歐派、尚品宅配等定制上市公司誰家的廣告效益最好？

在近日一份中國上市公司的廣告投放收益表在朋友圈得以流傳，有媒體對中國數千家上市公司進行廣告投放與營業收入進行比對，分析出“廣告效益”這樣的定義。

我們亦將中國定制家居行業已上市且公示了廣告費的八個品牌進行了分析比對，詳情如下。

誰家的廣告投入最多？

能看到歐派、尚品宅配在廣告投入方面均超過3億規模，如果去掉皮阿諾的高漲幅外，其余7家定制品牌平均年度廣告投入較前一年漲幅達到29.8%。

小結

品牌影響力與品牌營收產生關聯，理論上講，影響力越大的品牌營收也就越高。從上述報表我們可以看到品牌營收越高的品牌廣告投入金額其實就越大。

廣告投入又直接與品牌影響力產生關聯，而皮阿諾也是意識這一點，在2017年的廣告投入方面大幅上漲投入費用，從2016年的不足500萬，到2017年的1200萬。

誰家的廣告效益最好？

前文有講到廣告效益等于每投入1元的營收業績，能看到如下內容。

從數據角度來看皮阿諾成了“最會”投廣告的品牌方，**能達到1元廣告投入換回138元營收，而尚品宅配是“最不會”投廣告的品牌方，**的甚至達到1元的廣告只能換回15.86元營收。

小結

越少的投入換回越大的回報是所以企業主都希望的表現，但遺憾的是現在媒體環境以及占領消費者心智的難度越來越高，廣告效益大并不能直接認為廣告投放得好，也就是說花錢本身也是一項技術活。

除去頭尾部的兩個品牌我們能看到這幾家營收蒸蒸日上的上市公司廣告效益在20-30元的比重比較常見，過低或者過高都略顯異常。

廣告投入占比多少合適？

遇到過的各個品牌方最喜歡問的一句話，不知道年度投入多少廣告費合適，心里沒有譜，這個表可以給出答案來了。

這個表背后還有一個參考信息是近幾年雖然整個定制行業都大熱，但是除了頭牌的歐派、索菲亞外，尚品宅配、志邦、好萊客也有不俗的影響力提升，通過表格就能看到他們的高關注確實與高投入息息相關。

去掉頭尾部的品牌投入占比，我們能看到大部份的品牌廣告費投入在3%以上，即我們常說的3個點，全部拉通了來看，年化性的平均品牌廣告費投入也在3.5%以上。

小結

所謂品牌影響力在這個表里就能看到都是真金白銀“燒”出來的，沒有真正意義上的少投入高回報，或者是不投入就能產生高影響力的事情發生。

營收越多廣告費越高？

營收越高的品牌廣告費投入就越高？在下面的這個圖表里能體現出來。

可能會有人問尚品宅配廣告費比索菲亞高很多??？請注意一個情況，尚品宅配旗下有兩個成熟的定制品牌在運營，維意、尚品宅配，甚至還有一個圓方軟件公司也可能會產生廣告投入。

而索菲亞則僅有一個成熟的定制衣柜品牌索菲亞在運營，以及一個并不成熟的司米櫥柜有部份品牌廣告投入。

小結

營收越多 + 旗下品牌越多 = 廣告投入越多 ≈ 品牌影響力越大，這樣的公式是成立的，所以那些多品牌運營，又想多品牌產生收益的，是不是該重新規劃一下廣告投入呢？

大牌們都投了哪些廣告？

雖然目前幾乎所有品牌都在講全媒體投放，但是我們以行業人士作為受眾而言，看到過以下類型的廣告投放。

顏色越深比重或者花費越大，能看到各個品牌其實在上述的機場、高鐵、百度、行業媒體等渠道消費較高，很多廣告的受眾還只是面向的經銷商，并未到用戶層面。

廣告費 / 宣傳費

在各個品牌的年報里，出現了廣告費和宣傳費兩種成本，其中歐派把兩者合二為一的稱為“廣告展銷費”、尚品宅配的年報里則是叫“廣告宣傳費”，事實上這兩者是不同定義。

廣告費通常來講是指電臺、電視臺、互聯網、戶外媒體等廣告投入，而宣傳費則是DM單類物料制作投入，比方說索菲亞就有兩者分別列出，其中宣傳費用在2864.30萬元。

編后語

“天上不會掉餡餅 努力奮斗才能夢想成真”，傳統企業做品牌化轉型也是如此，品牌化投入并不是一蹴而就的事情，是個長期工作。

天上不會掉餡餅，也不會讓品牌一夜爆紅。那些爆紅且持續產生影響力的品牌在背后都有普通人看不見的手在長期推動，不然爆紅只會是曇花一現。

廣告投入亦不是想當然的投放動作，必須匹配嚴謹的投放機制才行，根據中遠期目標以及各項數據監控來評估廣告投入才是最科學的。

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