家具電商遇利益分配難題 或顛覆傳統家具零售模式

    編者按：

    在互聯網時代，傳統實體店與網店的利益分配幾乎成為無解的難題，然而敢為人先的廣東企業率先作了突破性的嘗試，成果斐然，值得業界高度關注。

    “全國家具看廣東”，這是家具業流傳已久的說法。而今，不少廣東家具企業正面臨著巨大的轉型挑戰。

    酷漫居動漫科技有限公司董事長楊濤是轉型浪潮中的先行者。2008年，楊濤所創辦的“力盟家具”已經占據廣州辦公家具40%的市場份額，當他選擇砍掉工廠、砸掉政府采購的“金飯碗”時，遭遇了無數的質疑和反對。

    用互聯網的方式革掉自己的命，拿下迪士尼品牌形象授權，酷漫居從傳統家具產業逐漸轉型為文化創意產業與兒童居室環境相結合的輕資產公司。

    2013年，酷漫居開始第二次自我“革命”。大幅縮減線下門店的數量，開始轉為線下體驗店，改變舊有分級代理模式，線上線下實現同產品，同價格，同服務，同體驗，同支付，改變傳統家具業靠批發零售差價做生意的粗放模式。

    “消費者能在網上比較價格，只有好的體驗服務才能吸引他們?！睏顫f，店網一體化、店網整合的商業模式，才是中國家居行業轉型的方向。

    “互聯網+文化”改造傳統制造業的酷漫居憑借創新能力，入選美國著名商業雜志《快公司》評選的“2014中國**創新公司50強”榜單，成為廣州入選的八家創新企業之一。

    “互聯網+傳統企業”的運營模式會遇到哪些問題?傳統企業如何抓住互聯網轉型的“痛點”，如何打通互聯網轉型的“最后一公里”?帶著這些問題，南方日報記者走訪了廣州市酷漫居動漫科技有限公司，試圖從它的發展歷程中，找尋傳統企業“互聯網+”轉型的關鍵所在。

    個性化定制兒童家居 線下線上同產品同價格同服務

    迪士尼的經典動漫形象米奇在門口笑臉相迎，木制的兒童床上擺放著維尼熊、唐老鴨等玩偶，墻上掛滿各種卡通形象的鐘表、掛畫，收納柜、書柜、組合斗柜上都陳列著動漫形象的擺件。孩子們爬上各種可愛舒服的小沙發、兒童床，或在玩具房歡樂地玩耍。

    在廣州購書中心的酷漫居兒童家具體驗店，每個角落都可以成為孩子們的樂園。對一同前來挑選兒童床、書柜等兒童家具的家長而言，在這里的體驗時間也成為父母與孩子的親子時光。

    目前，酷漫居的線下體驗店有170多家，覆蓋北京、上海、廣州等60多個城市。體驗店的布局還將繼續擴張，計劃年內達到300家。

    “請問有什么可以幫到您?”一見到有顧客進入，店長曾航娣便笑瞇瞇地詢問。80后的她已經是店里年紀**的員工，其他店員大多是90后，“這是為了使門店保持活力的氛圍?！?

    眼看顧客對某款兒童床很感興趣，曾航娣便拿出手機，掃描兒童床一角的二維碼，屏幕便立刻彈出商品的性能、材質、大小等信息?！绑w驗店里放不下所有家具，顧客可以掃描二維碼瀏覽產品信息，也可以通過官網進行查詢，再到店里體驗部分實物，以決定是否購買”。對于想要購買又不知如何設計兒童家居的顧客，曾航娣會帶他們到店里的電腦前介紹。

    這里有專門的設計人員，他們會免費上門量尺寸，免費設計兒童房。利用內部開發的云端設計系統生成虛擬房間和家具，按照客戶需求仔細布置房間家具和調整位置后，7個工作日之內，客戶就能拿到房間的平面設計圖、報價圖以及效果圖了。

    如果不能親自到店里，家長還可以通過微信、官網、APP等平臺向設計員提出設計需求?！拔覀兒芏喾帐遣环志€上線下的，線上線下享受的是同產品，同價格，同服務，同體驗，同支付的酷漫居產品?！必撠熎放乒芾淼睦钛╇僬f。

