成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

1.家具行業步入慢增長軌道，定制滿足消費者個性化需求

家具行業經過近20年的快速發展，從不到1000億市場規模的小行業發展到2016年8560億元的規模，預計到2018年，家具市場規模將突破萬億大關。但是，隨著市場規模的不斷擴大，家具行業整體也步入了慢增長階段，近些年年均增長10%-15%，傳統模式下的家具企業發展開始 出現瓶頸，新的商業模式定制家具成為了近些年家具行業的熱點。

1.1. 定制家居解決當下消費者個性化需求

按照生產模式的不同，家居行業可細分為三類：（1）木工打制家居： 純手工制作，滿足個性化需求但專業化欠缺；（2）成品家居：標準化生 產，個性化程度較低；（3）定制家居：強調“量身定做”，通過020渠道 模式，幫助客戶設計整體家居解決方案，按需定制，滿足個性化需求， 同時也降低了展示與庫存成本。

三大類家居優缺點對比

1.2.家具行業2018年仍將處于消費高速增長期

我國家具行業與房地產行業密切相關，數據顯示，家具行業較房地 產行業有5-12個月的滯后。以房地產周期2008年12月-2010年8月為例，房地產行業在2008年12月開始上漲，家具行業在2009年4月開始上漲，兩者時差5個月；房地產行業在2009年12月出現拐點，而家具行業在2010年12月出現拐點，兩者時差12個月。

然而在在最近兩輪房地產上漲的周期里，家具制造業零售額增速并 沒有出現大幅變動，主要原因是家具零售已經成長至一定規模的基數， 未來將是穩增長階段，波動敏感度相較發展初期弱化不少。2016年，國 家有針對性地推出了“因城施策、一城一策”的調控方針，從不同的兩 個方面發力，一方面針對一二線城市房價上漲過快，控制房價；另一方 面針對三四線城市實施去庫存政策。在此影響下，2016年商品房銷售增 速出現高點（2016年2月至7月累計增速均超過30%，下半年略有下降 但仍保持24%以上增速），在經歷下半年增速小幅下降期之后，2017年1-2月商品房銷售增速恢復上漲，銷售面積累計增速達25.1%。

隨著房地產投機因素逐漸減小，一二線投機需求逐漸被三四線城市 接盤，房地產銷售上漲的結構發生改變，加之“因城施策”影響擴大， 三四線的房市受到更多支持，因而無論從需求面還是政策面都支撐真正的住房需求。從城市新房銷售面積來看，去年三四線城市房地產去庫存 化成效顯著，2016年10月以來表現明顯好于一二線，2017年2月三線 城市商品房成交面積同比增速為+9%，大幅領先一/二線增速-15%/ -6%。 今年地產周期增長的驅動因素在于三四線城市，而三四線城市的住房需 求還會進一步釋放?？紤]到家具行業限額零售增速的滯后性，預計未來 半年依然可以保持較高增速。

1.3. 傳統家具經營模式業績承壓

家具行業已由過去30%-40%的快速發展階段步入10%左右的穩增長的 發展階段，在行業增速放緩的大趨勢下，傳統家具零售企業近年來的業 績受到一定壓力，也一定程度說明了現有傳統模式的企業很難獲得超越 行業的表現。

以傳統成品家具企業皇朝家私為例，近幾年的發展中愈發表現出不 利，受家居行業增速下降的影響，公司營收、凈利均受到較大程度的下 降。公司自2002年上市以來，分別經歷了緩慢增長（2002-2009）、加速 增長（2009-2012）和衰退（2012-至今）階段。公司增長期能夠抓住機 遇不斷在華北、東北地區擴張產能，并利用政府開展家具“以舊換新” 工作的時機及時在天津地區這一核心區域延伸業務。深耕市場階段，每年有400家左右的新店布局在三四線城市，有力推動公司銷售業績的增長。然而近些年來，家居市場增速一度放緩，加之消費者對定制家居的 需求逐漸增高，成品家居弊端逐步顯露，作為成品家居的代表性企業皇 朝家私首當其沖，公司訂單量受到嚴重制約，2014、2015年公司甚至利潤虧損（16年收入回暖主要系地產后周期帶動）。

幾年家具賣場過度擴張的影響，2013-2015年建材家居賣場銷售額呈現下降趨勢，受到房地產景氣回升的影響因素，2016年建材家居賣場銷售額為10844.5億元，同比增長9.25%?？傮w趨 勢上傳統建材家居賣場的銷售增速是在下滑，并且絕對額已經到達一定瓶頸。

家具賣場龍頭企業紅星美凱龍（表現優于行業內大部分公司）為例，2013-2016年，紅星美凱龍銷售收入增速分別為21.07%、24.75%、10.35%、6.01%；其凈利潤增速為58%、20.57%、12.81%、-1.51%?？梢钥闯鲎罱旯局鳡I業務收入、凈利潤增速均呈現下降趨勢。目前，紅星美凱龍、居然之家等本土品牌都已放緩開店速度。

