關于家居建材行業品牌建設的觀點探討

在“中國家居建材?常州高峰論壇”暨“中國家居人第三屆群英會”上，《中國名牌》總編周志懿以“品牌專業化是當前家居建材行業的當務之急”為主題，分享了一些有價值的觀點。

他認為，目前我國家居行業的發展，和品牌的發展建設存在幾個不匹配。

**個不匹配，品牌建設的專業度與家居行業的發展速度不匹配。

整個家具行業，市場份額超過1%的企業還未出現；真正意義上的全國性的品牌缺失；充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。重形式輕內涵、模仿多，創新少、缺乏科學的體系等原因制約品牌建設的專業度。

點評：如果局限在家具行業里，確實還沒有市場份額超過1%的本土企業，但已經有不少全國性的品牌出現，比如全友家居、顧家家居的知名度與網點覆蓋，已經落地全國。

如果考慮到泛家居行業里，全國性品牌更多，如歐派、索菲亞、圣象、大自然、尚品宅配、三棵樹涂料等，網點與影響力已覆蓋全國。

參與國際化競爭的品牌確實很少，出口的家具多，但在國外能夠占領一定市場份額的品牌，沒有出現主力軍。

第二個不匹配，是家居品牌的集中度與家居行業的總體規模不匹配。

比如，中國市場對整體櫥柜需求量持續增長。面對巨大的市場，整體櫥柜大約有 1068 個品牌。這些品牌根據品牌實力、渠道布局、市場占有率等多維度指標劃分后，發現處于一、二、三級的品牌僅占30%。

同樣的現象出現在衣柜品牌市場，一二級衣柜品牌合計占比 26.5%，兩極分化現象嚴重。這也顯示了整體櫥柜與衣柜行業，在品牌實力、渠道鋪設、品牌知名度等方面有待提升。

點評：其實以歐派為代表的櫥柜品牌，已經明顯提升了市場集中度。不過櫥柜市場同時存在幾家上市公司，比如皮阿諾、金牌、我樂、志邦等，這些公司未來繼續做大做強的可能性非常大，提高市場集中度的希望大部分會在這些品牌身上。

衣柜行業，以索菲亞為代表的企業，同樣在提高集中度。不出意外的話，未來5年里，幾家一線品牌有可能拿到大部分的市場份額。畢竟消費者教育與公司本身的積累都需要時間。

第三個不匹配，是品牌推廣的投入度與實際帶來的品牌效應不匹配。

宜家家居在中國的24家店面在2017財年里總銷售額超過132億人民幣，平均每半年為66億人民幣；而某中國上市家居在國內發展經銷商3331家，開設門店4710家，2017年上半年實現營收僅為38.75億元。

宜家家居之所以可以吸引很多人，像在自己家一樣隨便，是因為其在品牌內涵上做了大量的工作，每一件作品都經過設計師的設計。而相比之下，行業品牌泛濫，家具企業互掐、人才缺失，缺少品牌營銷的戰略、以及沒有品牌信仰，以經銷商為中心等問題存在于中國家具行業之間。

點評：不否認宜家家居在產品與營銷、客戶運營等環節的成功，不過宜家產品質量一直廣受質疑，屢次出現負面投訴。

另外，宜家家居走的是賣場模式，動轍幾萬平方米的營業面積。而國內的家居品牌門店，多數是幾百平方米的門店，產能不可同日而語。

面對巨大的潛在發展空間，周志懿提出以下幾點建議。

**，品牌的建設是一把手工程。

“哪個企業家從一開始就重視品牌的頂層設計，哪個企業就有可能真正地做強做大?！币话咽值倪h見、格局對品牌的建設尤其重要。因為一把手可以決定品牌建設的投入、品牌規劃的選擇。

月星品牌的由來是因丁佐宏在創業初期，有天晚上想家看到了天上的星星、月亮，他就感覺到宇宙寬廣無垠，預示著公司的發展。也就是說從一開始，品牌的頂層設計就在企業的創始人的心中，這樣也有利于一個品牌精神的延續。

點評：其實在目前的泛家居行業里，或者家具版圖上，月星品牌影響力與銷售覆蓋范圍、單店產能、整體營收等指標，已經被顧家、全友等多家公司甩開，很難作為品牌建設的成功案例出現。

值得注意的是，在很多成功的案例里，品牌建設都是一把手在抓，至少也是營銷總經理或常務副總的事情。一把手抓品牌建設，不光是想好品牌名稱、規劃品牌目標、暢想品牌愿景，還有更重要的事情是，盯緊品牌系統建設中的每一個細節，如品牌設計、產品賣點、產品質量、服務品質、品牌傳播、品牌口碑培育等。

第二，品牌的核心還是產品力與服務力。只有將這兩個做上去才是品牌的根基。

周志懿將月星的“新服務”做了趣味解讀。一是“深”：要進行深度的挖掘和深度的服務;二是“星”：用星級服務水平增加用戶黏性。三是“心”：走心，只有走入消費者的內心，品牌才會扎根消費者的心中。

點評：希望月星能夠像周總編解讀的那樣，把產品力與服務力做出新高度。大材研究最近注意到，全友家居專門圍繞服務還開了一個發布會，主題是“幸福服務365”服務品牌十周年發布會，將服務放到戰略高度。

更有高度的手筆在瓷磚行業，簡一大理石瓷磚專門提煉了一個“肖氏服務法”，并且專門開了一個發布會，在全國經銷商體系中推行。

第三，必須要有科學的品牌規劃做支撐。

科學的品牌規劃一定是經濟的、完整的、科學的，通過科學的分析與嚴謹的論證找到品牌核心競爭力，精確定位目標消費人群，以及通過更加全面地傳播加強品牌建設。

第四，品牌即媒體。

作為媒體人，周志懿對這個新概念倒是感觸頗深。他說，作為《中國名牌》總編輯，雜志要做好，必須是要把《中國名牌》做一個品牌。品牌即媒體，換句話說就是只要把品牌建設強大了，你們會發現自己的品牌就成為了我們自己的傳播媒介，能承載與傳遞企業文化與價值觀！

點評：不僅品牌是媒體，它會表達，會說話，會帶動傳播，而且產品也是媒體，好的產品也會說話，會吸引人，更關鍵的，可能激發人們去傳播分享。

第五，要認識品牌是一種“關系”，根本目的是深入人心。

現階段大家都說，紙媒不行了。但無論媒體形式怎樣變化，所有的媒體歸根結底是為人服務的。家居行業也是這樣的，它是直接服務于人的感受和體驗，根本上是深入人心。而貼心周到的售后服務是深入人心的途徑之一。

大數據時代，靈活應用數據分析不僅可以將每個品牌，每個企業與消費者聯系起來，產生巨大的需求，而且可以依靠數據分析深入了解消費者需求與選擇偏好進而進行準確的品牌規劃，有的放矢。

點評：將品牌視為同消費者、同社會的關系，很有高度。其實，現在一些有遠見的家居品牌已經在這樣做，服務感動人，產品說服人，用微信公眾號、社群、會員體系等工具與用戶建立更多連接，拉人與留人。

大數據能幫助我們了解需求、預測需求，并判斷問題，但是，現在泛家居行業的情況，往往不是數據不夠，而是很多企業還沒有把眼前的事情做好，比如有客戶投訴，響應與解決都不到位。環保標準跟不上，沒有辦法解決。根本來講，還是要做好基本功，腳踏實地，仰望星空！

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。