“降維破局”、“工程圍剿”、“消費升級”...定制行業2020七大戰略關鍵詞

禍兮福之所倚，2020的定制家居將“疫情”轉危為機，讓人們再次見證了行業奇跡?；仡欉@跌宕起伏的一年，太多重要事件值得被銘記，它們代表著新生的方向，同時象征著逆境中的崛起。但正所謂“天下同歸而殊途，一致而百慮”，大家的破局之路也不盡相同。

為了助力定制企業在接下來的發展中找準個性化發展方向，我們總結出行業七大戰略關鍵詞：直播帶貨、品類延展、工程圍剿、跨界聯姻、降維破局、無醛環保、消費升級，以供借鑒參考。

關鍵詞一：直播帶貨

疫情到來后，定制行業的**反應便是迅速啟動線上營銷，直播帶貨成為了最火爆的營銷方式。一時間定制品牌的賬號開始在淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺上瘋狂扎堆，主播更是涵蓋了企業員工、高層、素人、網紅等千姿百態，大大小小的IP形象。

其中邀請網紅最具代表性的，當屬歐派聯合“朱廣權、李佳琦、索菲亞聯合薇婭的搭配；我樂家居總裁、顧家家居副總裁算是高層出鏡的代表。

一眾大咖的亮相也給品牌的直播業績帶來了成倍增長，據了解當天薇婭在“索菲亞BOX衣帽間”新品發布會的直播現場，僅17分鐘便創造將近1.8億的成績！

當然，這里最應該提到的還有尚品宅配，新冠黑天鵝的襲擊，讓他在這次直播大戰中脫穎而出。

憑借其在互聯網上的先天優勢，加上多年的深耕積淀，尚品宅配旗下已組建了包括設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等家居行業300余個IP在內的千萬粉絲級別直播天團，行業目前無人能比。

不過，流量轉化難題成為了目前定制家居行業直播面臨的**挑戰，畢竟連抖音粉絲數接近2000萬的設計師阿爽，一場直播770萬人觀看，成交也才13919筆，成交率僅為1.8‰。

點評：在模式與媒介不斷推陳出新的當下，獲勝的底牌是依舊是“品質”+“服務”。

關鍵詞二：品類延展

基于消費者對整體家居的需求持續加強，定制企業2020年在“大家居”方向上的動作依舊不斷。

今年2月，我樂家居宣布增加護板墻業務，至此，定制行業“護墻板之爭”再添新軍。據了解，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝等在護墻領域都已開始加速布局。

而在9月份，金牌廚柜也公開宣布其經營范圍增加衛浴和智能板塊的業務；緊接著10月份，志邦家居宣布拓展凈水設備及凈水器、小家電、衛浴等相關業務。

值得注意的是兩家企業在更改經營范圍時都提及了涉足衛浴產品，足以說明自古廚衛不分家的道理。

其實品類拓展除了業務的增加還包括格局的擴展，自 “大家居”戰略興起以來，有不少的家居企業通過更名的形式，實現了從單一家居細分行業到大家居企業的轉變，今年的金牌將“廈門金牌廚柜股份有限公司”變更為“金牌廚柜家居科技股份有限公司”，就是代表之一。

點評：產業邊界漸趨模糊，“大家居”或一統天下。

關鍵詞三：工程圍剿

根據2020年九大定制家居上市企業的半年度報告顯示，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業績增長，大宗業務一時間成為了扭轉乾坤的重要引擎。

其中我樂家居通過持續擴大與恒大、融創、金茂、華夏幸福、金科等國內大型地產公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84.0%至1.63億元，近兩年平均增速達160.8%。

而志邦、金牌廚柜、皮阿諾的表現也非常搶眼，2020上半年分別實現大宗業務收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對比上半年各家企業總體業務艱難的個位數增長，大宗業務的數據簡直“一枝獨秀”。

如此優異的成績令諸多定制企業羨慕，連從未涉足工程領域的好萊客也在2020年宣布通過收購千川木門以積極開拓工程大宗業務。

其實伴隨著房地產的競爭加劇，精裝修房的風格差異成為了促使地產公司加大與定制家居中高端原創品牌合作力度的根本動力。

點評：“高端房產配高端家具”，工程渠道的細分品牌格局加速顯現。

關鍵詞四：跨界聯姻

定制行業的競爭愈加白熱化，眾多企業的業績增長已經步入了瓶頸期，在這種情況下，2020行業內跨界動作接連不斷，“聯姻”成為不二選擇。

首先是今年3月，索菲亞宣布與星藝裝飾正式開啟“整裝”戰略合作；隨后顧家家居在4月宣布繼續加深與蘇寧物流的合作；5月，歐派與西門子達成戰略聯盟；7月兔寶寶用4200萬投資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創宣布與龍湖物業合資設立家居公司......

