如何打造品牌差異化?
力圖在同質化的競爭中,開辟出一條差異化的道路,這是目前大多數公司想做到的。
大公司想,小公司也想,只要你找到了差異化,就有可能小成本撬動市場,獲得大回報。
據筆者觀察,在差異化這條路上,確實出現了一些頗有價值的成果,比如恒潔的國貨計劃、皮阿諾的超級收納定位、新悅的德式定制,還有帝標的紅店,你可能覺得這算什么,但筆者看了很多企業的做法,覺得這幾家是值得拿出來說說的。
先來看下恒潔的國貨計劃,背景是優居、騰訊家居拉來了吳曉波頻道居,聯手發起了“新國貨智造計劃”,之后恒潔衛浴、奧普家居、左右沙發等公司參加。
初衷很好,想做一些事情,比如新國貨展,展示國貨;給家居新國貨品牌提供舞臺;跨界聯動家居品牌與文博IP;聯手意見領袖發起助力新國貨的倡導,影響國內消費,提升國貨品牌力。
前幾天的時候,三家機構拉開了故宮宮廷文化,在北京前門勸業場舉行了“新國貨,新智造——2019家居新國貨高峰論壇暨新國貨智造計劃啟動儀式”,現場出現了一些有力度的觀點,比如:
文化自信靠無數的國貨支撐;明清一代,我們的家居是世界最好的;開發有國貨調性、有文化底蘊、有質量的產品;大量90后、00后成長于文化自信的階段,相信中國的東西、原創的東西。
在推動國貨主張方面,非常積極的品牌要數恒潔衛浴,這次勸業場舉行的“新國貨智造生活設計展”,他們家參與了,而且動作不少,重磅舉措就是“恒潔品質 智造新國貨”活動,配合新國貨計劃專門打造了“當潮一品”系列產品,包括:
Q9智能坐便器、樂氧新翼花灑、真檐浴室柜、新中式淋浴房等。這個系列的產品跟中國文化結合非常緊密,尤其是宮廷文化。
筆者覺得,這個“當潮一品”的名字取得相當好。它從一品當朝演繹而來,有時候也叫當朝一品,指的是王朝里**等級的官員,雖說封建社會已經終結了,沒有一品官員的叫法,但大家的這個一品思維、一品向往還在。起點中文網上有本小說叫《當朝一品》,恒潔把“朝”字換成“潮”字,表達了潮流時尚趨勢的寓意,同時又跟國貨潮呼應。
還請了故宮博物館金牌講解員河森堡、網紅軍事評論家“局座”張召忠,通過直播講述國貨情感。
推廣也很給力,在騰訊家居首頁,恒潔投放了“當潮一品”的大幅通欄廣告。在恒潔官網上,也有醒目的入口。在百度購買的品牌專區里, 恒潔同樣非常醒目地給了推廣。
筆者注意到,恒潔跟故宮宮廷文化還有合作,推出周邊產品“一品云鶴”系列,有四件套禮盒,也有浴袍禮盒。
這是恒潔一慣的風格,做一件事情的時候,就會全力以赴,自然成功率會高許多。同時,這也代表了一種潮流,就是如何打造受歡迎的新國貨,如何定標準,又如何展開宣傳,讓人們認可。
在筆者的長期觀察范圍內,川派家居的活躍度相對低一些,不過從2018年開始,一些有代表性的企業明顯活躍了許多。
今天就說帝標,在川派里能占一席之地。他們要干一件什么事情呢?紅店。
據公開信息,5月31日,帝標TOP概念店D&B HOME “紅”店將亮相,1400平方米的新店,開在成都富森美,聚攏各種潮流軟裝元素,相互碰撞,打破固有審美界限。
店里構建八大源自生活的“家”場景,每個場景都以一種爆發力極強的色彩為主題色,顏色鮮艷。
紅店里同時引進大量傳統元素,比如與宋錦織造大師錢小萍聯合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發等?,F場還開辟了一個理性工坊區,用來展示制造家具用的布料。
筆者認為,這種試圖在門店本身塑造差異化的做法,出彩的難度比較大。帝標紅店在陳列、引入元素 、搭配等方面的做法帶有幾分大膽,預計對潮流、藝術、時尚或者喜歡新鮮感的消費人群來講,帝標這個紅店估計會帶來驚喜。有可能不少人會去逛逛,順便曬點圖。
這代表了一個方向,就是如何改造我們的門店,讓門店更有粘性,更有吸引力,自帶話題引發傳播,帶能提升轉化率。沒有標準答案。
之前,筆者就有文章,專門講了做定制家居現在一定要有差異化,尤其是二三品牌,這會決定生死存亡的。你沒法跟一線龍頭全面交鋒,最好是找準一點下猛力。
皮阿諾走了這條路,力推“超級收納”,目前來看,走得很堅定。今年1月份的時候,皮阿諾董事長馬禮斌與意大利設計師法比奧-布科簽約,雙方計劃在2019年圍繞全屋收納展開深度合作,攜手破解現代家庭的收納痛點。
也正是這次的年會現場,超級收納新品睿納**,與皮阿諾的“九重收納”主張呼應。
這款產品實現了便水槽柜、雙層立體收納抽屜、臺面操作空間等區域的結構創新,加入站人高柜的利用,將低頻率使用的最上層空間得以運用,一鍵升降電動吊柜實現了智能便利。
一句話,就是提供了多種收納空間,把收納做到了極致。而且在產品定位、宣傳、導購銷售的時候,都集中突出超級收納這一核心賣點。
從管理層的表態來看,皮阿諾在九重收納產品戰略上的堅守,決心很大。比如其董事長馬禮斌前段時間表態,提出九重收納功能,當成核心戰略去做,可以給消費者帶來美好生活品質的切身體驗,讓消費者一聽到“超級收納”,馬上就想到皮阿諾。
在最近的一次活動中,皮阿諾董秘管國華表示,2019年,由大眾市場升級為細分中高端市場,聚焦櫥、衣、木等木作三大件,大力搶占精裝修工程市場;開創“超級收納”品類和烤漆品類,并成為該品類**。
筆者覺得,皮阿諾這招至少有兩點高明之處,一是抓住了大多數家庭的痛點,那就是收納總不夠用、不方便、不好找東西、缺乏合理的分類。
二是跟同行明確區別開了,差異化很明顯,大家確實都在提收納,但都是放到眾多賣點當中,泯然眾人矣,皮阿諾拿出來專門講,以后考慮到收納,估計就會把它排在前面,**率非常高。當然,也有風險,就是大家覺得你做收納厲害,其它可能就不突出了。
還有一家做定制的公司,較早就從某個流派入手,建立差異化的品牌形象,它是誰呢?四川的新悅定制,背后是廣東新紅陽集團。
很早的時候,新悅就旗幟鮮明地定位成“德式定制家具”,據大材研究了解,主推歐式、美式的品牌很多,但專門把德式挑出來的公司,確實比較少。
德式在很多人的認知中,工藝與品質肯定是很牛的,**印象就不錯。
在新悅的詮釋中,強調的也是德國工業制造精髓、極致匠心精神兩項,聲稱整合德國資源造中國家具,比如從德國引進工業4.0體系、采用德國豪邁智能生產線等,還是從產品制造入手做形象的差異化,風格上走的流行路線,主打簡歐、簡美、現代三種風格,并沒有德式風格。
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責編:方芬