定制家居行業的2020： 大落大起，加速洗牌，發力增長！

本文根據11月25日大顯智業董事長、前歐派營銷總經理劉學旦在酷+大會智能制造分會場的演講《無醛、高定、整裝、數智：定制家居產業的創新與變革》梳理，略有刪節。

大家好！今天跟大家的分享有兩個目的：**，全景地了解一下定制家居行業的企業，特別產業鏈的上下游到底在干什么，他們底層的邏輯是什么。第二個就是讓大家在一些方法或者邏輯當中，感知一下未來應該怎么辦。所以主題叫做定制家居產業的創新與變革。

定制家居的2020：大落大起，加速洗牌，發力增長

先看看定制家居行業前三季度的成績單，我們可以看一下，櫥柜品牌志邦、金牌、我樂、歐派和皮阿諾，他們都是正的增加。9家公司里面有五家櫥柜系的，四家衣柜系的。衣柜系的很遺憾全部都是負增長。

索菲亞負增長4.19%，其實是非常不容易的，因為索菲亞在1到6月份的負增長10%接近20%，就靠三季度一個季度追成了4%，所以我預測，到今年的年底，索菲亞很可能是正增長都有可能，現在他們動作幅度非常之大。

這里面，我們可以看出來，今年到3月份，所有的公司負增長33.75%，4到6月份基本上持平，7到9月份是17%的增長率。這個增長率大家可以看到，所以今年是大落大起。雖然0到9月份整體的增長還是負數，但是變化的趨勢很好。預計4季度平均下來，一般4季度占全年的1/3，加上這么好的增長勢頭，到年底這個數字會好看一點。

那么很多人就問了，我們這個定制家居行業還香不香？香不香主要是比較出來的。從數字上看得很清楚，所有的負增長是因為疫情的大勢所趨。但是疫情改變的是大趨勢，它加速了我們行業的洗牌，但是改變不了我們要做房子這樣一個大勢。

這也未嘗不是好事，它加劇了行業整合洗牌的速度與烈度，這個情況下，定制家居行業，是所有的上市公司里面整體增長最好的行業。雖然我們是負增長，1%不到，但是其它的行業，比方說我們的地板、衛浴、家具、家裝等行業，他們的負增長都很高。

所以相比較而言，定制家居是更好的行業。而且行業的龍頭企業，我的老東家歐派，在雙11實現了一個歷史數據，就是那一天它的股價**的時候達到807億，歐派在2017年上市的時候曾經提出三年做到一千個億，就是股價。那么現在807億是在什么樣的背景下？是在2018年2019年包括今年2020年這么大的下行趨勢下，所以它還能夠做到807億，某種意義上講是非常不容易的。還沒有到年底，再到年底，可能還會增長。這個意義上來講行業還可以。

02

行業的邊界越來越模糊，需要重新定義行業

我現在具體跟大家講一下，這個行業現在到底是怎么樣。我們這個行業創新和變革，到底應當怎么來進行。

統稱的大定制里面，比較代表性的是五個行業：櫥柜、衣柜、木門、吊頂和門窗。從成熟的角度來看，最成熟的就是櫥柜行業，最早的時候櫥柜跟定制劃上等號，衣柜出來衣柜就是全屋定制，大定制行業就是這樣的理解。所以最早這個行業叫泛家居，而現在這個行業叫泛家裝，有什么區別？

泛家居是因為我們自我出現的，我們說櫥柜擴展，以自我為中心的。泛家裝是以消費者為中心的?，F在很難說你是干什么的，你說歐派是干櫥柜還是衣柜的，歐派前九個月的衣柜的總量超過了索菲亞。你說歐派還是干櫥柜的嗎？它的衣柜的量很有可能馬上超過櫥柜。我樂包括很多企業都是這樣的。所以我們行業的邊界已經越來越沒有的時候，我們要重新定義我們這個行業。

從家裝的角度看行業，要看裝修行業的演進。我們早期談家裝行業的時候，經常談清包，半包和全包，這就是典型的把家裝和家居區分的概念?，F在拎包就是大整包，概念發生了很多的改變。導致現在行業的定義和行業做事的方式和方法發生了改變。所以一定要理解，你不再是做櫥柜，也不是做衣柜的，你做的是泛家裝行業的，不過在泛家裝行業的產業鏈里面擅長一點，這樣理解這個行業，否則你真的被OUT了。

