鏖戰下半年！家居建材行業的生意怎么做？ 四條路順勢破局！

自四月以來，建材市場逐漸回暖。

一方面，市場需求逐步復蘇，交易量強勁上升；另一方面，復工復產全面落地，產能增長邁入上行通道。

更關鍵的是，一二線企業全面激活，經營攻勢明顯升級，既保持了一季度線上獲客的力度，同時，以小區團購、門店活動、設計師+工長渠道、展會、大宗工程業務等為核心的線下運營措施，已經密集鋪開。

一些率先動手的公司，已收割了不少機會。

家居建材市場持續回暖

密集攻勢已拉開

無論是從生產端，還是市場需求端來看，建材市場都已呈現持續回暖的態勢。

從生產端來看，3月開始的復工，家居建材行業的產能增長快速邁入上行通道。

尤其是行業里的重點企業，還在擴產，比如中國聯塑在南昌舉行了大型建材生產基地奠基儀式，計劃投資20億，生產PVC/PE/PPR等管道產品。偉星新材6月份在回答投資者提問時表示， 產能利用率已在70%左右。

在多個地方政府的2020年重點項目與扶持基金名單里，出現了陶瓷、衛浴、涂料、家具、管道等行業的企業，上百個新的項目投建得以啟動，比如碧桂園智能衛浴產業園、佛山樂華家居總部生產基地、肇慶樂華恒業五金制品項目等。

部分上市公司將募資投建新項目納入計劃，比如雄塑科技，6月擬募資不超過5億元，用于云南年產7萬噸PVC/PPR/PE高性能高分子環保復合材料項目、新型管道材料等。

再看需求端，房地產投資與交易的回暖，給建材市場注入了一劑強心針。據國家統計局的數據，2020年前5月，房地產開發投資額累計人民4.6萬億元，同比減少0.3%；房屋竣工面積累計2.37億平方米，同比減少11.3%，兩個數據雖說都是同比下降，但比前幾月有明顯增長，而且同比減少幅度都在收窄。

其中，單看5月，房地產投資額、竣工面積、商品房銷售面積、土地出讓金總額都保持了增長，所有指標都有改善，市場強勁復蘇。

來自中國建筑材料流通協會的建材家居賣場銷售數據，主要反映了零售市場向好的變化。一季度，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為934.6億元，同比下降高達53.45%。

但3月開始回暖，一直到5月，恢復形勢保持得非常好。比如5月，以銷售額來看，當月實現647.21億元，環比上漲23.08%，同比下降30.88%。

雖說沒有恢復到去年同期水平，但是同比下滑繼續收窄，環比上漲繼續，讓大家看到了希望，說明越來越多業主開始裝修、開始買家具建材。

從恢復曲線來看，市場拐點大多在3月底開始出現，需求逐漸釋放。

具體到一些細分品類，情形同樣改善，比如管道品類，據卓創資訊的數據，6月國內裝置的PE管材料產量在32.2萬噸左右，比5月產量增加5.7萬噸，比去年同期增加7萬噸左右。

管材終端需求恢復良好，帶動管材廠生產恢復，5月大型管材廠的開工維持在8成左右，個別滿負荷。

從2020年的水管料需求來看，經濟形勢弱于去年，但城鎮化推進、鄉村振興戰略實施，都將帶動基建投入，其中PE水管料需求仍有增長，今年需求增速預期8.37%。

更典型的是，眾多建材企業積極備戰，多種營銷手段上陣， 比如廣州美亞、中國聯塑等，借助云直播的方式推廣產品，發展客商。

下半年的路怎么走？

得益于國內疫情得到有效控制，而海外部分市場也正在解禁，從走勢來看，上半年回暖的態勢將延續到下半年。

其中一個關鍵轉折點在于，五、六月份的情況大有好轉，大部分指標正在恢復到去年的同期水平，部分品類已出現小幅增長。這只是一個開始。

受新基建的推動，包括建筑防水、主材、塑料管道、給排水、家具等市場，還可能出現增長局面。

當然，這種增長不會屬于所有企業，企業的兩極分化還會繼續，強者恒強，弱者恒弱。

再者，疫情沖擊之后，買方可能會重新評估風險，供應商需要重建信任，而這正是優秀企業的大好機會。

日豐集團副總裁鄭立賢認為，上游地產行業的發展將從黃金時期進入白銀時代，同時隨著消費升級趨勢不可逆和環保政策不斷加碼、疫情危機的催化，中國家居建材市場環境發生改變，企業轉型升級迫在眉睫。非常時期，想要保持獨特的競爭力，不僅要有差異化的定位，更要差異化的玩法。

要想下半年打一個漂亮的逆轉戰、抓住機會，重點還得多方布局，深挖核心渠道的潛力，做寬客源，可以考慮從四個方面集中攻關：上新品、鋪渠道、捕捉新機會、抓展會，同時繼續保持對線上流量的挖掘。