    酷漫居在“互聯網+”轉型之路上的新探索讓人眼前一亮。誰能想到，就在7年前，楊濤還在傳統家具產業的紅海中被轉型的煩惱困擾。辦公家具領域沒有品牌，光靠政府關系打開零售通路，加上傳統辦公家具廠采用工程類運作方式，管理粗放，不重視設計，無法貼近消費者的需求……楊濤看不到發展前景。

    2008年前后，許多企業開始涌入兒童家居領域。楊濤敏銳地發現，兒童家居市場份額一年有幾十億元，卻和其他傳統家居行業一樣，沒一個叫得響的品牌，光靠低價占領市場。

    “兒童時期的心理特點是與動漫文化密切結合的。兒童家居要讓孩子接受、家長認同，可從動漫形象入手”。楊濤**時間想到了迪士尼。要想打動迪士尼并不容易。楊濤和設計團隊花了近半年時間做出了上百頁的商業計劃書，用迪士尼的動漫品牌形象設計出八十多款兒童家居配套方案，拿下迪士尼公司中國兒童家具商品生產總授權的逆襲故事堪稱傳奇。

    站在迪士尼品牌這個“巨人”的肩膀上，2008年底，“酷漫居”正式更名，把生產制造環節剝離外包，專注于設計和品牌運營，集中精力轉型為文化創意產業與兒童居室環境相整合的輕資產公司。

    “廣東是全中國出口家具最多的省份，擁有很多產能，品質也不錯，恰恰是缺乏訂單以滿足其制造能力，同時也缺乏創意設計和銷售通路”。說起砍掉工廠的勇氣和初衷時，楊濤說，酷漫居把制造資源進行了整合，“工廠釋放產能，我們對產品質量進行管控，發揮創意設計和品牌運營的優勢”。

    打通網上銷售“最后一公里” 把家具拆成“大積木”

    經過兩年的探索，楊濤發現了新的趨勢：媽媽們越來越年輕了，85后、90后的媽媽也大有人在。

    “新一代家長是伴隨著互聯網成長的，消費邏輯跟過去完全不同?！睏顫f，年輕的媽媽更愿意通過互聯網了解和挑選產品，而不是花大量時間逛家具店。

    “傳統家具業如果不積極擁抱互聯網，就會跟消費者割裂?！睏顫钣懈杏|說。

    2011年，酷漫居入駐天貓商城，經歷了**次“雙十一”狂歡，線上銷售額達100萬元。大量的訂單卻帶來更為棘手的問題——傳統家居制造業的交貨時間長達1個月，對已經習慣了1周內交貨的互聯網消費者來說，非常不合理。

    第二個麻煩是物流。傳統的家具都是整車運輸，能夠保證貨物質量，但網購貨物基本是全國各地分散運輸，單件貨物的運輸很野蠻，家具容易砸壞。即便貨物運送完好，卻又面臨消費者不懂安裝的問題。當時酷漫居沒有上門服務人員，當地代理商又因為被網店分去利潤而不愿意配合上門服務。

    一系列問題導致消費者的評價一落千丈，酷漫居花了兩個月的時間才解決售后問題，線上經營一度陷入僵局。

    現實的挫敗感迫使酷漫居開始考慮改造產品，重新做了用戶調研后，他們發現對消費者而言，網購的**需求是服務。

    “很多商家到今天還認為，網上都是賣便宜東西，這說明他們根本沒有理解消費者的想法。其實排**的是服務，而由于是兒童產品，消費者也非常關注環保、安全、功能等，然后才是品牌、價格?！睏顫J為，如今家具公司絕大部分都操作不了互聯網，是因為解決不了“最后一公里”問題。

    此后，酷漫居開始調整產品生產結構，借鑒宜家的模式，將所有家具的通用部件標準化。產品采用可拆裝的板式結構，成為一個個“大積木”。當顧客提出個性化需求后，酷漫居可將不同的動漫形象直接打印在家具上。

