涉足定制企業必看：家居龍頭企業獨特經營之道

板材企業進軍家具定制行業已經是行業潮流和趨勢，但是和老牌定制家居企業相比，板材企業無論是市場運作還是品牌推廣都還有很大差距，如何縮小差距，需要對家居行業有深刻的認識，對老牌家居企業的運營模式和市場拓展有細致的了解，取其精華，棄其糟粕，為企業發展提供助力！

1、歐派家居：行業龍頭地位穩固，產品種類豐富，營銷網已延伸至國外，開始重點發展第二品牌，與紅星美凱龍開展密切合作，推出股權激勵計劃，廚柜行業龍頭地位穩固。2016年，公司銷售整體廚柜45.72萬套，實現銷售收入43.69億元；截至2016年末已發展整體廚柜經銷商1,488家，專賣店2,088家；在銷售量、經銷商規模等指標上均大幅領先于國內其他知名品牌。

產品品類豐富，涵蓋廚柜、衣柜、衛浴、木門、墻紙等。2016年衛浴、木門、墻紙等業務規?？焖贁U大，共計實現收入6.30億元，對主營業務收入貢獻比例為9%。

歐派家居實現全球性營銷網點布局，為行業之先。截止2016年底，國外經銷商在個國家或地區，共開設91家店面銷售歐派品牌的整體家居產品，其中歐派品牌形象店家、非歐派品牌形象店36家，實現全球性營銷網絡布局。

重點發展第二品牌“歐鉑麗”，打造新的業績增長點?！皻W鉑麗”為公司定位于年輕消費群體的中端品牌。公司擬通過“歐鉑麗”進軍巨大的年輕消費群體市場，未來三年力爭新開1,200家專賣店，將其打造為公司未來業績的重要增長點。據草根調研了解，除風格差異外，歐鉑麗使用的五金件為國產產品，歐派使用進口五金件，因而歐鉑麗價格相對便宜。

紅星喜兆為公司股東，公司與紅星美凱龍合作密切。紅星美凱龍通過紅星喜兆增資入股成為公司股東，雙方有望未來在家居行業領域實現更廣泛的合作。截至2016年底，由公司經銷商在國內紅星美凱龍開設的經營“歐派”整體家居產品的專賣店為331家，公司全部經銷商專賣店數量為4,710家，占比高達7.03%。

由于紅星美凱龍家居建材市場主要開設在一、二線城市，一、二線城市的人口數量、終端客戶數量、消費水平也明顯高于全國平均水平，導致紅星美凱龍單店銷售金額較高。同時，紅星美凱龍定位較為高端，同一城市中，紅星美凱龍家居建材市場的店面面積、客流量、客戶質量、消費水平、品牌定位等一般均高于其他非知名品牌的家居建材市場。因此，同一經銷商負責的區域內，紅星美凱龍家居建材市場的專賣店面銷售額一般也會高于其他品牌的家居建材市場。

公司推出股權激勵計劃，激勵對象覆蓋范圍廣。近日公司推出股權激勵計劃，激勵計劃擬向激勵對象授予權益總計586.129萬份，約占激勵計劃簽署時公司股本總額萬股的1.41%。授予價格為每股55.18元。計劃授予的激勵對象覆蓋了包括公司公告本激勵計劃時在公司任職的董事、高級管理人員、公司（含子公司）中層管理人員、核心技術（業務）人員在內的895人。解鎖條件為2017、2018年較2016年的營業收入增長率分別達到20%、44%，凈利潤增長率分別達到30%、69%。

2、索菲亞：或將布局上游板材領域，與華鶴集團成立合資公司發展木門業務，創新推出經銷商持股計劃，全資子公司擬參與豐林集團定增，布局延伸至上游板材領域。豐林集團擬進行非公開發行募資資金總額不超過87,035.90萬元，投向新西蘭卡韋勞年產60萬立方米刨花板生產線建設項目，全資子公司深圳索菲亞是此次豐林集團定增的特定投資者之一，參與認購的資金不低于2.2億元，若按照豐林集團第四屆董事會第十次會議決議公告日前20個交易日豐林集團股票交易價的90%，即10.56元/股為發行價格，發行完成后深圳索菲亞將持有豐林集團20,833,333股股票，持股比例為3.71%。

