互聯網家裝引燒錢熱 僅靠“整容”必入“冷宮”

未來，當線上的獲客成本越來越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時間的問題。

剛剛過去的九月，艾佳生活在“資本寒冬”的境遇下竟順利融資10個億，既有些意料之外又好像是情理之中。八月，土巴兔十萬火急地向港交所遞交了IPO申請書，并在招股書中明確表示正在進行業務調整。為何如此焦慮？恐怕還要歸功于七月——齊家網于港交所正式上市，成為“互聯網家裝**股”。再加上年初大批互聯網家裝平臺的倒閉潮，熱點不斷的平臺型家裝企業，讓圈內人無數次咂舌。

它們用盡渾身解數上演著與資本的愛恨糾葛，提名的這些是受寵上位，無名的那些是已被打入冷宮。在2018年互聯網家裝平臺發生的這些事面前，《延禧攻略》和《如懿傳》只能說是小菜一碟，劇情遠遠不夠精彩。

不禁疑問，為啥互聯網家裝平臺就能這么多戲？

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搭車互聯網，家裝平臺掀流量熱潮

“大行業，小企業”一句話道出了中國家裝行業20多年來的癥狀。盡管擁有四萬億的龐大市場份額，卻依然沒有真正的規?；髽I。中國人今天的家裝主力軍依然是游擊隊，不規范的操作、差勁的用戶體驗、難以到手的賠付，無一不讓人頭疼。

互聯網家裝平臺的出現似乎給這種局面帶來了一絲緩和。篩查后的裝修公司、一站式服務、先行賠付，等等舉措和方式為用戶解決了裝修信息不對等、東奔西走等痛點。

但實際上，不管是土巴兔還是齊家網，以他們為領頭的互聯網家裝平臺，大多不向C端業主直接交付，最主要的經營方式還是流量變現。

以土巴兔為例，截至2018年年中，土巴兔的平均月獨立訪客為5670萬人，用戶數為2630萬。而土巴兔現有的2000多名全職員工中，基礎營銷人員的占比高達48%以上。不難看出，其目前主要依賴于營銷人員的推廣，后向訪客提供訂單推薦、會員服務、裝修保存服務、貸款推介服務等，從而產生流量變現。

至于后端的設計、材料供應、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關鍵環節，其實并不在大多數家裝平臺的責任范圍之內。換句話說，家裝平臺這類單純的“流量販子”模式，很難真正治愈國內傳統家裝的頑疾。

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投靠資本，沒錢寸步難行

與其和裝修公司、設計師、材料商以及施工隊等多方勢力死磕，絕大部分平臺選擇了流量這條捷徑。和滴滴、天貓、京東等其他領域的平臺型企業無差，互聯網家裝平臺選擇了流量，同樣意味著拼命砸錢。

筆者將土巴兔和齊家網的一部分數據進行梳理，從成立時間、用戶規模、過去三年利潤以及融資金額和業務進行對比。不難看出，作為互聯網家裝平臺的兩大巨頭，他們的背后都有著雄厚的資本支撐。土巴兔C輪融資2億美元，齊家網D輪融資1.6美元。不止于此，2018年7月16日，齊家網港交所正式上市，成為互聯網家裝**股。土巴兔也緊隨其后，在今年8月向港交所遞交了IPO申請書。

但線上營銷的成本就像無底洞，正在掏空這兩個平臺。盤點過去三年，土巴兔虧損24.21億，齊家網虧損16.28億。重金之下，快速地搶奪了互聯網家裝的市場份額。而即便是戰略性虧損，也一直牽動著家裝平臺的下一步布局。

過去一直以兩大塊業務為主的土巴兔和齊家網，紛紛縮小原有的自營業務和家裝承包業務，將線上平臺業務作為2018年的重點部署。不可否認，縱使線上的獲客成本正在不斷增加，流量依然是獲利的最快的渠道。構建供應鏈、提高標準化、完善產業服務鏈條，這些耗資不小的重型業務，顯然暫時被放在了一旁。沒了重型業務地大量擴張，又成功上市，齊家網已經實現了扭虧為盈。據2018年齊家網中期財報顯示，凈利潤達2067.2萬元。

齊家網是幸運的，土巴兔或許也將是。而事實上，盲目地追逐流量很容易被耗死。興起于2015年的互聯網家裝，高峰時曾有123家公司拿到融資，而截止2018年上半年，宜居家裝網、珂居網、家裝360、美裝、宅師傅等互聯網家裝企業的倒閉已超過了100家。背后的原因無非是沒了資本支援，過度擴張線上業務、追逐流量，最終導致資金鏈斷裂。

過度依賴資本，將平臺重心放在營銷來賺取流量，變現后接受虧損的事實，轉而再度抱住資本的大腿。不得不說，絕大部分互聯網家裝平臺容易劍走偏鋒，為自己打造了一個惡性閉環。未來，當線上的獲客成本越來越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時間的問題。

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后院告急，家裝平臺不能僅靠門面

如何用良幣驅逐劣幣？相信不少裝企已經在反思這個問題。不僅僅是平臺型企業，為消費者提供理想化的交付，是全行業所面臨的一場馬拉松。

而互聯網家裝平臺作為一切開始的端口，“做出新的改變和嘗試”已經是一股勢在必行的浪潮。如艾佳生活近幾年來提出的B B C模式，通過與房產公司的連接，打通行業的上下游。將地產商、家裝服務商、設計師、產品供應鏈進行全面的整合，優化產業分工。作為平臺型企業，更多地參與到從房子到家的構建過程中，為用戶提供一整條供應鏈體系。

2017年，艾佳生活達成103億元的訂單簽約金額。2018年，預計可實現300億元的訂單簽約金額。艾佳的模式得到了市場的認可，也收獲了資本的青睞。9月26日，艾佳生活實現10億元的B輪融資。本輪資金將主要用于平臺 IT 技術研發、高級人才招募和用戶體驗提升。

創新模式再加上資本護航，艾佳生活讓家裝平臺有了一些新氣象。如今的傳統家裝已經搭上了互聯網的快車，在強大的技術面前，還有很多可以去做：加強家裝全產業鏈和供應鏈的建設、讓家裝成本逐步趨近合理化，更切實地對消費者權益進行監督和保護……

互聯網家裝平臺只有更深地切入家裝全行業，為交付做努力，才能真正擁有一席立足之地。否則，在大量同質化的平臺面前，存在感只能是越來越低。以宮斗劇為喻，三宮六院都在上演誅心計，您還只會“整容”，不入冷宮誰入？

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