于新數字媒體的某種困惑。

    在這種壓力之下，櫥柜品牌企業的數字營銷戰略很容易走進兩個典型的誤區：用舊的思維去理解新的數字營銷平臺，導致新數字營銷平臺上的工作不倫不類;或者一味追求創新，對既有平臺開發不足，導致依然有著巨大流量價值和人群粘性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。

    從微博到微信

    微博從發軔至今，其媒體屬性已經為櫥柜品牌企業所廣泛接受。聚集粉絲，開展各種市場活動，完成各種品牌宣傳任務，包括完成一些針對品牌或者產品的調研，以上種種實踐，因為大量案例的存在，以及可以有效統計的KPI數據，已經成為“社會化營銷”的成功典范。這導致微信初步顯示出營銷價值的時候，很多品牌企業的市場部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。

    所以我們會看到，不少品牌企業的微信項目招標，所提出的目標中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場活動”、“形成若干轉發評論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉發評論”，這讓人懷疑撰寫目標的市場部同仁可能從來沒有使用過微信，或者至少是從來沒有見過微信公眾號的后臺是什么樣子的、能夠完成什么功能，他可能只是把微博的目標拷貝了一份過來……
其實微信從誕生之日起，它就是以點對點通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設想要弱于“強社交平臺”設想，而由于騰訊對該產品發展過程中的功能強化，在品牌企業使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經被清晰詮釋成為一個指向“企業功能平臺”和“SCRM(社交化客戶關系管理)功能平臺”的強大營銷平臺。

    把握粉絲價值

    按照這樣的理解，櫥柜品牌企業對待微信的粉絲應該比微博的粉絲更強調品牌認知或產品認知，他們不僅僅是一些無所事事的網民，他們中間存在著大量“高價值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅僅有40多萬粉絲的情況下，就能實現每天500多間夜的訂單量。

    因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現實，而要求每天內容發布的數量和質量、營銷活動的場次，在強關系型的微信平臺中，則被證明是“騷擾性”的動作，這都是不符合微信平臺特性的。但是這些還都不是最關鍵的問題，關鍵是，在絕大多數企業的官方微信公眾賬號運營規劃中，像微博賬號的運營一樣，只設定了粉絲積累的目標，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情。

    在這大數據浪潮下，櫥柜企業的營銷戰略可謂步步為營，小心謹慎，杜絕數字化營銷戰略盲點，走出誤區，才能獨樹一幟。

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