宜華木業的內銷難題 依賴出口經營風險難避

2014-04-21來源:新金融觀察報熱度:19954


    依賴出口的宜華木業4年前開始謀劃布局內銷,經歷過內銷增長爆發期后,內銷陷入增長瓶頸。如今,為破難題,宜華大手筆投入電商O2O建設。然而,這種新興的家具營銷模式僅獲“叫好”,卻難有成功案例。


    內銷放緩


    4年前,國內消費者很少接觸到宜華木業。當時的宜華木業還是一家完全依賴出口的家具和木材企業,主要出口地為美國和歐洲地區。2008年前后,受國外房地產市場疲軟等因素影響,宜華木業海外業務表現低迷。


    開拓國內市場是宜華木業當時最直接的選擇。


    “宜華木業有最適合中國消費者的產品?!泵罉窐菲放瓶偙O潘守正告訴新金融記者。宜華木業的產品主要定位中端,經濟適用。


    2010年,宜華木業啟動一輪融資方案,計劃定向增發1.75億股,募集資金8.5億元。據了解,該項資金主要用于國內開設16家家居體驗館,以實現全國性戰略布局。隨著內銷比重加大,宜華木業也從出口型家具企業逐步向商業型企業靠攏。


    在當時,宜華木業的計劃是到2012年底,內銷比重從當時的1%上升至15%左右。


    宜華木業一高層人士告訴新金融記者,該公司從2010年到2012年,由于初步開拓國內市場,確實經歷了爆發式增長,按計劃完成了任務。公開數據顯示,2011年,宜華木業內銷收入達到3.24億元,比上年同期增長93.85%,同時,在一年的時間內,內銷比例從1%增長到了近12%。而到了2012年中期,其內銷收入達到2.33億元,比上年同期增長158.46%,內銷占比上升到15.79%。


    值得注意的是,從2012年中期至今,宜華木業的內銷比例似乎上升到了頂峰,很難再有突破。2012年下半年至2013年,宜華木業內銷增長率急劇下滑至20%左右,宜華木業的內銷增速明顯放緩。


    民生證券相關分析師分析認為,宜華木業內銷不暢主要是因為品牌知名度低、產品定位不夠明確,同一品牌下不同系列的產品差異較大。同時,他認為消費者對之前宜華木業花巨資規劃的體驗館并不買賬。


    其實,不僅是宜華木業自身的問題,2012年的整個傳統家具市場受房地產等因素影響都不景氣,尤其是家居體驗館,家居建材商場不斷傳出關門、退租或者“買家沒有賣家多”的信息。


    隨之而來,電商席卷家具行業,導致傳統家具企業“坐立不安”。宜華木業無法避免這種由電商帶來的商業價值觀的沖擊。面對自身增長的瓶頸,宜華木業將眼光投向了其他領域,準備借勢打破內銷增長緩慢的僵局。


    風險難避


    “內銷是一盤棋,每走一步都是為了完成這盤棋?!币巳A木業相關負責人胡偉濱告訴新金融記者,從2010年到現在,宜華木業接連出臺的措施,最終都是為了完成國內布局。


    他告訴新金融記者,今年宜華木業還有很多措施出臺。跟廣州滕南、美樂樂合作布局線上和線下業務;四川閬中建500畝工廠,“應該會做國內家具”,計劃今年下半年投產。山東2000畝工廠明年投產。


    “我們在非洲加蓬買的35公頃林地,也是大戰略之一?!彼f。非洲買地是益于整個木業,除加蓬外,宜華木業還有南美、俄羅斯和我國黑龍江、梅州、江西,一共6處林地。


    宜華木業相關高層人士曾對外表示,雖然現在宜華木業的內銷增速放緩,但是按照宜華木業的規劃,明年內外銷結構比例為內銷30%、外銷70%,爭取在三年內結構比例為4:6,甚至5:5。


    該高層還表示,內銷比重增大,并不代表外銷不增長。外銷仍會保持一個平穩增長,只是內銷增長的爆發力會更大。


    “國內是一個很大的市場,我們現在的目標是齊頭并進?!焙鷤I說,今年新增加的遂川工廠,50%就是做外銷產品的。


    最近兩年,宜華木業也開始注重品牌形象和推廣?!耙郧暗暮献鞫己艿驼{,為了配合品牌推廣戰略,才會對外宣布這些消息?!焙鷤I告訴新金融記者。


    面對國內家具市場經歷整體低迷之后的洗牌趨勢,胡偉濱透露,目前宜華木業的多次大手筆布局,是想在這個局勢下分得一杯羹。


    “國內家具市場很大,目前還沒有哪個企業獲得1%的市場份額,所以宜華木業還會有很多機會?!彼f。


    不過,相關證券分析師還是給出了風險,宜華木業在10年以前專營海外市場,進軍國內市場時間較短,市場占有率及品牌美譽度尚有欠缺,國內市場業務的波動可能較大。


    對于海外市場,宜華木業也隨時會面臨多重風險,宜華木業**公告中也提出,因為長期依賴出口,如果未來全球宏觀經濟形勢發生進一步不利變化,尤其是美國、歐盟等國家或地區的基礎建設投資、房地產市場投資下滑,對宜華的產品出口會造成不利影響。
 

    除此之外,宜華木業還面臨出口國家不斷提高貿易壁壘的困擾?!肮局饕隹趪一虻貐^繼續提高對我國家具產品進口的貿易壁壘,或在環保、技術指標、產品認證、質量標準等方面設置壁壘,這將對公司產品出口收入產生負面影響?!?

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