成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

2017-04-26來源:中國木業網整理熱度:23511

1.家具行業步入慢增長軌道,定制滿足消費者個性化需求

家具行業經過近20年的快速發展,從不到1000億市場規模的小行業發展到2016年8560億元的規模,預計到2018年,家具市場規模將突破萬億大關。但是,隨著市場規模的不斷擴大,家具行業整體也步入了慢增長階段,近些年年均增長10%-15%,傳統模式下的家具企業發展開始 出現瓶頸,新的商業模式定制家具成為了近些年家具行業的熱點。

1.1. 定制家居解決當下消費者個性化需求

按照生產模式的不同,家居行業可細分為三類:(1)木工打制家居: 純手工制作,滿足個性化需求但專業化欠缺;(2)成品家居:標準化生 產,個性化程度較低;(3)定制家居:強調“量身定做”,通過020渠道 模式,幫助客戶設計整體家居解決方案,按需定制,滿足個性化需求, 同時也降低了展示與庫存成本。

三大類家居優缺點對比

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

1.2.家具行業2018年仍將處于消費高速增長期

我國家具行業與房地產行業密切相關,數據顯示,家具行業較房地 產行業有5-12個月的滯后。以房地產周期2008年12月-2010年8月為例,房地產行業在2008年12月開始上漲,家具行業在2009年4月開始上漲,兩者時差5個月;房地產行業在2009年12月出現拐點,而家具行業在2010年12月出現拐點,兩者時差12個月。

然而在在最近兩輪房地產上漲的周期里,家具制造業零售額增速并 沒有出現大幅變動,主要原因是家具零售已經成長至一定規模的基數, 未來將是穩增長階段,波動敏感度相較發展初期弱化不少。2016年,國 家有針對性地推出了“因城施策、一城一策”的調控方針,從不同的兩 個方面發力,一方面針對一二線城市房價上漲過快,控制房價;另一方 面針對三四線城市實施去庫存政策。在此影響下,2016年商品房銷售增 速出現高點(2016年2月至7月累計增速均超過30%,下半年略有下降 但仍保持24%以上增速),在經歷下半年增速小幅下降期之后,2017年1-2月商品房銷售增速恢復上漲,銷售面積累計增速達25.1%。

隨著房地產投機因素逐漸減小,一二線投機需求逐漸被三四線城市 接盤,房地產銷售上漲的結構發生改變,加之“因城施策”影響擴大, 三四線的房市受到更多支持,因而無論從需求面還是政策面都支撐真正的住房需求。從城市新房銷售面積來看,去年三四線城市房地產去庫存 化成效顯著,2016年10月以來表現明顯好于一二線,2017年2月三線 城市商品房成交面積同比增速為+9%,大幅領先一/二線增速-15%/ -6%。 今年地產周期增長的驅動因素在于三四線城市,而三四線城市的住房需 求還會進一步釋放??紤]到家具行業限額零售增速的滯后性,預計未來 半年依然可以保持較高增速。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

1.3. 傳統家具經營模式業績承壓

家具行業已由過去30%-40%的快速發展階段步入10%左右的穩增長的 發展階段,在行業增速放緩的大趨勢下,傳統家具零售企業近年來的業 績受到一定壓力,也一定程度說明了現有傳統模式的企業很難獲得超越 行業的表現。

以傳統成品家具企業皇朝家私為例,近幾年的發展中愈發表現出不 利,受家居行業增速下降的影響,公司營收、凈利均受到較大程度的下 降。公司自2002年上市以來,分別經歷了緩慢增長(2002-2009)、加速 增長(2009-2012)和衰退(2012-至今)階段。公司增長期能夠抓住機 遇不斷在華北、東北地區擴張產能,并利用政府開展家具“以舊換新” 工作的時機及時在天津地區這一核心區域延伸業務。深耕市場階段,每年有400家左右的新店布局在三四線城市,有力推動公司銷售業績的增長。然而近些年來,家居市場增速一度放緩,加之消費者對定制家居的 需求逐漸增高,成品家居弊端逐步顯露,作為成品家居的代表性企業皇 朝家私首當其沖,公司訂單量受到嚴重制約,2014、2015年公司甚至利潤虧損(16年收入回暖主要系地產后周期帶動)。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

幾年家具賣場過度擴張的影響,2013-2015年建材家居賣場銷售額呈現下降趨勢,受到房地產景氣回升的影響因素,2016年建材家居賣場銷售額為10844.5億元,同比增長9.25%??傮w趨 勢上傳統建材家居賣場的銷售增速是在下滑,并且絕對額已經到達一定瓶頸。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

家具賣場龍頭企業紅星美凱龍(表現優于行業內大部分公司)為例,2013-2016年,紅星美凱龍銷售收入增速分別為21.07%、24.75%、10.35%、6.01%;其凈利潤增速為58%、20.57%、12.81%、-1.51%??梢钥闯鲎罱旯局鳡I業務收入、凈利潤增速均呈現下降趨勢。目前,紅星美凱龍、居然之家等本土品牌都已放緩開店速度。