　人造板為定制家具的上游產品，占公司原材料成本較大比例，板式家具定制行業滲透率的提升，相應的利好上游產能的利用。豐林集團為人造板行業龍頭，在廣西南寧、百色、廣東惠州擁有4家人造板企業、1家營林造林企業，年產纖維板、刨花板78萬m3，擁有產權林地20多萬畝，系國內領先的林板一體化產業集團。目前人造板行業集中度低，年全國人造板產量為28680萬立方米，纖維板與刨花板合計產量為8649萬立方米，而大亞圣象、豐林集團等行業龍頭的產能占比均不足2%，未來發展有望受益于行業集中度的提升。目前豐林集團是索菲亞以及尚品宅配等公司的主要板材供應商之一。深圳索菲亞參加豐林集團本次定增，一方面以資本為紐帶、鞏固索菲亞與豐林集團的合作關系，支持上游供應商完成產能布局，另一方面通過本次投資，有助于公司分享上游行業因定制家具行業成長帶來的成果，獲得投資回報。

公司產品布局全面，旗下產品包括易福諾木地板，與木門領域龍頭華鶴集團成立合資公司發展木門業務。

廣州易福諾成立于2003年，2011年成為公司控股子公司，2012年收購少數股東30%股權成為全資子公司并增資，主營業務為強化木地板的生產和銷售。近年來，廣州易福諾業績穩步提升，2016年收入雖然大幅下降，凈利潤同比大增50%，凈利率高達27.45%，盈利能力明顯增強。

合資公司索菲亞華鶴門業有限公司目前已取得營業執照，索菲亞持股比例為51%，華鶴集團持股比例為49%。假設一套100平方米左右的三居室住宅有6樘木門，索菲亞與華鶴集團本次合資項目若順利達產，合資公司將具有45萬樘木門產品以及12萬平方米木窗產品產能儲備，按照兩班制測算合計對應10億元產值。

創新推出經銷商持股計劃。為實現企業長遠發展以及與經銷商利益的充分結合，公司于2015年探索推出經銷商持股計劃，持股計劃對應產品“民生證券索菲亞4號集合資產管理計劃”份額總共為348,579,193.69份。公司經銷商持股計劃的管理人民生證券通過協議轉讓的方式受讓公司實際控制人之一柯建生先生持有的索菲亞股票，購買價格29.6元/股，購買數量為1,177萬股，占當時公司總股本的比例為2.67%。目前經銷商持股計劃已實施完畢，后續將進行資金清算、分配工作。

3、尚品宅配：互聯網基因強，“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌協同發展，直營與加盟并重尚品宅配擁有自己的軟件公司圓方軟件，重視O2O營銷模式、重視設計。公司年從IT軟件業務起家（圓方軟件），2000年開展互聯網業務（新居網），2004-2006年開始產業鏈外延到家具制造及銷售業務（尚品宅配、佛山維尚），依托互聯網思維迅速成長為國內定制家具行業的創新商業模式的領先品牌。

雙品牌良性競爭、協同發展?！吧衅氛洹焙汀熬S意定制”是公司旗下兩個定制家具品牌，在產品配色、展示風格等方面均有著各自的特色，兩個品牌間能形成良性競爭與協同效應，同步并行搶占全屋家具定制市場份額。截至2016年底，公司“尚品宅配”品牌已開設了699家連鎖店，其中在廣州、北京、上海、南京、武漢等大型城市開設了50家直營店；“維意定制”品牌開設了458家連鎖店，其中在佛山、廣州、北京等大型城市開設了26家直營店。

“維意定制”正處于快速發展通道。2014-2016年，公司加盟模式實現的家居產品的營業收入復合增長率為37.72%，“維意定制”品牌加盟店銷售收入復合增長率達48.44%，增速明顯快速公司整體加盟收入。

不同于同業其他公司，尚品宅配堅持直營、加盟并重。由于直營店以零售價對終端消費者銷售，而對加盟店則以出廠價進行銷售，因此直營店的單店盈利能力遠高于加盟店；同時設立直營店有利于減少營銷層次，降低成本。因而公司通過直營店銷售家具產品的比例，遠高于同行業其他公司通過直營店和大宗交易的銷售比例，而加盟店銷售占比低于同業。2014-2016年，公司直營模式實現的家居產品的營業收入復合增長率達55.40%，直營收入占比從2014年的43%提升至2016年的49%。