支招一：上新品

通過上新品、打爆款、推新技術的做法，往往提升品牌形象，增強品質背書能力，進而帶動交易，成功撬動訂單簽約。

據我們的觀察，整個上半年，新技術與新產品發布量相對較少，上新頻次也很低，到五六月份時才逐漸增加。

下半年，包括水管、暖通、線管、涂料、地板、門窗、污水提升器、雨水收集回用系統等品類，預計會迎來建材新品密集上市，一些新技術也將集中登臺。

觀察發現，部分重點企業，已經展開了新品的上市推廣，比如瑞好管道系統推出了新產品，包括溫控器、PERT管道、靜音排水管道等；品升已推出新款前置過濾器、PPR納米抗菌管；三棵樹推出小森科創天然板、綠意清味水性超耐久聚氨酯防水涂料；東方雨虹上市絕密密封膠新品等。

自然，新品能幫助提振市場，但由于大量企業密集上新，從中脫穎而出的難度隨之增大。只有采取更多有效的辦法，同時著手工程、展會、經銷商、線上、媒體等立體化的渠道，或許更能打開局面。

支招二：鋪渠道

市場復蘇之后，意味著尋找商機的創業群體也會逐漸增加，上半年靠線上招商會，配合直播、社群與銷售人員的一對一服務。

下半年招商、拓寬渠道的工作，將回歸到線下，這個時候的招商力度不能停，空白城市、空白渠道的布局都得想辦法繼續推進，借助展會重啟的機會，預計大量經銷商、采購方到現場，廠家可恢復展會招商。

從我們的監測來看，3月以來，家居建材行業的線上招商大概有上百場，部分效果還不錯， 比如5月初，米蘭之窗的線上直播招商報名7012人次，鎖定112座城市。與紅星美凱龍的合作招商里，慕思鎖定401位經銷商，AI家居旗下三大品牌獲定1000多單。

偉星新材6月初接受機構調研時表示，工程業務已恢復正常水平，零售業務逐步恢復。未來將集中兩大領域，一是建筑內的隱蔽工程系統，包括水、電、風、暖所需的管道、防水材料等；二是市政基建與工業管理領域，今年營收力爭達到49億元。

對于經銷商來講，鋪渠道、拓寬客源同樣是核心工作，援引江蘇建材大商呂旭升的建議，單一渠道抗風險能力太差，走多渠道模式只要找對辦法，更能應對外部競爭與市場風險，獲得持久增長。

支招三：捕抓新機會

今年有一個重要的機會，就是老舊小區改造。按照國務院的計劃，預計改造城鎮老舊小區3.9萬個，涉及居民近700萬戶，比去年增加一倍，重點是2000年底前建成的住宅區。

中達證券的測算認為，2000 年以前建成城鎮住房建筑面積大于 90 億平方米，需改造老舊小區建筑面積大于 50億平方米，未來所需總投資額大于 6 萬億元。

無論如何，這項改造工作帶來的建材類需求非?？捎^，預計將拉動對管道、供水、電線、門窗、涂料、地板、瓷磚、燈具、家具等產品的需求。

就各個省市來看，推出專項計劃的也不少，并且已經具體落實，這里面有很多可以爭取的機會，一是根據自己的條件，想辦法接手政府安排的老舊小區改造訂單。

二是想辦法轉化老舊小區里的客戶，其中不少人存在裝修翻新需求。

支招四：抓展會

7月開始，一些重點展會將陸續啟動，之前是線上辦云展會，現在回歸到線下。

客觀來講，展會對恢復經濟和振興行業具有不可替代的作用，一方面它可以展示行業面貌與氣象、凝聚企業合力、幫助行業提升商貿活躍度、提升行業景氣度的高效平臺。

另一方面，對企業來講，一場有影響力的行業展會，可以影響更精準的客戶群體，招募經銷商，拓寬客戶渠道。

這里面存在一種可能性是，上半年沒有展會，下半年部分展會最終調整成了線上舉辦，加之國外展會大面積取消，國內僅存少部分大展，數量是比較少的，也就是參展機會并不多，很有可能吸引大量專業觀眾到場。

這對企業來講，參展效果有可能比往年還要好。

搶先行動、積極謀劃展會營銷的企業，很有可能借這次機會把業務提一個臺階，對沖上半年的不利影響。

所以，我們的觀點是，下半年的經營計劃里，展會可以放到關鍵位置，一旦抓好了一兩場重點展會的客流量，整個業績都有可能得到提升。

除上述辦法之外，不容忽視的是，上半年大力做的建材線上營銷，不能荒廢了，比如直播、社群、線上的云展廳等，該抓的還得繼續抓好，與線下展會形成聯動，市場效果無疑更好。

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