家居行業,不漲價就在等死?
天氣漸漸變冷,家居賣場多少有點涼意,周末來逛店的人也不多。李華(化名)還是像往常一樣迎接客戶,店里優惠折扣的標識很醒目。
進入10月,家居喊漲價的聲音越來越大,涉及的品牌面也越來越多,但經銷商真的會在傳統沖業績的“國慶月”,把這波漲價傳導給消費者?
“我們還沒有漲價,現在仍在延續國慶期間的優惠,不過后面肯定會漲?!崩钊A透露道。
李華所說的后續價格會漲,并不是空穴來風。9月份以來,原材料的價格上漲正在波及到多個家居品類。
近日,陶瓷、家具、防水、板材、涂料等企業先后公告漲價,歐派家居、東鵬控股等細分領域的龍頭企業也在其中,相繼出臺了宣布價格上調的公告。
一個品牌漲價不叫事,多個企業一起漲,那就是不能忽視的行業大事了。消息一出,毫無意外地成了行業討論的熱點,連續數周熱度一直沒有下來。
賣貨的要漲,買貨的要么不買,要么接受。對于有“剛需”來說,也只好無奈接受這一事實。不過,連日來樂居財經走訪多家家居終端門店發現,幾乎所有的門店都還未漲價,很多人坦言,價格暫時未漲,只是會影響交付工期。
價格上漲還未完全傳到終端消費,但成本端的壓力正在找多個出口“泄壓”。但“要漲”已成為不爭的事實,只是時間的問題,各家什么時候漲,漲多少,各有打算。
一、漲價里的門道
走進四環的一家大型家居賣場,或因工作日的緣故,幾乎看不見顧客。店內,導購們自然也較清閑。
逛的人少,進店購買的就更少了。難得有一個顧客,某意大利櫥柜品牌店里的導購小王熱情地介紹了起來,在得知心里的預算根本不夠買套廚房整體櫥柜后,小王也沒有停下。
“我們品牌年年都在漲價?!北粏柤笆欠駶q價時,小王毫不掩飾的說道,“尤其是疫情期間,漲價更加頻繁,今年已調價2次,現在得到確切消息,明年一月份肯定還會漲價?!?
這有點讓人意外,疫情期間由于銷量下滑,不少品牌都出了讓利促銷活動,但她卻不以為然:“我們的櫥柜是整裝運輸,疫情期間海運價格飛漲,肯定要漲價的?!?
對于最近家居建材原料上漲的消息,她們也早已感知,“現在朋友圈每天都是同行漲價信息的刷屏?!?
在小王看來,漲價理所應當?!叭肆ξ锪υ牧铣杀径荚跐q?!彪m然漲價頻繁,但每次漲幅并不算多?!耙簿?%-4%的樣子?!边@對于動輒幾十萬的高端進口櫥柜的消費群體而言,這樣的漲幅對他們的刺激并不算大。
“想買的,漲價了也會買,不想買的,我們降價了他也不會要的?!贬槍q價是否影響銷量,小王坦言影響并不算大。
相比之下,國產家居館內,顧客稍多一些,幾個知名家居品牌店內,均有客戶在挑選。
與進口家居館對漲價不加掩飾的態度不同,國產家居品牌均表示自己沒有漲價,且多個品牌表示,目前能享受“十一”的活動優惠價,是近一年來的最 低價格。
“玻璃、木材都漲了30%了 !”一位中式實木家居品牌的導購小玉驚嘆道,說話間特意翻了朋友圈信息。她表示,集團已經通知1月正式漲價,漲幅10%左右,并一再強調,目前買是最合適的,以后不會再有如此低價。
小玉解釋道,目前原材料不僅漲價,還緊缺。對于實木家居而言,某些木材的長成需要幾年甚至更長時間?!艾F在人生活越來越好了,裝修越來越講究,木材的供應都趕不上?!?
而一些品牌則用更巧妙的方式“變相”漲價。在一家主營沙發的品牌店內,導購思思說:“材料升級了,材質選擇不同價格不同,售價1萬多到3萬多不等?!睂τ诓煌瑑r格的差別,思思解釋道,同款產品功能一致,主要是原材料。
變相漲價還體現在贈送商品上,某定制家居的銷售坦言,“雖然現在價格沒有漲,但是贈送的商品沒有了?!?
國產品牌終端雖然現在大多沒有漲價,但多家品牌店相關人員表示,由于工廠限電,企業的生產壓力加大,交付工期相較于之前會有所延長,但是延長時間不會太久。
“相比于等一段時間拿到貨,和直觀的漲價,消費者多會選擇前者。而即便是漲價,對于剛需的消費者也只能無奈接受?!?
小東和小雨去年購置婚房,由于疫情反復,拖至今年才裝修?!拔覀內ツ暌苍冞^價,今年肯定漲價了,明里暗里漲了至少10%?!睂τ跐q價,剛需階層的他們感受更為敏銳。
漲價使他們頗感無奈,但也無從選擇?!皼]辦法,房子買了不可能不裝修,也不能為了省錢去選擇不好的材料、不放心的品牌,畢竟是要住很多年的?!?
而且不僅家具漲價,連家裝公司的報價也略有提升,“去年輕工輔料大概是一平米一千出頭,如今有點名氣的家裝公司都要價一千三左右了?!?