2.定制家具是增速最好的細分行業

2.1. 消費者需求發生變化，定制家具符合潮流

家居消費者更青睞小戶型，對空間利用率要求較高。隨著我國家具主力消費群體的年齡結構逐漸向80、90后轉變，傳統的成品家具不再適 應年輕人渴望表達自身個性的需求；由于我國一二線城市房價較高，近 年來小戶型房受到消費者青睞，根據調查，自2009年以來，盡管人均生 活水平逐年提高，居民購買的平均住宅面積呈現逐年下降趨勢。根據數據顯示，2016年50-130平方米戶型銷售數量占全部銷售房型的72%，成為新一代居民最青睞的戶型。

2.2. 以銷定產，企業無庫存壓力，行業存在隱形壁壘

傳統成品家具企業是先生產出成品，再放到市場上銷售，會面臨或 多或少的庫存壓力。一旦房地產銷售增速下滑，企業庫存壓力加大，對 公司經營會產生不利影響。定制家居采取的是先下單，后生產的方式， 生產量完全取決于客戶下單數。所以定制企業幾乎沒有任何庫存壓力。

盡管中國家具制造業行業進入門檻低，國內有很多中小企業參與瓜 分全國市場，但定制家具行業存在很高的隱性行業壁壘，壁壘主要在于 品牌和管理。在品牌打造上，隨著行業龍頭的發展和品牌知名度、集中 度的提高，部分消費者會形成定向選購的習慣，這給新進入和延伸的品 牌提出更大的挑戰；此外，在對產業鏈管理能力要求上，定制家居行業 涵蓋了從產品設計、生產到安裝的一站式服務，這對企業的大數據處理 能力、柔性化生產能力、服務能力和管理能力提出了更高的要求。企業 想在定制家具領域內占領市場，必須具備強大的后臺管理能力，把握消 費者多元化需求，提升柔性化生產能力，并對銷售渠道進行有效管理。

2.3. 定制家居龍頭公司業績遠超行業平均水平

定制家具企業雖然發展時間較短，但發展情況普遍比成品家具好，尤其在2012年家具行業寒冬期，定制企業增速依然超過成品家具企業。在2016年，定制企業龍頭公司索菲亞、歐派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具，而曲美、顧家、美克家居紛紛由傳統成品向定制家居轉變。成品家具代表企業皇朝家私2015年增速為-28.05%，2016年在業務架構重組下業績略有好轉。傳統成品家具行業增 速動力匱乏，我們認為在行業增速放緩的大背景下，傳統成品家具企業 的份額正在縮小，以定制家具為代表的企業份額正在快速擴張，未來有較大向上發展空間。

3.成品轉定制+定制擴品類是主要發展趨勢

3.1. 行業滲透率具備較大提升空間

定制家具在過去幾年呈現快速發展的態勢，但就行業空間來看，定 制家具的滲透率還是處于一個較低的水平。根據《2015年中國建材家居 產業發展報告》顯示，定制家具占我國整體家具市場份額的20%-30%，參 照國外60?以上的滲透率，說明我國定制家具行業還有提升空間。根據初 步測算，國內房地產開發企業住宅銷售套數每年為1000萬套左右，加上二手房及翻新房裝修，國內每天裝修需求為1500多萬套。按照平均每套 住宅配備一個櫥柜（12000/套），兩個衣柜（6000/套）計算，櫥柜和衣 柜市場分別擁有近1000億的市場規模（出廠價口徑）。而從已上市掛牌 的大中型定制家居企業來看，無論滲透率或者行業集中度都處于一個較低的水平。

衣柜市場：根據中國建筑建材年度報告披露，目前定制衣柜行業滲 透率30%。我們根據2016年**披露的數據，索菲亞衣柜收入40億、歐派衣柜20億、尚品宅配衣柜收入15億、好萊客14億。按出廠價計算上述四家公司出廠收入2015年共計90億元，占衣柜市場（出廠口徑）的近。**的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業的。

櫥柜市場：定制櫥柜雖然滲透率較高，達到60%，但參考國外80%定 制櫥柜的滲透率依舊具備提升空間，但幅度有限。另外，定制櫥柜行業 集中度相較定制衣柜較為分散。以15年為例，15年歐派收入規模38億，志邦廚柜11.19億、金牌櫥柜6.47億、皮阿諾4.26億、尚品宅配9億 左右、我樂家居5億+，上述企業合計市場占比約為7.4%，集中度還有進一步的提升空間。

3.2. 定制家具企業加速登陸資本市場

自定制衣柜龍頭索菲亞2011年登陸資本市場成為**家A股上市的**家定制家具企業后，定制家具企業開始逐漸成為資本市場的新寵， 尤其是近幾年無論A股還是新三板都有定制家具企業上市掛牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企業好萊客于上交所上市，募集資金4.8億，用于衣柜擴建改進及信息化建設項目。之后陸續有德爾未來全資 收購定制衣柜企業百得勝，尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續上市。從 募集資金投向來看，定制家具IPO企業募集資金基本是用于產能擴建、 渠道建設以及信息化建設項目，顯示出定制家居企業正處于快速擴張階 段，產能、渠道急需進一步的提高。