2.定制家具是增速最好的細分行業

2.1. 消費者需求發生變化,定制家具符合潮流

家居消費者更青睞小戶型,對空間利用率要求較高。隨著我國家具主力消費群體的年齡結構逐漸向80、90后轉變,傳統的成品家具不再適 應年輕人渴望表達自身個性的需求;由于我國一二線城市房價較高,近 年來小戶型房受到消費者青睞,根據調查,自2009年以來,盡管人均生 活水平逐年提高,居民購買的平均住宅面積呈現逐年下降趨勢。根據數據顯示,2016年50-130平方米戶型銷售數量占全部銷售房型的72%,成為新一代居民最青睞的戶型。

2.2. 以銷定產,企業無庫存壓力,行業存在隱形壁壘

傳統成品家具企業是先生產出成品,再放到市場上銷售,會面臨或 多或少的庫存壓力。一旦房地產銷售增速下滑,企業庫存壓力加大,對 公司經營會產生不利影響。定制家居采取的是先下單,后生產的方式, 生產量完全取決于客戶下單數。所以定制企業幾乎沒有任何庫存壓力。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

盡管中國家具制造業行業進入門檻低,國內有很多中小企業參與瓜 分全國市場,但定制家具行業存在很高的隱性行業壁壘,壁壘主要在于 品牌和管理。在品牌打造上,隨著行業龍頭的發展和品牌知名度、集中 度的提高,部分消費者會形成定向選購的習慣,這給新進入和延伸的品 牌提出更大的挑戰;此外,在對產業鏈管理能力要求上,定制家居行業 涵蓋了從產品設計、生產到安裝的一站式服務,這對企業的大數據處理 能力、柔性化生產能力、服務能力和管理能力提出了更高的要求。企業 想在定制家具領域內占領市場,必須具備強大的后臺管理能力,把握消 費者多元化需求,提升柔性化生產能力,并對銷售渠道進行有效管理。

2.3. 定制家居龍頭公司業績遠超行業平均水平

定制家具企業雖然發展時間較短,但發展情況普遍比成品家具好,尤其在2012年家具行業寒冬期,定制企業增速依然超過成品家具企業。在2016年,定制企業龍頭公司索菲亞、歐派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具,而曲美、顧家、美克家居紛紛由傳統成品向定制家居轉變。成品家具代表企業皇朝家私2015年增速為-28.05%,2016年在業務架構重組下業績略有好轉。傳統成品家具行業增 速動力匱乏,我們認為在行業增速放緩的大背景下,傳統成品家具企業 的份額正在縮小,以定制家具為代表的企業份額正在快速擴張,未來有較大向上發展空間。

3.成品轉定制+定制擴品類是主要發展趨勢

3.1. 行業滲透率具備較大提升空間

定制家具在過去幾年呈現快速發展的態勢,但就行業空間來看,定 制家具的滲透率還是處于一個較低的水平。根據《2015年中國建材家居 產業發展報告》顯示,定制家具占我國整體家具市場份額的20%-30%,參 照國外60?以上的滲透率,說明我國定制家具行業還有提升空間。根據初 步測算,國內房地產開發企業住宅銷售套數每年為1000萬套左右,加上二手房及翻新房裝修,國內每天裝修需求為1500多萬套。按照平均每套 住宅配備一個櫥柜(12000/套),兩個衣柜(6000/套)計算,櫥柜和衣 柜市場分別擁有近1000億的市場規模(出廠價口徑)。而從已上市掛牌 的大中型定制家居企業來看,無論滲透率或者行業集中度都處于一個較低的水平。

衣柜市場:根據中國建筑建材年度報告披露,目前定制衣柜行業滲 透率30%。我們根據2016年**披露的數據,索菲亞衣柜收入40億、歐派衣柜20億、尚品宅配衣柜收入15億、好萊客14億。按出廠價計算上述四家公司出廠收入2015年共計90億元,占衣柜市場(出廠口徑)的近。**的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業的。

櫥柜市場:定制櫥柜雖然滲透率較高,達到60%,但參考國外80%定 制櫥柜的滲透率依舊具備提升空間,但幅度有限。另外,定制櫥柜行業 集中度相較定制衣柜較為分散。以15年為例,15年歐派收入規模38億,志邦廚柜11.19億、金牌櫥柜6.47億、皮阿諾4.26億、尚品宅配9億 左右、我樂家居5億+,上述企業合計市場占比約為7.4%,集中度還有進一步的提升空間。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

3.2. 定制家具企業加速登陸資本市場

自定制衣柜龍頭索菲亞2011年登陸資本市場成為**家A股上市的**家定制家具企業后,定制家具企業開始逐漸成為資本市場的新寵, 尤其是近幾年無論A股還是新三板都有定制家具企業上市掛牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企業好萊客于上交所上市,募集資金4.8億,用于衣柜擴建改進及信息化建設項目。之后陸續有德爾未來全資 收購定制衣柜企業百得勝,尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續上市。從 募集資金投向來看,定制家具IPO企業募集資金基本是用于產能擴建、 渠道建設以及信息化建設項目,顯示出定制家居企業正處于快速擴張階 段,產能、渠道急需進一步的提高。