和一位供職某大型裝修公司設計師阿偉交談中得知,原材料飛漲的當下,不少品牌都還按兵不動?!罢l也不敢做出頭鳥,率先漲價后,顧客全跑了怎么辦?!钡芎V定的說:“年底肯定都會漲的,原材料漲太多了,年底大家都繃不住了?!?
進入4季度,各大家居品牌調價的公告不斷,似乎從側面印證了阿偉的預測。但阿偉表示,知名的裝修公司仍然可以幫顧客爭取到**價?!拔覀兒透鞔笃放贫加泻献?,而且我們在銷售一線,什么東西打折、我們可以**時間拿下?!?
二、不漲價就在等死?
這波漲價,并不是近幾個月的事,早在去年和今年年初,就有家居企業在提價,只不過當時僅有零星幾個企業,九、十月份更為集中,其中更有不少各品類的知名或領頭企業。
這次漲價,原材料是直接導火索。
自今年9月份以來,鐵礦石、鋼材、有色金屬、能源、化工原材料輪番漲價,再加上限電限產的政策,將家居企業的生存空間再壓縮,不得已,企業便開始明著喊漲價。
9月底,歐派家居宣布對自制品價格進行微調;東鵬控股公告稱,從10月1日起上調瓷磚銷售價格;10月10日,帝歐家居稱從10月11日起,對普銷常規產品600*1200mm及以下規格瓷磚產品在原開單價(正價)基礎上上調5%。
漲價的呼聲一波接一波,不過,終端還未真正開始。樂居財經在走訪了上海多家家居企業品牌專賣店發現,幾乎所有品牌還在延續國慶期間的優惠政策,商品折扣在6-9折不等,價格“不漲反降”。
而漲價在促銷期間,甚至成了一套很好的促單說辭?!艾F在是很優惠的價格,未來價格是要漲的”“現在不下單,之后可就沒有這么便宜的價格了”。而有些銷售為了提前圈住顧客,采用了“預交定金保價”的策略,這也算是優惠的一種:只要現在預交定金,即便是后續價格上漲,但還是會按照預交定金時的價格出售。
不過,談及價格上漲,多家品牌店相關人員表示,價格肯定會漲,只是時間問題,并直言,限電迫使企業生產壓力加大,后續漲價是板上釘釘的事。
原材料的價格上漲,除了增加了企業的生產壓力、影響盈利能力外,也使得行業洗牌加速。
“扛得住就是贏”用在這里似乎很貼切。原材料上漲,直接迫使成本抬升,而與成本直接掛鉤的企業毛利率,已經在上半年有所體現。樂居財經統計幾家龍頭企業毛利率發現,今年上半年的毛利率均在個位數,且多數出現下滑。
以漲價的東鵬控股來看,其毛利率連續四年下滑。2017-2020年,東鵬控股的毛利率分別為30.56%、19.61%、16.65%、14.58%,同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%;今年上半年,毛利率更是低至5.03%。
帝歐家居的情況有點類似,在2020年的毛利率為14.25%,同比下滑14.05%;今年上半年低至6.23%,同比下降6.88%。
成本增加,有實力的家居企業,有能力消化這部分成本,而中小家居企業消化不動,就會被壓垮?!氨粍訚q價潮下,更考驗企業內部的調整、消化、優化能力,如何在確保產品品質的前提下,把漲價潮帶給企業、市場及消費者的影響降到**?”業內人士分析稱。
三、轉型“自救”
“不漲價等死,漲價找死?!庇袑<以谠u價家居漲價時,用了很直接也很直白的話。不想等死,也不想找死,只能從自身來想辦法。
不少企業已經在尋找多方出口來“泄壓”。從增值服務上找突破,是面對漲價的自救,也是企業長久生存的方法。
“當前家居漲價幅度其實十分有限,不足以覆蓋上游材料、人工費用的增長,對企業盈利的拉升也有限?!辈辉竿嘎缎彰娜热苏f道??繚q價盈利不可能,也不現實,關鍵還是要找到自己的安身之本。
業內人士分析稱,“上游大宗商品價格波動應該為中短期現象。長期來看,家居行業依然面臨較為激烈的市場競爭,毛利率本身較低,且和房地產行業有一定關聯性?!?
而在此之下,家居轉型迫在眉睫,企業也早已有了動作,“數字化、多元化”“增值”“服務”看似是陳詞,其實是有新的玩法。
張鈞認為,家裝行業已進入頭部時代,強者愈強,洗牌更劇烈,現象級公司會更加突出。既然已經進入了新零售,一個完美的交付顯得特別的重要。
交付難點繞不開的是產業化工人這個課題,在現有模式下做到極致,產業工人是必談話題。對于家裝行業來說,產業工人隊伍的建設,方向正確,但也是不可能一蹴而就。
全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長謝鑫曾表示,“從孩提時代的教育,是實現家裝行業產業工人隊伍升級的非常重要的一環?!币蛟煲粋€有尊嚴的受尊重藍領階層。產業工人以后不僅僅叫家裝施工工人,今后就是各個專業板塊的工程師。水電工程師,油漆面料工程師,安裝工程師,這些隊伍的建設才是真正從根本上改變家裝行業,目前施工交付處于一個非常低水準的一步。
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責編:方芬