推出限制性股票激勵計劃。公司于5月中旬公布限制性股票激勵計劃（草案），計劃擬向激勵對象授予限制性股票數量為239萬股，約占該計劃公告時公司股本總額萬股的2.21%，授予價格為67.19元/股。計劃授予的激勵對象總人數為149人，包括公司公告本計劃時在公司任職的公司高級管理人員、中層管理人員和核心技術（業務）人員，以及公司董事會認定需要激勵的其他員工。解鎖條件為2017、2018、2019年較2016年凈利潤增長幅度分別不低于30%、60%、90%。

4、皮阿諾：大宗業務占比大幅提升隨著公司全國性經銷商銷售網絡的布局和直營系統的建立，公司成立工程中心以拓展大宗用戶項目市場，目標群體主要是大型房地產開發商和房產裝飾公司，已與廣州恒大材料設備有限公司等大宗用戶建立了戰略合作關系。最近三年大宗用戶類業務銷售占比分別為8.80%、8.38%、13.37%，2016年廣州恒大與上海張江萬科的采購金額合計達到4983萬元，占當期收入的比例為7.9%。為更好的服務大宗用戶模式的安裝業務，公司于年7月專門設立全資子公司捷迅家居。隨著城鎮化率的進一步提高，預計該類業務將成為其未來的重要利潤增長點之一。

5、志邦股份：華東地區市占率高，大宗業務占比高志邦股份的發展戰略是立足華東、發展全國、輻射全球。分區域看，志邦股份來自華東地區收入占比接近一半，2016年華東區收入為7.37億元，金牌廚柜華東地區收入僅為5.53億元，同時經營衣柜、廚柜、衛浴、木門的歐派家居華東地區收入19.56億元，而綜合考慮衣柜與廚柜的皮阿諾在華東地區收入僅為1.57億元。因而除歐派家居外，志邦股份在華東地區市占率明顯高于其他品牌。

近年來公司加大大宗業務的開發力度，與萬科、恒大等知名房地產公司簽訂了戰略合作協議，重點推進以大型房地產項目精裝修配套整體廚柜為主的大宗業務。數據顯示恒大地產集團有限公司下屬單位近三年均為公司**客戶，2016年僅從恒大地產實現的收入占比就高達7.01%。

6、金牌廚柜：華東地區網點布局緊密，直營收入占比大幅下降金牌廚柜華東地區年收入占比超過1/2。公司在華東地區布局緊密，截至2016年月底，公司在華東地區擁有經銷商229家，占全國經銷商的34%；且華東地區經濟較為發達，居民購買力強，2016年經銷商平均銷售額為111萬元，高于全國平均水平。

截至2016年底，金牌廚柜擁有直營店42家，僅次于尚品宅配。2013年直營收入占比高達44.55%，但經過較長期的培育，直營公司當地及周邊市場日趨成熟，公司為優化渠道配置、提高經營效率，部分直營店轉變為經銷模式。

　7、我樂家居：華東區域為優勢銷售區域，創新推出工廠店我樂家居總部位于南京，華東區成為其優勢銷售區域，其余區域收入貢獻比例較為平均。2016年華東地區收入占比高達42.08%，公司在華東地區布局的經銷商及經銷店鋪數量占比也分別高達38%、39%。華南地區經銷收入與主營業務收入差距較大，2016年經銷商模式下銷售收入占比2.55%，但總銷售收入占比10.88%，主要是因為2016年公司**客戶廣州恒大材料設備公司為華南地區貢獻收入高達5839萬元。

客戶集中度較高。2016年**的大宗客戶廣州恒大材料設備有限公司與**的經銷商南京快特蘭汀家居有限公司的采購額合計為9218萬元，對營業收入的貢獻比例高達13.64%。

公司于2015年開始籌建直營渠道，2016年創新推出南京江寧工廠店。該工廠店面積為500平方米，2016年3月開店至年末實現營業收入1819萬元，在去年全年的營業收入中占比高達2.69%。

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