新三板近年也陸續有定制家居企業掛牌,2015年11月定制衣柜公司 頂固集創、2016年8月和10月,定制櫥柜藍谷智能和定制衣柜客來福也 相繼掛牌新三板。資本市場的活躍顯示出定制家具企業風頭正勁,在傳 統家居行業發展放緩的背景下,定制家居企業開始陸續借助資本市場從 而實現快速擴張。

不止是已上市掛牌企業,市場上還有幾家規?;髽I正籌備上市, 如我樂家居,志邦廚柜和金牌櫥柜。根據已披露的招股說明書來看,三家企業基本上募集資金都是用于產能擴建、品牌推廣及信息化建設項目。 隨著定制家居行業的快速發展,未來還會有規?;亩ㄖ萍揖悠髽I陸續 登陸資本市場,定制行業整體步入快速發展的階段。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

3.3. 傳統家具公司試水定制,全品類將是長遠趨勢

定制家居的發展呈現兩個趨勢;1、單品類定制向多品類定制延伸;2、成品家具企業部分品類轉定制。單品類定制里面索菲亞、好萊客、歐 派等公司都在向或計劃向多品類業務做延伸。比如索菲亞2014年成立司 米櫥柜進軍定制櫥柜市場,歐派家居2003年開始經營定制衛浴,05年延伸到定制衣柜,10年起開始做定制木門。好萊客近年樹立全屋定制發展 戰略,并于17年3月投資5000萬設立泛家居產業基金,產業基金聚焦 于具有成長潛力和核心競爭力的泛家居領域企業,為未來好萊客擴充產 品品類進行前期的探索。以上種種表現說明現有的定制家居企業不在局 限于單一品類的發展,二是在保證傳統強勢產品得到穩定發展的同時, 向多品類產品進行延伸,從而拓寬企業整體的業績規模。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

成品家具轉定制,突破業績規模瓶頸。前文說到,傳統家居企業發 展增速整體放緩,除個別強勢品牌、強勢企業依舊可以保持穩定增長外, 大部分的成品家居發展已經到了瓶頸期。在市場定制熱情的推動下,成 品家居企業開始向定制家居轉型。與定制家居起家的企業不同,傳統企 業轉定制具有以下優劣勢:

優勢:規?;某善芳揖咂髽I自身管理水平較為成熟,部分企業現 有的產品品類較為豐富,門店、渠道布局具備一定基礎,可依靠前期品 牌力的影響實現定制家居的快速覆蓋。

劣勢:成品家居商業模式與定制家居千差萬別,成品家居是先生產, 再銷售,考驗的是企業供應鏈端的管理以及對下游需求變化的掌控能力。 而定制家居是以銷定產,考驗的是從設計,到客戶下單,到中后臺拆單 生產,最后運輸上門安裝這一系列的流程管理,成品家具企業沒有相關 管理經驗,初次試水可能會有管理上的缺陷。

從現有成品家具看如何轉型定制

從成品家具轉型定制的途徑上來看,方向會有些區別。例如曲美家 居、美克家居這些全品類成品家居出生的企業,普遍做法是將后端生產設備進行柔性化改造,使得現有產品可以得到個性化、規?;亩ㄖ?。 曲美家居自16年初開始進行工廠的升級改造,經過半年的調整,三個生產工廠已經全部完成柔性化改造,去年10月開始全線放開定制,逐漸實現全品類產品的定制化,目前部分生產線已在測試階段。美克家居于16年8月發布定增預案,擬募集資金金額16億元,用于公司天津制造基地 升級擴建項目,將現有板式類成品家居產品生產線進行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供應基地和現代一體化的物流配送體系。

單一品類成品家具采取直接收購或成立單獨的板式類定制子公司試 水定制家居行業:由于此類成品家具公司不具備產品品類廣的基礎,因 此采取直接收購定制家居公司或成立新的子公司進軍定制行業。例如軟 體沙發龍頭顧家家居與2016年4月成立顧家定制從事定制家具的生產和 銷售,股權占比75%。雖然目前顧家定制業務尚處初創期,業務規模整 體相對較小,但發展初期效果良好,兩年內收入規模將呈現翻倍式的增長。

成品轉定制+定制擴品類將是家居企業的未來

通過對行業、以及公司的梳理,我們可以總結出定制家居將是未來家居行業發展的主要趨勢,在定制的基礎上,品類的擴充是企業擴大規模的主要途徑。定制家居企業通過品類擴充搶占其他定制產品的市場,傳統成品家具企業轉型定制也已逐漸成為市場主流。從目前已上市的企業來看,定制衣柜龍頭索菲亞、定制櫥柜龍頭歐派家居、全屋定制龍頭 尚品宅配以及全屋定制新貴曲美家居發展勢頭最為迅猛。因此,在定制,以及把握定制大趨勢作為主要線路的背景下,各個企業之間的差異性決 定了其真正的價值。

免責聲明:凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布,本網轉載出于傳遞更多信息的目的;如轉載稿和圖片涉及版權問題,請作者聯系我們刪除,同時對于用戶評論等信息,本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。

責編:Dan