從這個角度再往下延伸，我們整個市場競爭的模式，從過去的單一產品的競爭，然后組合產品的競爭，現在直接跨越到產業的競爭和產業群的競爭。那么產業鏈的競爭和產業群的競爭區別是什么？產業鏈的競爭就是通常所說的大家居和拎包入住，產業群就是泛家居的整裝。

今天在這么一個場合里面，酷家樂整合這么一個生態鏈，就是叫產業群的競爭。所以我們行業的變化和行業標桿企業的變化是一脈相承的。我們任何一個企業都不能脫離行業的存在，你對行業的理解，你對行業未來的認知，就決定了你在這個行業的競爭當中你的機會和你的成就。

所以聚焦關鍵的戰略重點，以創新尋求正面的突破，歐派的成功就是系統競爭力的持續提升，在于戰略的前瞻性思考?；剡^頭來看行業現在這個大勢，多品類集成時代到來。所以現在很少做單一的品類。櫥柜和衣柜，甚至加木門成了很多企業的標配，這就是行業的大勢所造成的。

03創新和變革的五個抓手

為了讓大家更加迅速或者直觀的理解，我把我們這個行業的創新和變革歸納成五個角度：**個市場細分，第二個品牌的重塑，第三個產品升級，第四個渠道的重構，第五個叫運營升級。市場細分，像我們的圖森做的工作，就是典型的高定的產物。

像我們高定的博洛尼，剛剛推出的秘密，我們原來的櫥柜和衣柜的企業，競爭到今天，他們每個人都在給自己貼標簽。歐派貼了愛，博洛尼貼了庫，金牌貼了個專字，TATA貼了個競字，索菲亞叫專業定制柜，給自己在貼標簽。包括最近的這個是高定。

索菲亞是柜字，雄心壯志跟歐派的雄心壯志一樣的，歐派的雄心壯志定了一個愛字，愛很博大，但是索菲亞定了柜字，把所有的一網打盡，這都是很牛的定位。但是越牛的定位支撐起來越難?，敻駨膶嵞緹o界升級為有顏有品，一站搞定。

皮阿諾從九重收納升級為萬物歸位。都在為自己貼標簽，這也是未來企業定制很重要的方面。

還有產品的升級，在廣州，我在行業的交集和溝通非常多，今年感受太大的變化，大家可以看佛山的陶博會，參加一個巖板的論壇還是**次，有大量的做巖板的企業進入。

還有不銹鋼櫥柜做了個論壇，去年的10月份，這也是我的客戶，不銹鋼櫥柜當時是800人的會場，非常多，這么一個小市場這么多人，大家都在找一些新的方向。

還有全鋁定制在佛山發展的也非常好。還有這個行業里面智能家居的全面滲透，這是我的老東家海爾，海爾智家，還有小米，華為現在把手機賣了之后下一個要競爭的就是智能家居。

還有就是無醛戰，無醛本來是很老的概念，今年是做了一個品質定制普及運動，歐派、索菲亞、尚品宅配。再就是我們產品的升級，歐派大家居，這是渠道的重構，最核心的一個就是大家居，歐派這個前三季度破了十個億。還有我們的尚品宅配推出的孖酷。還有索菲亞的整裝渠道的狂飆突進，528家，預計到年底的整裝的數量超過歐派。

金牌、皮阿諾鄉村自建房也是很大的賽道，一年220萬套，很大的市場。還有整裝的供應鏈，跨界的其它行業進入這個行業的。還有就是我們的拎包入住，亞度、艾瑞卡。還有我們的社區新營銷，詩尼曼—AI家居。最后運營升級，今天參加這個會議，我們做的所有的技術上的動作就是提升企業的運營。

某種意義上，今年是因為疫情所影響，在疫情的影響之下，我們的直播新零售，線上培訓，設計圈，尤其設計圈的移動辦公、云展覽、一鍵下單都為我們帶來升級。

酷家樂以及酷家樂的整個生態鏈，現在提供全屋定制的解決方案，我在行業從事多年這個行業基礎上，我覺得是要有一個人站出來把這個事情徹底打通，今天已經看到希望，這么多的行業伙伴，包括酷家樂的優勢，完全有一個很好的支撐的。

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