家居“營銷節奏”是價格戰和價值戰外更高級的競爭

作好營銷三件事，很多企業會有一些方法，我個人方法是節奏，手段，團隊，節奏永遠是**位的，做銷售也是一樣，我更多今天講小營銷，實際上大營銷。這些**個是節奏，你要在什么樣的時間結點作什么樣的節奏，第二個是手段，為了有節奏引入什么樣的手段，不同時間點要組合不同產品，最后一個就是團隊，所有工作都是依靠團隊形成的，團隊是不是給力，是不是能夠形成手段實現節奏沒有團隊是做不到的。

——京東集團副總裁徐雷

終端競爭要獲得優勢,并成功將競爭優勢轉化為銷量,除了常規的價格戰和價值戰以外,營銷節奏,是更高級別的競爭。

終端營銷不是短跑,而是中長跑甚至馬拉松比賽。我們都知道,體育競賽中的中長跑,選手要想獲勝,關鍵是掌握比賽的節奏:或者是領跑,或者是跟隨,或者是勻速,或者是變速,運動員通過調節位置、速度、呼吸、體能、心理,形成比賽節奏,獲得競爭勝利。

我們最常見到的是,運動員采取跟隨跑的策略,控制自己的節奏。采用跟隨跑策略的選手,要么水平不高,要么是水平較高。水平較高的選手，跟隨前方的選手（水平不一定高于自己）來節省體力,不急于加速，從而有利于最后的沖刺決勝，這種情況一般多見于專業選手，而且是“速度型”選手。例如：倫敦、里約兩屆奧運會男子5000米、10000米冠軍法拉赫，均是采取前程跟隨跑，后程沖刺的策略取勝。

很多體能與速度都很棒的運動員,由于節奏沒有掌握好,最終功虧一簣。如果說,體能和速度是硬性條件,那么,節奏則是比賽的策略與方法,是將硬性條件有機組合,并獲得爆發性優勢的智慧。

所以人們常說,只有用腦子去比賽的人,才可能獲得最終勝利。

把握好銷售的節奏無非把握好商品的采購節奏、新品的上市節奏、促銷活動的推廣節奏、銷售訂貨的時間節點等方面！

在銷售節奏的把控過程，有沒有相應的參照標準或者評估維度呢？

把控銷售節奏的三個維度：“時間、事件、流程”。

所謂“時間”的維度，就是依時間為評估標準，確定不同的時間需要做出的相應銷售工作安排。例如門店的全年活動排期就是一個按照“時間”維度進行把控的銷售節奏。

營銷節奏,就是根據消費者的消費習慣和消費心理,組織人、財、物等硬性資源,在恰當的時機,搶占消費者心智,并獲得競爭優勢的過程。      

“突圍方法是打亂對手節奏”

在終端,我見識過這樣一個經銷商。

這位經銷商通過轉讓的方式,拿到一個城市的代理權,隨后,從主要競爭對手那里,挖來了一個中層管理人員,照搬對方的制度、定價,甚至營銷方案,采取全面跟進策略,通過低價,與主要對手正面直接競爭。

然并卵。一年下來,效果并不好。

究其根源,錯不在這種簡潔明了的正面競爭策略,而是錯在:營銷節奏的失控。

營銷節奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對互聯網，特別是電商，無所適從；二是面對銷量持續下滑，應對失當。

最近兩三年，傳統企業的銷量一直在下滑。這是多數企業從未經歷過的，企業的營銷節奏就是為此被打亂的。 營銷節奏被打亂的一個表現就是：正常的營銷工作沒有了，大家都在做不正常的工作，結果造成營銷工作的惡性循環。

當你在一個市場中,你跟進主要競爭對手的節奏,你首先就已經輸了。

道理很簡單: 對方的營銷節奏,是經過多年市場運營形成的,團隊對眾多關鍵要素比如定價、方案、客戶心理、客戶疑義、客戶體驗運用自如 ;而你拋棄固有的制度與運營策略,團隊本來就有一個適應的過程。用一個業務生疏的團隊和一個業務成熟的團隊正面比拼 ,僅僅依靠低價,只能給客戶更多的懷疑和不安。

當我們面對強大的競爭對手,最有力的策略,恰恰就是: 打亂對方的運營節奏。

比如,針對競爭對手的某一場重要活動,在對方已經公布方案,并實施的過程中,突發奇兵,以數倍于對方的資源,進行強力攔截,使對方在無準備的情況下,喪失還手之力,并進而重創對方團隊的士氣。

比如,研究對方的定價策略,并制定差異化定價方法和營銷組合方案 ,使其暢銷品不再暢銷,進而喪失市場競爭力。

比如,研究對方的渠道策略,避開正面沖突,圍魏救趙, 在其力量薄弱的渠道,集中優勢資源,率先取得突破 ,并占據優先位置,與對方抗衡。

“不同經營體系下的經營節奏”

營銷節奏三要素: 消費者,資源,時機。

1.一個終端操盤者,需要規劃年度營銷節奏。

淡季做品牌,旺季做銷量 : 比如,在銷售淡季的6-7月,進行樣品調整、商場整改、員工培訓、客戶關系;  在銷售旺季的315、51、101、元旦,做市場爆破。這種淡旺季錯落有致,就形成了年度的營銷節奏。

2.還需要針對消費者,制定本品牌的消費者拓展節奏,并匹配相對應的資源。

在進入市場之初,做品牌知名度、客戶美譽度。關鍵活動如廣告、市場活躍度、客戶售后服務。

在站穩市場后,做品牌認知度、客戶愉悅度。關鍵活動如針對競爭對手的主題提煉與市場活動、客戶體驗、客戶口碑;

當做大以后,做品牌認可度,客戶忠誠度。關鍵活動如深度價值連接,重復消費,轉介紹。

上述由淺入深的過程,也形成了拓展客戶的節奏。

應急反應，節奏亂

一個人，一個企業，面對突發狀況，會有應急反應。因為沒有預案，沒有經歷，只能是應急反應。

多數應急反應是本能的，不是專業的，本能的反應就是自我保護，這是人的本能。行業銷量突然下滑，就在企業的預料之外。應急反應不奇怪，奇怪的是過去兩三年一直處在應急反應之中。

3.根據競爭者情況,制定競爭節奏。

①市場領跑者。若定位于市場領跑者,那么,處處搶占先機,組建本地***的團隊,持續創新。在這個快速學習和信息暢達的時代,同一種方案和模式,用了一次,就會被同行迅速復制。作為領先者,要么更快,要么更強,否則,必遭顛覆。

②市場跟隨者。確定領先的對標品牌,研究其運營節奏,尋找其短板 ,并迂回攻擊,形成對峙;或者集中優勢兵力,進行強力沖擊,擾亂對方運營節奏。

③勻速前進者。專注自己的目標客群,匹配對應的資源,進行圈層營銷,步步為營,螺旋式上升。

中國企業過去一直處在增長之中，企業的差別是增長率的高低之別，因為行業是增長的。

如何評判一個團隊在這個市場上是否有前途 ? 我們認為,**標準就是 : 這個團隊,是否形成了自己獨特的營銷節奏。

營銷節奏,是團隊能力與消費者、市場機會高度匹配的結果,是超越價格戰和價值戰以外的系統競爭: 姑且稱之為第三維競爭。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。