格局形成 中國地板行業品牌運作進入攻堅階段
2007-09-24來源：熱度：12117
據不完全統計，近段時間請明星代言的地板企業就有近30家之多，3月常州地板展現場露臉的明星就有五六位，行業熱鬧紅火之勢可見一斑。
經過了一段轟轟烈烈的“品牌革命”之后，中國地板行業在近兩個月里終于回歸平靜。被業界寄予厚望的廣州建材展期間，現場地板企業的表現只能用中規中矩來形容，與其他建材類如衛浴、櫥柜等企業相比，聲勢并不突出，明顯平淡。
概念炒作降溫
追根溯源，國內地板行業品牌炒作“大躍進”起始于去年底的“集體免檢”。讓人覺得不可思議的2006年國家免檢產品名單公布，90多家地板企業獲得這一“殊榮”，加上前兩年參評的幾十家企業，國內地板行業的國家免檢產品已達100多家，品牌超過200個。
事實上，同國內地板行業發達的制造能力相比，國內地板行業的整體營銷概念還處于比較低的水平，免檢、明星、廣告“三板斧”已可囊括絕大多數地板品牌的營銷手段。當二線品牌大面積取得國家免檢產品后，其自然希望能夠百尺竿頭，更進一步。
令人遺憾的是，隨著越來越多的企業加入“品牌革命”隊伍，免檢、明星、廣告“三板斧”戰術的殺傷力每況愈下，同質化已經浸透國內地板行業的各方面，不僅是產品，也包括營銷模式。當企業發覺在扔出大把鈔票后，卻不能取得令人滿意的結果時，品牌炒作的快速降溫就成了順理成章的狀況。
品牌格局基本形成
隨著市場整合力度、深度的快速推進，中國地板市場環境已經相當殘酷，企業運營成本隨著人工、水電煤運、原材料等生產要素價格的快速上揚而大幅飆升；市場價格由于競爭的壓力而徘徊不前；出口面臨退稅調整、人民幣升值、關稅壁壘、專利糾紛等一系列問題，企業利潤日趨微薄。
雖然目前中國地板市場的市場份額還較為為分散，大企業、大品牌還沒有占領足夠大的市場份額，中小企業還有不小的市場份額，品牌集中度還很低；國內二、三線城市木地板消費熱潮方興未艾，中國地板行業潛力依然驚人；但部分企業經過多年打拼，已經形成全國性或區域性強勢品牌，在行業內脫穎而出，戰略布局基本完成，取得了強大的優勢競爭地位，這也是不爭的事實。
從目前地板行業形勢看，兩極分化現象已成為是市場演化的必然趨勢，強勢品牌依靠其所取得的綜合競爭優勢會進一步占領更多市場份額；而眾多的弱勢品牌將面臨嚴峻考驗。
品牌運作進入攻堅階段
從某種意義上來說，兩極分化是行業的進步，“二八法則”告訴我們，未來20%的企業占有80%的市場，80%的企業占有20%的市場，未來必然將會有一大批企業主動或被動的出局，這種現象在任何一個行業基本都是客觀規律，不可能出現永遠的百花齊放。
當然，現在就斷言天下已定還為時過早，品牌格局的初步形成只是加大了新廠品牌的難度，而且隨著時間的推移這種難度還會越來越大；對國內地板市場來講，競爭已經走向縱深、系統、整體，新品牌想要再象前幾年那樣，不改變原來的粗放式經營模式，僅靠一兩個策劃，在一片紅海的中國地板行業異軍突起已經是不可能的事了。
“做品牌找死，不做品牌等死”是記者一直深惡痛絕的一句話，它不僅傳播了不思進取、聽天由命的消極思想，還助長了中小企業短期投機行為。在最近記者走訪的不少中小企業中，這種思路有迅速擴散的趨勢。
對廣大中小、新興地板企業來講，雖然市場形勢嚴峻，但現時國內地板市場的包容性還很強，企業根據自己的特點、實力、資源優選定位、細分市場、精耕細作，相信經過持續努力仍會取得良好的結果。
