意大利家具商應對市場“沖擊波”

　　走向“集約化經營”

　　本·沃爾斯是一個荷蘭家具零售商，他參加一年一度的“米蘭家具展銷會”已有30年。在4月5日，這個展銷會開幕的**天，他最早來到“卡佩里尼家具公司”（Cappellini）的展品臺前，對一組被稱為“巴加蒂先生”（Mr.Bugatti）的彩色金屬椅子贊不絕口。他說：“消費者喜歡卡佩里尼家具公司的設計。它的產品非常新潮，然而又簡潔明快。我認為是最好的產品?！?/p>

　　本·沃爾斯不是惟一的一個迷上卡佩里尼家具公司的富于想象的形式和大膽的、繪畫般的色彩結合的家具的人。在2004年，一個由菲亞特汽車公司和法拉利汽車公司的董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅領導的投資者集團，為取得這個總部設在科莫市的家具制造商的控制股份，支付了一筆未泄露數量的資金。

　　蒙特澤莫羅的私人股權單位Charme公司用了3年的時間，并購了一批高檔意大利家具品牌，包括Poltrona Frau、卡西納（Cassina）、阿利亞斯（Alias）、 Gebrueder Thonet Vienna、尼莫（Nemo）和格夫洛瑪（Gufram）?，F在，這些公司都是波爾托那·弗勞公司（Poltrona Frau Group）的一部分，去年波爾托那·弗勞公司的銷售額達到2.87億美元。

　　像國際品牌普拉達（Prada）和路易·威登（LVMH & euml; Hennessy LouisVuitton）一樣，這個豪華商品集團在上個世紀９０年代后期大肆兼并時尚品牌和附屬公司。蒙特澤莫羅和他的同事打賭：集中管理的效益能勝過各自為戰的業績。

　　蒙特澤莫羅28歲的兒子——也是Charme公司的CEO馬特奧說：“我們投資的是一個完全未開發的、并且有非常好的品牌的產業?！彼f，意大利以出產流行商品、食品、法拉利小汽車和家具著稱，而家具公司都是小公司，并且都制造高檔家具。

　　突出品牌的獨特性

　　總部設在馬切拉塔市的波爾托那·弗勞公司的CEO吉烏利亞諾·莫斯科尼說：“在上個世紀70年代，國際上的工業化家具公司都是大批量生產同樣的產品，而意大利企業家是與設計師一道工作，為每一個單獨的顧客制造獨特的手工產品?！?/p>

　　但現在，傳統的公司，像有94年歷史的生產豪華皮革沙發和扶手椅子的波爾托那·弗勞公司，發現自身有消亡的危險。面對低成本的競爭對手——特別是中國家具制造商的威脅，意大利的平均年收入為60萬美元的小家具公司正在大批倒閉。

　　Charme公司采用的商業模式，為意大利家具業的生存提供了一些希望。這個集團公司目前雇用了1100名工人，其功能像一個松散的聯合體。

　　在這種聯合體中，每一個公司提供它自己獨特的生產線，招聘自己的設計師并且監督它們自己的生產和銷售。盡管意大利的勞動成本比較高，但所有的生產工作都是在意大利完成。

　　盡管如此，這種“保護傘”結構在某些方面，像在供應的采購、運輸和其他后勤工作方面，帶來了節約。米蘭博克尼大學商業管理學教授加布里拉·羅加科諾說：“這是意大利家具業的希望。產生金融資源是重要的，但這些公司的創造力也需要真正的戰略支撐?！?/p>

　　關于營銷高檔產品，Charme公司的投資者了解一兩件事情。為了突出品牌的獨特性，蒙特澤莫羅故意限制每年生產的“法拉利”小汽車的數量。另一個Charme公司投資者迭戈·德拉·瓦爾將他的小型的家族制鞋店Tod公司變成一個專門生產時尚鞋子的商店。

　　Charme公司的支持者，包括其他杰出的意大利企業家，例如Technogym公司的CEO尼里奧·亞力山德里說，盡管他們最終打算采取**公開上市場的行動，他們的財務并不是處在最困難的時候。目前，他們正在將利潤再投資，同時希望在一些領域，例如采購和后勤方面進行合作。

　　為顧客提供個性化產品

　　到目前為止，這種戰略似乎起了作用。吉烏利亞諾·莫斯科尼說，在5年之內，波爾托那·弗勞公司的銷售額提高了7倍，去年的利潤達到3000萬美元。他的目標是到2008年將利潤再提高一倍以上，達到6500萬美元。

　　今年的開局不錯，與去年同期相比，**季度的銷售額增長了20%。莫斯科尼說：“世界上對每一種人格化的產品的需求量比以往任何時候都多。作為一個全球化框架的公司，我們必須提供個性化的產品?！?/p>

　　實際上，對一些意大利企業，例如波爾托那·弗勞公司的高質量產品的需求不會消失。這家公司為“法拉利”和“馬塞若蒂斯”兩種名牌小汽車生產出座椅，并且用最好的意大利皮革制品裝備了歐洲議會和“女王瑪麗2號”旅游船。

　　這些皮革制品由經驗豐富的工匠制作。在日本東京擁有70個商店的一個家具零售商的總經理Yosuke Watanabe出席了這次家具展銷會。他說：“我喜歡意大利工匠的制作工藝。波爾托那·弗勞公司生產的**的現代風格家具吸引了日本的消費者。并且他們能夠制作適合我們較小的房間的家具?！憋@然，在經營轉變中，高超的制作技能不會失掉。

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