中國品牌日首秀，家居企業如何布局突圍？

經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。今年中國品牌日“首秀”的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代”。日前，天貓聯合阿里研究院發布《國貨突圍報告》，就2016年“雙11”期間國貨品牌線上表現進行復盤。中國品牌“戰斗力”如何？擴大影響力的突破點在哪？可以從《報告》中找到一些答案。

圖一：2016年“雙11”TOP100品牌表現

據圖一中數據顯示，家具的中國品牌市場占有率95%，位列**，并與第二名的“食品”拉開很大的一段差距，可見，家居行業的市場前景開闊，以及家居企業的品牌意識是相對強烈的。而“中國品牌日”設立后，各家居企業又有何大動作，如何布局市場爭取更多份額？我們拭目以待。

圖二：2016年“雙11”高端品牌表現

家具成為最受喜愛的國貨品類

《國貨突圍報告》數據顯示，去年“雙11”期間，阿里零售平臺共完成1207億元成交額，其中，國貨在線上銷售額占比63%，共計902個中國品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數的64%。

哪些品類的國貨最受消費者喜愛？數據顯示，國貨在家具、食品、建筑裝潢、大家電4個類目占據超過75%以上的市場份額；服裝、汽車及配件、居家日用、手機數碼4個類目的國貨占60%以上的市場份額；小家電、母嬰及兒童用品、箱包鞋帽，美妝個護、保健、戶外運動共計6個大類的國貨市場占有率在40%-60%之間，而保健及戶外運動兩大類目，國貨市場份額為34%和29%。

國貨“戰斗力”不俗，這也與整個國民經濟增長結構發生的轉變相關——消費已取代投資成為中國經濟增長的**驅動力。數據顯示，2016年中國最終消費支出對GDP增長貢獻率高達64.6%，創下歷史新高，接近發達國家70%的平均水平。隨著居民收入的持續增長，消費結構的不斷升級，國貨品牌迎來了消費升級大浪潮的歷史性機遇，欣然活躍在消費市場，發揮著品牌引領作用。

圖三：2016年“雙11”高端、整體市場品牌表現對比

國貨高端市場可發展空間巨大

隨著生活水平的提高，價格不再是消費者選購商品的首要因素，品質、品牌、價值認同等因素對消費者決策起到舉足輕重的作用。根據阿里研究院品質消費指數顯示，2017年4月份中高端消費金額在阿里零售平臺的占比達到34.13%，與2012年4月相比提升7.11個百分點。2016年阿里零售平臺的中高端消費金額達到1.2萬億元，相當于中國人一年境外消費總額。

近幾年國貨的表現可圈可點，但在高端市場表現不及整體市場。將各消費大類商品價格綜合排名前20名的品牌作為高端市場，國貨銷售金額占比僅為37%，共計108個國貨躋身高端市場，占上榜品牌總數的77%。

根據整體及高端市場表現，國貨品牌可分為三組。一是國貨品牌大眾、高端市場雙優——家具、服裝、建筑裝潢、大家電、食品5個消費大類；二是國貨品牌大眾市場占優——母嬰、汽車與配件、居家日用、手機數碼4個消費大類；三是國貨有效供給不足——保健、戶外運動、美妝個護、箱包鞋帽、小家電5個消費大類。

國貨和國際品牌產品平均價格存在差距，高端市場存在供給盲區。以“掃地機器人”高端市場為例，其中TOP10品牌2個來自美國，平均售價超過2700元人民幣，是國貨同類產品平均售價的2.33倍。該細分市場1700元至2600元價格帶大品牌缺失，是國貨進軍高端的一片藍海。

樹高品質標準以搶占中高端市場

激烈的市場競爭，國貨如何突圍？《報告》建議，企業應堅持標準立業，引領消費升級方向。建立消費品高品質標準，提倡科技創新支撐標準化，倒逼“中國制造”邁向中高端，為消費升級提供有效供給。同時，推廣國貨品牌占領中高端空白市場。政府、制造企業、電商（平臺）共同推進“中國品牌”活動，迅速推出產品和服務，增強國貨在中高端的競爭力，引導國貨消費深入人心。

在品牌建設方面，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌認知。鼓勵品牌企業利用全渠道營銷手段，大膽嘗試創新互動方式，充分利用互聯網新媒體資源，強化品牌標識，全方位打造消費者認可的品牌形象。此外，關注個性化消費品市場發展，鼓勵原創?；ヂ摼W能夠快速、準確捕捉個性化需求。網紅品牌、原創品牌聚集了消費者的個性化需求，處于發展的上升期，為孕育特色原創國貨品牌提供了契機，需加以引導和鼓勵。

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