集中資源重點開發
如果小企業、弱勢品牌、區域品牌不能站在全局角度考慮后續發展，盲目沖擊全國市場，資源分散，遍地開花，其后果不僅不能迅速打開局面，反而會浪費企業有限的寶貴資源，削弱自身實力。
中小企業市場反應靈敏、新產品開發速度快、運作成本低等一系列優勢，因此，在全國市場特別是大中型城市不能和強勢品牌比拼實力，搞資源消耗戰。而應該集中優勢資源于偏遠省份、二三線城市，通過強勢運作，在該區域形成強勢品牌，先做強、再做大。
精耕細作提升單店產出效率
對于已經掌握一定營銷渠道的大中型地板企業來說，在現有渠道精耕細作，提升單店產出效率是當務之急，也是企業后續發展的重中之重。
在終端銷售提升方面企業可以做的工作很多，但核心應該是提升經銷商應對、開發市場的能力，變傳統坐商為行商，使之積極主動地介入新興銷售渠道如全裝修工程、網上直銷或團購、小區推廣等。當然，對經銷商服務意識的系統培訓提升也十分重要。
比拼實力資本為王
市場環境的急劇變化，對于大部分中小企業來講，無所適從是一種普遍狀態，但對于有強大實力、規模和品牌影響力的大中型實木地板企業來講，其中又蘊含著巨大的市場發展機會。
其實，市場運作最簡單的手段就是比拼實力，最有效的手段就是資本運營，對于市場緊缺資源比如位置好、生意旺的店面要敢于重資搶購、重金打造。經驗告訴我們，在一個省會城市最旺的市場里面，拿下一個最重要的店面，不僅單店銷售有保障，而且會帶動一個地區的銷售量快速上升。
當然，大動作、大魄力還要有后續手段跟上，產品、人員、服務、宣傳等，畢竟現代競爭已經是一種系統競爭，只是一個環節優勝還不足以取得全局優勝。
經過了一段轟轟烈烈的“品牌革命”之后，中國地板行業在近兩個月里終于回歸平靜。被業界寄予厚望的廣州建材展期間，現場地板企業的表現只能用中規中矩來形容，與其他建材類如衛浴、櫥柜等企業相比，聲勢并不突出，明顯平淡。
概念炒作降溫
追根溯源，國內地板行業品牌炒作“大躍進”起始于去年底的“集體免檢”。讓人覺得不可思議的2006年國家免檢產品名單公布，90多家地板企業獲得這一“殊榮”，加上前兩年參評的幾十家企業，國內地板行業的國家免檢產品已達100多家，品牌超過200個。
事實上，同國內地板行業發達的制造能力相比，國內地板行業的整體營銷概念還處于比較低的水平，免檢、明星、廣告“三板斧”已可囊括絕大多數地板品牌的營銷手段。當二線品牌大面積取得國家免檢產品后，其自然希望能夠百尺竿頭，更進一步。
令人遺憾的是，隨著越來越多的企業加入“品牌革命”隊伍，免檢、明星、廣告“三板斧”戰術的殺傷力每況愈下，同質化已經浸透國內地板行業的各方面，不僅是產品，也包括營銷模式。當企業發覺在扔出大把鈔票后，卻不能取得令人滿意的結果時，品牌炒作的快速降溫就成了順理成章的狀況。
品牌格局基本形成
隨著市場整合力度、深度的快速推進，中國地板市場環境已經相當殘酷，企業運營成本隨著人工、水電煤運、原材料等生產要素價格的快速上揚而大幅飆升；市場價格由于競爭的壓力而徘徊不前；出口面臨退稅調整、人民幣升值、關稅壁壘、專利糾紛等一系列問題，企業利潤日趨微薄。