新三板近年也陸續有定制家居企業掛牌，2015年11月定制衣柜公司 頂固集創、2016年8月和10月，定制櫥柜藍谷智能和定制衣柜客來福也 相繼掛牌新三板。資本市場的活躍顯示出定制家具企業風頭正勁，在傳 統家居行業發展放緩的背景下，定制家居企業開始陸續借助資本市場從 而實現快速擴張。

不止是已上市掛牌企業，市場上還有幾家規?；髽I正籌備上市， 如我樂家居，志邦廚柜和金牌櫥柜。根據已披露的招股說明書來看，三家企業基本上募集資金都是用于產能擴建、品牌推廣及信息化建設項目。 隨著定制家居行業的快速發展，未來還會有規?；亩ㄖ萍揖悠髽I陸續 登陸資本市場，定制行業整體步入快速發展的階段。

3.3. 傳統家具公司試水定制，全品類將是長遠趨勢

定制家居的發展呈現兩個趨勢；1、單品類定制向多品類定制延伸；2、成品家具企業部分品類轉定制。單品類定制里面索菲亞、好萊客、歐 派等公司都在向或計劃向多品類業務做延伸。比如索菲亞2014年成立司 米櫥柜進軍定制櫥柜市場，歐派家居2003年開始經營定制衛浴，05年延伸到定制衣柜，10年起開始做定制木門。好萊客近年樹立全屋定制發展 戰略，并于17年3月投資5000萬設立泛家居產業基金，產業基金聚焦 于具有成長潛力和核心競爭力的泛家居領域企業，為未來好萊客擴充產 品品類進行前期的探索。以上種種表現說明現有的定制家居企業不在局 限于單一品類的發展，二是在保證傳統強勢產品得到穩定發展的同時， 向多品類產品進行延伸，從而拓寬企業整體的業績規模。

成品家具轉定制，突破業績規模瓶頸。前文說到，傳統家居企業發 展增速整體放緩，除個別強勢品牌、強勢企業依舊可以保持穩定增長外， 大部分的成品家居發展已經到了瓶頸期。在市場定制熱情的推動下，成 品家居企業開始向定制家居轉型。與定制家居起家的企業不同，傳統企 業轉定制具有以下優劣勢：

優勢：規?；某善芳揖咂髽I自身管理水平較為成熟，部分企業現 有的產品品類較為豐富，門店、渠道布局具備一定基礎，可依靠前期品 牌力的影響實現定制家居的快速覆蓋。

劣勢：成品家居商業模式與定制家居千差萬別，成品家居是先生產， 再銷售，考驗的是企業供應鏈端的管理以及對下游需求變化的掌控能力。 而定制家居是以銷定產，考驗的是從設計，到客戶下單，到中后臺拆單 生產，最后運輸上門安裝這一系列的流程管理，成品家具企業沒有相關 管理經驗，初次試水可能會有管理上的缺陷。

從現有成品家具看如何轉型定制

從成品家具轉型定制的途徑上來看，方向會有些區別。例如曲美家 居、美克家居這些全品類成品家居出生的企業，普遍做法是將后端生產設備進行柔性化改造，使得現有產品可以得到個性化、規?；亩ㄖ?。 曲美家居自16年初開始進行工廠的升級改造，經過半年的調整，三個生產工廠已經全部完成柔性化改造，去年10月開始全線放開定制，逐漸實現全品類產品的定制化，目前部分生產線已在測試階段。美克家居于16年8月發布定增預案，擬募集資金金額16億元，用于公司天津制造基地 升級擴建項目，將現有板式類成品家居產品生產線進行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供應基地和現代一體化的物流配送體系。

單一品類成品家具采取直接收購或成立單獨的板式類定制子公司試 水定制家居行業：由于此類成品家具公司不具備產品品類廣的基礎，因 此采取直接收購定制家居公司或成立新的子公司進軍定制行業。例如軟 體沙發龍頭顧家家居與2016年4月成立顧家定制從事定制家具的生產和 銷售，股權占比75%。雖然目前顧家定制業務尚處初創期，業務規模整 體相對較小，但發展初期效果良好，兩年內收入規模將呈現翻倍式的增長。

通過對行業、以及公司的梳理，我們可以總結出定制家居將是未來家居行業發展的主要趨勢，在定制的基礎上，品類的擴充是企業擴大規模的主要途徑。定制家居企業通過品類擴充搶占其他定制產品的市場，傳統成品家具企業轉型定制也已逐漸成為市場主流。從目前已上市的企業來看，定制衣柜龍頭索菲亞、定制櫥柜龍頭歐派家居、全屋定制龍頭 尚品宅配以及全屋定制新貴曲美家居發展勢頭最為迅猛。因此，在定制，以及把握定制大趨勢作為主要線路的背景下，各個企業之間的差異性決 定了其真正的價值。

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