    這極大提升了酷漫居的交貨速度，消費者網購后一般3到7天內就能交貨。由于通用部件不過十幾個，大規模的采購、生產通用材料也降低了成本。消費者拿貨后可以自己組裝家具，也可以由服務隊伍上門組裝。

    “傳統家具業為考慮不同顧客的需求，一般做100套、200套已經是很大單的了。而酷漫居可以一次性做5000套的訂單，這5000套看似一樣的家具，又可以變成不一樣的家具”。楊濤說。

    “最后一公里”的打通讓酷漫居在線上銷售更為得心應手。公開資料顯示，2012年，酷漫居收入破億，網絡平臺和線下銷售各半;到2013年8月，酷漫居銷售收入已過億元，其中70%的收入來自天貓、京東、唯品會和自建B2C商城。長嶺認為,目前國內家具產業集中度仍不高,產值占全行業總產值1%的企業還未出現。由于品類多、定制化以及產業未實現自動化等因素,家具行業洗牌會繼續進行。

    用工成本持續上升

    據廣東省家具協會統計,2014年全省的家具銷售總值約占全國的30%,廣東已成為國內家具生產銷售大省。佛山順德和東莞是廣東兩大家具產業集中地。

    隨著經濟進入新常態,去年以來,珠三角地區以佛山、東莞兩地為代表頻頻傳出家具工廠倒閉的消息。今年情況仍在加劇。

    整個5月份,就有多家企業出現問題。據《南方日報》報道,擁有23年歷史的廣州標卓家私因盲目擴張直營店宣告破產;有“東莞家具航母”之稱的東莞永信家具制造有限公司經營遇到困難,最鼎盛時期曾擁有1300余員工的永信家具現只剩下不到100人。

    在朱長嶺看來,家具廠關門除了受宏觀經濟及房地產影響外,還因中小企業面臨環保、稅收等壓力。

    朱長嶺告訴記者,目前政府對家具企業加強環保監控。北京已經明確規定不能擴增新的家具廠。深圳也規定,生產不達標的家具廠不能繼續生產。

    家具行業是勞動密集型行業。除了上述因素,中小家具企業還承受著不斷上漲的用工成本。據朱長嶺透露,全國家具制造企業在過去兩三年內用工成本上漲了至少20%,“但這只是行業里的數據,我覺得不止,用工成本還包括勞保、保險等?！?

    東莞一家家具代工企業人事經理告訴《每日經濟新聞》記者,“現在家具行業的工資都不低,技術人員動不動就要四五千元的月薪,普通員工工資**也要3000元?！?

    朱長嶺也表示,“家具行業都是苦力活,用工荒來的人少,家具工廠不得不出高價招人?！?

    上市公司業績逆勢增長

    今年,東莞市中小企業局對東莞30多家有代表性的家具制造企業調研后發現,家具企業成本上升過快,除用工成本持續上升外,社保、環保及企業安全生產等企業經營行為的規范化,也給企業帶來了成本壓力。

    朱長嶺表示,中小家具企業盲目擴張或者玩跨界,例如去搞房地產,在生產技術上不下功夫,這使得家具工廠在激烈的競爭中被淘汰。

    東莞市中小企業局方面亦指出,制造企業銷售渠道單一以及企業主素質不高,缺乏轉型升級意識,也是東莞家具工廠存在的問題。

    據中國家具協會統計,去年1～11月份,家具產品市場較為疲軟。在經濟新常態下,原有那種單純依靠規模擴張,依靠低勞動力成本、低土地成本、低環境成本來發展的模式難以為繼。

    與中小家具企業“叫苦連天”形成鮮明對比的是,家居類上市企業業績表現卻不俗。美克家居(600337,SH)、好萊客(603898,SH)、索菲亞(002572,SZ)等企業,今年一季度都實現了營收與凈利潤的同比增長。

    其中,好萊客今年一季度實現1.6億元營收,同比增長21.7%,凈利潤更是同比增長80.1%。美克家居一季度營業收入同比增長12.1%,凈利潤同比增長41.6%。

    記者發現,家具市場正向大品牌集中,行業“馬太效應”漸顯。

    朱長嶺告訴記者,目前國內家具需求仍然保持增長態勢。在他看來,家具行業由于產品品類眾多,定制細分市場大,且生產制造未能完全自動化等因素,在未來幾年內,家具行業仍將保持市場分散的格局。但對于經營不善的中小家具企業,洗牌仍將進行。

    改變舊有分級代理模式 “讓酷媽幫忙發展新用戶”

    “僅僅為消費者提供專屬產品和訂制服務，仍解決不了互聯網轉型的核心問題?！?