雖然目前中國地板市場的市場份額還較為為分散，大企業、大品牌還沒有占領足夠大的市場份額，中小企業還有不小的市場份額，品牌集中度還很低；國內二、三線城市木地板消費熱潮方興未艾，中國地板行業潛力依然驚人；但部分企業經過多年打拼，已經形成全國性或區域性強勢品牌，在行業內脫穎而出，戰略布局基本完成，取得了強大的優勢競爭地位，這也是不爭的事實。
從目前地板行業形勢看，兩極分化現象已成為是市場演化的必然趨勢，強勢品牌依靠其所取得的綜合競爭優勢會進一步占領更多市場份額；而眾多的弱勢品牌將面臨嚴峻考驗。
品牌運作進入攻堅階段
從某種意義上來說，兩極分化是行業的進步，“二八法則”告訴我們，未來20%的企業占有80%的市場，80%的企業占有20%的市場，未來必然將會有一大批企業主動或被動的出局，這種現象在任何一個行業基本都是客觀規律，不可能出現永遠的百花齊放。
當然，現在就斷言天下已定還為時過早，品牌格局的初步形成只是加大了新廠品牌的難度，而且隨著時間的推移這種難度還會越來越大；對國內地板市場來講，競爭已經走向縱深、系統、整體，新品牌想要再象前幾年那樣，不改變原來的粗放式經營模式，僅靠一兩個策劃，在一片紅海的中國地板行業異軍突起已經是不可能的事了。
“做品牌找死，不做品牌等死”是記者一直深惡痛絕的一句話，它不僅傳播了不思進取、聽天由命的消極思想，還助長了中小企業短期投機行為。在最近記者走訪的不少中小企業中，這種思路有迅速擴散的趨勢。
對廣大中小、新興地板企業來講，雖然市場形勢嚴峻，但現時國內地板市場的包容性還很強，企業根據自己的特點、實力、資源優選定位、細分市場、精耕細作，相信經過持續努力仍會取得良好的結果。
集中資源重點開發
如果小企業、弱勢品牌、區域品牌不能站在全局角度考慮后續發展，盲目沖擊全國市場，資源分散，遍地開花，其后果不僅不能迅速打開局面，反而會浪費企業有限的寶貴資源，削弱自身實力。
中小企業市場反應靈敏、新產品開發速度快、運作成本低等一系列優勢，因此，在全國市場特別是大中型城市不能和強勢品牌比拼實力，搞資源消耗戰。而應該集中優勢資源于偏遠省份、二三線城市，通過強勢運作，在該區域形成強勢品牌，先做強、再做大。
精耕細作提升單店產出效率
對于已經掌握一定營銷渠道的大中型地板企業來說，在現有渠道精耕細作，提升單店產出效率是當務之急，也是企業后續發展的重中之重。
在終端銷售提升方面企業可以做的工作很多，但核心應該是提升經銷商應對、開發市場的能力，變傳統坐商為行商，使之積極主動地介入新興銷售渠道如全裝修工程、網上直銷或團購、小區推廣等。當然，對經銷商服務意識的系統培訓提升也十分重要。
比拼實力資本為王
市場環境的急劇變化，對于大部分中小企業來講，無所適從是一種普遍狀態，但對于有強大實力、規模和品牌影響力的大中型實木地板企業來講，其中又蘊含著巨大的市場發展機會。
其實，市場運作最簡單的手段就是比拼實力，最有效的手段就是資本運營，對于市場緊缺資源比如位置好、生意旺的店面要敢于重資搶購、重金打造。經驗告訴我們，在一個省會城市最旺的市場里面，拿下一個最重要的店面，不僅單店銷售有保障，而且會帶動一個地區的銷售量快速上升。
當然，大動作、大魄力還要有后續手段跟上，產品、人員、服務、宣傳等，畢竟現代競爭已經是一種系統競爭，只是一個環節優勝還不足以取得全局優勝。
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