上市家裝企業轉型觀察：加速進軍數字化與提升場景體驗并重

前不久，上市家裝公司2020年業績報告陸續披露完畢。中國建設報記者梳理部分頭部企業業績發現，在疫情等因素的綜合影響下，各家提交的“答卷”差距較大。比如，志邦家居等公司均實現營業收入與歸母凈利潤的雙增長；喜臨門等公司營業收入和歸母凈利潤呈現“有增有減”；好萊客等公司的兩項指標均出現下滑。

全聯房地產商會全裝修產業分會秘書長陳忠莉對中國建設報記者表示，疫情給家裝行業帶來的最直觀影響就是租金成本、人員工資方面的壓力，搶客大戰、新的競爭者入局以及更加謹慎的消費者，也給這個行業的發展帶來了新的變化?！熬W絡平臺和大數據已成為新興客戶獲取渠道；‘場景替代產品、生態覆蓋行業’成大勢所趨?！?

多因素疊加致業績分化

受疫情等因素影響，去年上市家裝企業業績出現明顯分化，營業收入和利潤雙增長的企業有志邦家居、金牌櫥柜、我樂家居、索菲亞、歐派家居等。其中，志邦家居2020年營業收入為38.4億元，同比增長29.65%，歸母凈利潤為3.95億元，同比增長20.04%；索菲亞2020年營業收入為83.53億元，同比增長8.67%，歸母凈利潤為11.92億元，同比增長10.66%。

部分上市企業業績之所以較好，主要是因為在渠道、產品品類等方面發力。其中志邦家居營收和凈利潤雙增長主要得益于整體廚柜及定制衣柜的快速增長。另外，該公司還不斷創新管理機制激發團隊、賦能加盟商、調整優化產品結構、深耕經銷渠道。索菲亞則在年報中稱，有賴于“全渠道、多品牌、全品類”戰略布局帶來的抗風險韌性和內生力量，公司得以及時擺脫疫情的影響，重返穩健發展的軌道。

還有一些企業的營業收入和歸母凈利潤“有增有減”。比如，喜臨門2020年實現營收入56.23億元，同比增長15.43%，但歸母凈利潤同比出現下滑。喜臨門在年報中表示，凈利潤下滑主要是受疫情的沖擊以及復雜嚴峻的國內外經濟形勢的影響。曲美家居營業收入42.79億元，同比下降0.01%；歸母凈利潤1.03億元，同比增長26.41%。德爾未來則因疫情影響出現了虧損，2020年營業收入為15.68億元，同比減少12.76%，歸母凈利潤為虧損2697.57萬元，同比下降133.85%。

曲美家居董事會秘書孫瀟陽向記者介紹，為應對疫情的影響，公司在疫情期間提出了“直播營銷”“私域流量經營”等多種引流方式，幫助經銷商適應階段性客流大幅減少的局面。與此同時，還持續推出新的時尚家居系列產品，突出“環?！薄案哳佒怠薄靶詢r比”關鍵詞，以滿足80后、90后對家具產品的消費需求。

在家裝企業彼此之間競爭越發激烈的情況下，近兩年阿里巴巴、京東、小米、快手等互聯網企業紛紛跨界進入家居市場，近期國美、魅族也有跨界家居領域的動作。艾媒咨詢一分析師就此分析認為，疫情帶來行業的洗牌也推動了行業轉型升級，未來家居行業“馬太效應”將更加顯著，頭部企業的優勢更為明顯，競爭力弱的企業將被市場淘汰。

更加注重提升場景體驗

當前，家裝行業產業鏈界限正逐步模糊。光大證券研究報告認為，家裝公司開始涉足定制柜體、軟裝；定制家具公司為了引流獲客發力整裝，試圖整合家居產業全品類，同時通過配套產品供應鏈發力軟裝；而軟裝公司則通過自建工廠發力上游全屋定制板塊。去年以來，為應對疫情帶來的不利影響，不少企業創新思路，想方設法提升業績，轉型、智慧家居、數字化、直播帶貨、一站式消費等成為行業熱門詞匯。

在數字化轉型方面，尚品宅配將工程建設領域較為常見的BIM技術引入了裝修環節。該公司在虛擬世界以1:1的比例完整“建設”了消費者的家，將裝修細節信息化后融合在BIM系統里，通過AI優化模擬，提前發現并規避實際施工中可能存在的問題，施工中人員和材料的調度也更為科學。消費者則可以實時了解裝修進度，做“遠程”監工，減少了不少負擔。

由“產品型”向“平臺型”企業轉型的美克家居，通過沉浸式場景體驗打造以及線上+線下全場景全渠道的融合，于今年3月在北京推出了新零售藝術體驗空間——美克洞學館。該館通過藝術、文化與商業深度融合的新零售藝術空間，重新定義“人、貨、場”，滿足消費者購物時健康、精致、個性的情感訴求。美克家居總經理牟莉表示，下一代新零售會聚焦在體驗文化和藝術感知方面，美克家居正圍繞這一方向展開相應商業模式的變革。

對于當前的轉型策略，孫瀟陽表示，公司的營銷轉型旨在解決經銷商團隊的主動營銷引流能力，提升全品類、一站式銷售與服務能力；產品轉型旨在通過產品力的提升，提高消費者在逛店過程中的可選擇性，突出“環?！薄皶r尚”“性價比”的特點?！皩u場形象的升級是公司在渠道方面的又一次重點創新，主要通過場景式布局、強制動線設計以及店內視覺識別系統的升級，提升門店面積使用效率，增強消費者在選購家具產品過程中的體驗感?！?

除了數字化轉型、提升消費體驗感外，近年來不少家裝企業開始拓寬產品品類，形成產業閉環。2018年，志邦廚柜更名為志邦家居，向多品類業務拓展；夢天木門更名為夢天家居，發力全屋定制業務。以實木地板起家的大自然家居也早早意識到多元化的必要性，布局了木門、櫥柜、衣柜、墻紙、整裝等業務，近日該公司宣布進軍裝配化裝修領域，以形成大家居產業閉環。

陳忠莉認為，正如《體驗經濟》提到的——“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的?！痹谖锫摼W時代，如果不能創造體驗，產品就是沒有靈魂的，所以必須走向場景體驗。線上線下一體化是美好的愿景，真正做到這一步需要的不僅是學習并使用互聯網，更應該從底層邏輯上進行迭代和轉換。

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