線上線下“互搏” 家居O2O模式是否真的好?

    隨著家居電商日趨火熱，線上下單線下體驗的O2O模式備受業內追捧。然而，根據市場實際情況來看，家居線上線下存在激烈矛盾，有的人認為線上線下不管是在價格還是在產品品類等方面應保持一致，有的則認為有所區分更好。于是，筆者便不禁提出疑問，家居O2O模式是否真的好?

    線上線下互搏現象明顯

    從市場情況來看，很多家居商家在“觸電”的時候引入了O2O模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達到最好的效果。然而，這一愿望真的達成了嗎?

    據了解，一些家居商家引入O2O，稱之為線上看價格，線下做體驗，但在實際操作過程中，線上的運營隊伍為了沖業績，目標集中在讓消費者在網上下單;另一方面，實體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業績壓力，用力說服消費者在實體店成交。

    究其原因，資深電商人士諶基平表示，“做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進入了哪個頁面，最終是否有成交，成交了哪個產品，在天貓的后臺都能跟蹤得到，這樣可以及時針對流量的引入位置，以及著陸的產品進行分析調整，贏得更高的投資回報率?！薄叭绻蚜髁恳刖€下，線上不成交，那網站上所能得到的數據僅僅為訪問量、獨立訪客、跳出率、頁面到達率等不具有營銷性的數據?！?

    然而，很多的“觸電”企業僅僅根據上述幾項數據來考核投放團隊的業績以及渠道的投入預算，憑借最終的銷售業績來衡量各個環節的工作業績，予以決定投放和考核，從而導致內部矛盾激增。

    線上線下統一才有意義

    在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設旗艦店時，很多在線下有實體店面的家居品牌，往往會單獨開辟出一個**網購的產品系列，也就是通常所說的線上**款。這些品牌家具或建材廠商在網上銷售的家居產品，消費者在線下實體店里，很難找到相同型號的產品。據了解，力推線上、線下產品線區分的大多是家具或建材廠商。

    然而，對于區分線上、線下產品線，一些O2O電商運營商家則認為，這會給消費者造成混亂的感覺。事實上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權限，為了爭奪銷售額，便會出現線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認為線上、線下統一才是**選擇。

    “家居建材產品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產生的信任，體驗是線下的核心功能?！痹跇I內人士看來，顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗。如果二者不對應，線下體驗便無意義。

    家居O2O模式是否真的好?

    諶基平指出，O2O雖然是簡單的從線上到線下，網站推廣和門店銷售，但關鍵的問題是，如何把進入網站的流量，導入線下門店，以及在導入的過程中，究竟是哪個團隊的執行出了問題、處罰哪個團隊、獎勵哪個團隊、提升哪個環節等，這些都需要有一個完善的流量轉化漏斗和評價體系。

    “從產品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內部競爭的?！比A耐立家建材連鎖電商事業部執行副總經理李建臣表示，從他們統計的數據來看，確實存在一定的重合度，但銷售重疊的部分不超過2%，彼此沒有受到很大的影響，線上、線下加起來的銷售總量，大于原來只有線下的時候。

    “線上和線下產品做區分是一方面，家居產品換了型號，也就換了本質。另一方面，我們更多的是利用網絡引流，鼓勵線上客服人員把潛在客戶向本地實體店疏導，從而有力地推動了線下成交，正所謂線上比價、線下成交?！崩罱ǔ歼€意識到，假設沒有網銷部分，把流量全給到線下也不見得都能轉化成交?！爱吘?，作為一家建材經銷商，除了面對其它品牌，還面對著來自同行經銷商的競爭壓力?！?

    由此看來，網銷不能丟，但如何衡量線上和線下兩條內部銷售渠道工作人員的工作量，避免出現因為分配不公而造成“飛單”的可能性才是家居O2O模式亟需解決的問題。

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