    楊濤漸漸發現，孩子的東西大多是媽媽在購買，“我們大量的目標受眾是女性，而女性在兒童家居方面的消費非常謹慎，對這類大宗消費品一定要有深度體驗才放心”。

    這意味著，酷漫居要把單純的線下渠道變為店網一體化的渠道。一方面讓線上消費者到線下進行體驗，而并非簡單地賣產品，另一方面則在線下掃二維碼對接到線上消費。最終形成線上線下同產品，同價格，同服務，同體驗，同支付“五同”的銷售系統。

    “能賣500元的家具，為什么非要減少到100元?”線上線下價格的同步遭到了經銷商的強烈反對，一些經銷商甚至選擇了離開。
而在楊濤看來，過去傳統家具業都是暴利行業，靠的是批發零售的差價做生意，是一種粗放的模式。但現在的消費者能夠在網上進行價格比對，只有服務好才能吸引他們。

    為了讓經銷商逐步認同這一理念，酷漫居作出很大的讓步，比如直接以出廠價供貨，讓他們多獲利，酷漫居只收取管理費。2013年9月，酷漫居開始大幅縮減線下門店的數量，清退無法認同這一理念的經銷商，門店數量從300家迅速減少到80家。愿意留下來的經銷商變成了體驗店的加盟商，舊有的分級代理模式被改變。這成為酷漫居轉型路上的第二次革命。

    “體驗店要改變過去經銷商那種‘坐商’的思維模式，不能等著客戶上門”。李雪胭說，體驗店的業績考的是店內下單，這要求提供更好的服務，比如異業合作，或面對面與消費者交流兒童房設計，留住消費者，“倒逼體驗店提供更好的服務”。目前，酷漫居店面的利潤達到40%左右。

    如今，楊濤對“互聯網+”轉型的理解更為深刻，“要讓企業與消費者成為利益共同體”。今年5月，酷漫居開發了基于微信窗口的社區系統——“酷媽”系統。申請成為“酷媽”的用戶，可以獲取、分享育兒和家居安全知識，賺取積分，兌換禮物和購物優惠。

    “父母很喜歡分享孩子的成長過程。尤其動漫家具這種比較漂亮的產品，最能引發他們的分享欲?！笨崧觿勇萍加邢薰靖笨偛檬Y文龍介紹，兒童家具是典型的低頻率、高消費產品，通常情況下產品的使用周期為3到5年。用戶群體重復購買率非常低，但有天然的分享噱頭。

    在楊濤看來，“酷媽”系統能夠讓消費者在網上與商家互動，深度參與酷漫居的服務體驗，有助于讓酷漫居在父母類社群中獲得快速的口碑傳播，“讓‘酷媽’幫我們發展新用戶”。

    對話

    酷漫居動漫科技有限公司董事長楊濤：

    “產品的打造要跟消費者有深度對接”

    南方日報：酷漫居在“互聯網+”轉型道路上經歷了兩次“革命”，從您的經驗出發，傳統企業轉型互聯網要解決哪些問題?

    楊濤：最近廣州有8家企業入選中國**創新公司50強，其中有2家與家具有關，酷漫居和尚品宅配。兩個公司采用不同的商業模式，最終都在家居市場創新上有自己的成長。這對廣東的其他傳統產業來說，都是可以借鑒的。

    在互聯網經營上，我覺得首先不要把互聯網當作渠道或工具?；ヂ摼W是一種思想在行動上的詮釋，今天的消費者改變了，互聯網思維應該是以消費者為中心，滿足其需求，與消費者深度互動和溝通，增強消費者的體驗和粘度。如果思想不改變，只是在天貓賣產品或者做APP，就以為自己懂互聯網，這是錯的。