其實，以上這些“橫縱聯盟”的跨界在行業內已經很常見了。因為企業將一個品類做強做大后，鑒于品牌業績增長等綜合發展的需求，就需要增加業務范圍，而“跨界聯姻”則是最為快捷的方式。

而合作雙方通過聯合營銷，能夠提供“更多”、“更好”的產品來吸引消費者，無疑是一件互惠互利的事情。

點評：資源整合能力將決定未來定制企業生存空間的大小。

關鍵詞五：降維破局

2020年，在定制行業依舊加速朝著“大家居”方向前進時，有些企業卻選擇“降維破局”。

3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰略發布會，正式將品牌戰略升級為：柜類定制專家，廣告語變更為“專業定制柜，就是索菲亞”。

4月，百得勝也舉辦了品牌戰略發布會，宣布新的戰略調整為“環保定制柜”；同時更改核心廣告語為：定制家居，當然要環保，所以我選擇，百得勝環保定制柜。

5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”橫空出世，并定位為——柜類定制專業品牌。顯然這與索菲亞、百得勝的“柜類定制專家”、““環保定制柜””有著異曲同工之處。

其實從“全屋定制”到“柜類定制”，三個品牌都在業務焦點上進行了收縮，且在表達上從抽象往具象邁了一步。在“大家居”盛行的環境下，這樣的舉措看似為“退”，實則為“進”。因為如果占不了一片山林，搶占一塊山頭也是不錯的選擇。

點評：“降維破局”拼的是專業態度與實干精神。

關鍵詞六：無醛環保

繼8月8日歐派愛芯板升級煥新后，定制行業正式掀起了一場無醛環保戰。好萊客原態板、瑪格林醛板、維意碟態、慕芯板、合生雅居OSB無醛板紛紛亮相......一時間眾多品牌的入局可謂風云迭起！

而隨著環保升級成為各大品牌的品宣中心詞，一場關于無醛板材的套餐價格戰同步啟動。

據了解，歐派的終端消費者每平方米只需加價88元，便可升級更高環保等級的無醛添加板材，活動優惠自8月底到9月中旬；而索菲亞則是在22平方米19999全屋套餐的基礎上，免費升級康純板，并且無時間限制；尚品宅配的消費者優惠力度更大，可免費升級康凈板，并且是包含所有花色的板材，不過活動時間也只限8月底到9月中旬。

而對于這場變相的價格戰，行業褒貶不一，有人認為環保是底線，不值得大肆宣揚，有人認為疫情之下，環保是大勢所趨。不過不管怎樣，多數定制企業的業績都通過這場戰役得到了一定回升。

點評：“無醛添加”是不是披著羊皮的狼，檢驗標準是產品環保附加值的高低。

關鍵詞七：消費升級

2020年6月，全新的高定品牌“空與間”橫空出世，至此“高定“火爆行業。

不過“高定”早就不是新鮮事物了，像威法、圖森、博洛尼、藍谷等品牌至今已有數十年的發展歷史。

而之所以會在2020盛行，關鍵在于消費市場的升級，同時加上中高端人群消費能力的穩定性在疫情期間凸顯，于是它的廣闊前景吸引了眾多定制企業全新入局。

我們大致把這些新玩家分為兩種類別：一種是以多品牌的形式，單獨承載“高定系列”產品的銷售，比如瑪格旗下的瑪格?唐新中式定制家居系列，未來或將創立全新的高定品牌；一種則是直接提高原品牌的調性全面轉型“高定”，比如森美就打出了“高奢定制”的口號，或者在原有的產品類別中推出“高定系列”，拉長產品線，比如頂固、佰怡家。

未來，伴隨著國內高收入群體與改善型住房需求的不斷增加，“高定”或將普及市場。

點評：緊抓市場需求，順勢而動，方能逆流而上

以上七大戰略關鍵詞，代表著定制家居行業2020年的發展趨勢。不過好的道路與模式雖值得借鑒，但也切忌隨波逐流。

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