    其次，一定要有互聯網團隊，且必須是開放的、包容的、裂變的創新性組織，而不是一大幫人湊在一起，按照原來的思路死板地工作。讓更多年輕人在團隊里發揮創新思想，整個團隊能不斷地探討和解決問題，把一切資源向前線傾斜。

    有了互聯網思維和團隊組建，又有了很好的產品和服務后，關鍵就是在這條道路上堅定地走下去。不要簡單地想，我做了就會對企業有推動，若不成功我就退回來，或者取得一點成功就喜形于色，今天的變化太快了。

    南方日報：以消費者為中心是互聯網思維的關鍵，企業可以通過哪些方式更好地貼近消費者?

    楊濤：極致的產品與服務是貼近消費者的**方式。只有極致的產品才能形成好口碑，產品的打造要跟消費者有深度的對接，根據消費者的需求改造商品，真正滿足消費者的需求，讓消費者認同你。

    服務體驗也要做到極致。一家企業若能將服務環節梳理得非常清晰、通暢，讓消費者感受到熱情和誠意，是非常重要的，這需要不斷優化服務的每個環節，達到極好的服務體驗。

    最后是深度參與，讓企業和消費者一體化。消費者首先要有品牌體驗，建立與企業的信任，并愿意分享給朋友。若僅僅是分享而沒有利益，動力可能不足，所以要將分享變為參與的過程，比如積分兌換現金或服務等，讓消費者成為粉絲，幫企業進行口碑傳播。

    記者觀察

    打造線上線下融合的O2O閉環

    互聯網加一個傳統行業，意味著什么?從電子商務興起之初，傳統企業就企圖借助實踐回答這個問題。對于傳統產業而言，“互聯網+”預示著機遇，也帶來不少挑戰?；ヂ摼W的快速發展，打破時間和地域界限，提高信息交換效率，連接硬件和軟件，采集大數據，改變用戶習慣……它與設計、定價、生產、宣傳、銷售各個環節的結合，很有可能改造傳統產業，激發出更多創新。

    將互聯網當作渠道或工具，將線下的產品簡單地搬到線上，是不少傳統企業剛開始“觸網”時的誤區，酷漫居在“觸網”之初也曾吃過這個簡單邏輯的苦頭。彼時，“雙十一”狂歡后帶來的一系列售后問題讓不少企業措手不及——發貨速度慢、貨物運送時有破損、產品質量參差不齊，這些問題對家具行業而言尤其致命。

    事實上，“互聯網+”轉型不僅僅是單向的從線上到線下的轉變，而是要打造一個線上線下相融合的O2O閉環。從酷漫居的實踐看，這個閉環包括幾個要素：以客戶為中心、消費行為可跟蹤可衡量可預測、完整的體驗、隨時隨地跟顧客溝通、門店里極多的互聯網要素等。這些都體現了不少業內人士概括的互聯網思維要素：用戶思維、數據思維、生態思維。

    用戶思維的重要性已毋庸多言，產品、服務、體驗的塑造無不是以用戶為中心，數據思維則強調數據驅動商業決策。而生態思維，則是酷漫居目前正在探索的方向，讓消費者深度參與產品研發和設計，成為產品品牌的口碑傳播者，消費者與商家成為利益共同體。

    O2O之下的“互聯網+”，并非線上、線下融合交互這么簡單，其背后是通過互聯網重新組織和改造供應鏈并重新定義營銷。在這其中，重要的不僅僅是線上資源如何豐富，線下服務體驗如何好，將兩者聯系起來的通道是否暢通，也是其中的關鍵。

    數據

    目前，酷漫居的線下體驗店有170多家，覆蓋北京、上海、廣州等60多個城市。體驗店的布局還將繼續擴張，計劃年內達到300家;

    2011年，酷漫居獲得鼎鑫國際資本6000萬元投資;

    2012年，酷漫居收入破億，網絡平臺和線下銷售各半;

    2013年，酷漫居獲得天圖資本2000萬元投資。8月，酷漫居銷售收入過億，其中70%的收入來自天貓、京東、唯品會和自建B2C商城。

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