雙十一悶聲發大財 林氏木業、顧家家居發力“人貨場宣”新戰略

2021年的雙 11圓滿落幕。雖然相比較以往，今年的雙十一沒有鋪天蓋地的宣傳，沒有花樣百出的戰報，少了幾分狂歡的色彩，但家居建材類沒讓眾人失望，依舊高歌猛進，業績喜人。

擬A股掛牌上市的林氏木業以總成交額15.46億連續第九年拿下天貓雙11住宅家具行業銷量NO.1。顧家家居雙11全平臺銷售額累計突破6.5億，同比去年全平臺增長78%。

一個電商平臺起家，再大舉進軍到線下門店的互聯網新興家居品牌，一個從線下專賣店起家，軟體進化而來的大家居超級品牌。不同的發展軌跡、相似的戰略調整背后折射出零售模式的變遷歷程，從消費者意見不受重視的“場貨人”傳統模式轉向以用戶為中心的“人貨場宣”新形態的深度融合。

“人”——以“人”為核心 戳中消費者喜好

傳統零售是“場、貨、人”模式，即先找店鋪，然后進貨，再將商品銷售給消費者?！皥觥闭紦诵奈恢?，唯有爭取到黃金位置、核心渠道，企業才能存活下來。而消費升級，存量博弈的新零售時代，“人”是最核心的要素。特別是95后Z世代逐漸成為消費的中堅力量，個性張揚、不拘一格。企業需要深入解他們的所思所想，圍繞他們的需求與反饋來進一步優化“貨場宣”。

林氏木業從創立起就瞄準了年輕消費者，將自身定位為“年輕人第 一次買家具的首 選品牌”主張“用精置活出興致”的品牌理念。而且林氏木業有互聯網企業的典型優勢，即善于運用互聯網思維和大數據。14年運營，林氏木業積累了超過1000萬家庭的數據。通過大數據能動態掌握年輕用戶偏好，及時調研流行趨勢和市場需求。

以此次雙十一為例，為給年輕消費者提供更豐富的產品，林氏木業提前半年開始籌備, 線上以大數據描繪“消費者畫像”，通過數據分析，精準洞察用戶喜好并以此決定產品的研發方向，在雙11期間上新447款新品，涵蓋沙發、木柜、床等品類，深受消費者喜愛。

同樣的，“成為消費者品牌”是顧家家居的整體戰略。近年來，顧家家居也一直在深入研究消費者喜好。今年3月，“顧家生活方式研究院”正式成立，研究中國家庭及當下年輕群體各式生活方式，洞察國人的生活發展趨勢，根據用戶需求創造出更多理想的生活場景。

顧家家居舊形象（左）和新形象（右）對比

7月，顧家家居更是發布品牌煥新，助推其釋放更加年輕化的品牌活力。品牌定位從“傳統家情感”升級到“現代家觀念”，推出新價值觀下的品牌口號——向往的生活在顧家。品牌符號則從英文KUKA的logo中，提取了K的右半部分，幻化成紅色的箭頭，以此作為品牌的超級符號，傳達對生活一往無前的向往。

“貨”——布局全品類打造一站式需求全覆蓋

通過對“人”的深入研究，在“貨”的研發生產可以精準對接市場消費需求，從而實現產品有效的升級迭代。

據官網數據顯示，林氏木業擁有超過180家供應商，39家生產基地?；趶姶蟮墓溦夏芰?，憑借多年沉淀的大數據運營，從洞察用戶需求到設計再到量產，林氏木業最 快上線速度只需30天，月均上線1000多個新款家居,在售產品超過13000款,爆款率高達92%。因此，相比傳統家居企業，林氏木業憑借產品上新速度快、款式新穎、品類豐富，高性價比等優勢硬是殺出了一條血路。

伴隨消費大眾審美水平的不斷攀升和消費認知的不斷升級，在今年第36屆深圳國際家具展上，林氏木業正式發布“成品+定制+家居用品”的綜合新業態商業模式。通過多維化產品品類的整合，在成品家具上提供全品類全風格極致性價比產品，在定制家居上提倡「精定制，全屋購」理念，將空間設計與全屋定制、成品家具與家居用品高度融合，實現年輕人所向往的理想住宅。

作為目前行業內品類布局最完善的家居企業，顧家家居的品類涵括休閑沙發、布藝沙發、功能沙發、床、床墊、定制等，是少有具備全屋家居銷售搭配能力的家居品牌。

產品策略上，顧家明確定制、功能、床墊三大高潛品類的策略，確保高增速；通過新材料、新結構、新工藝等的研究，積極開發新產品，如今年3月發布的輕時尚品牌天禧派，產品品類涵蓋多種全屋家居產品，采用全新新零售模式。11.11期間，與京東居家聯手推出C2M反向定制新品——“幸福港灣”意式輕奢牛皮沙發，基于京東用戶洞察精心打造，帶來更舒適的坐躺體驗，提升生活幸福感。

軟體家具和定制家具作為大家居中最重要的兩大品類?？v觀家居市場，同時具備軟體和定制生產設計能力的家具品牌寥寥無幾，很難向業主提供基于整體風格的一體化拎包方案。顧家家居洞悉用戶痛點，堅持從單品-空間-全屋-生活方式的演進路徑，推出“軟體+定制”融合套餐，從解決客戶痛點出發，主張“定制+軟體家具一體化”設計，實現產品和生活方式的一體化，提供風格統一的拎包解決方案。

場——線上線下深入融合同步運營

場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務于人，滿足人的需求。當下，消費場景無處不在。線下門店和線上電商不再割裂，作為統一場景運營。線上主導引流與消費，線下注重體驗與服務，線上線下無縫對接形成真正意義上的合力，為消費者帶來更好的消費體驗。

在這一點上，林氏木業可以說是家具行業O2O（Online To Offline線上到線下）的開拓者。

一方面，線上渠道矩陣橫向拉升品牌廣度。林氏木業全面覆蓋從天貓、京東等主流電商平臺，到微信、微博抖音、快手、小紅書等社交口碑平臺確保品牌的強曝光，通過優質視頻和內容營銷造勢拉新。目前，林氏木業天貓店鋪粉絲量將近1600w。

林氏木業首家定制綜合店（成都錦江店）

另一方面，線下門店縱向提升品牌體驗，回歸使用場景，做到所見即所得。林氏木業自2014年起就大力拓展新零售門店，并通過全年不間斷的各類線上、線下營銷活動，使得強大的品牌實力和線上流量優勢精準地賦能線下新零售門店。

今年林氏木業更是打響千城百店全國新零售招商戰略，計劃招募全國百城標桿定制綜合店，這可以說是林氏木業打造新零售業態增長飛輪的重要一環。截至2021年11月，林氏木業已在全球開店661家，線上線下營銷并行，覆蓋296座城市。

顧家家居從線下專賣店起家，隨著消費升級浪潮的趨勢所向，顧家家居也早已開始了線上+線下同步運營的數字化新零售變革。

線下，顧家家居進行“1+N+X”布局，在穩固發展傳統家居賣場店情況下，積極探索顧家生活館、三級市場大店、樣板房店、商超店等新店態，實現線下渠道的多元化。在今年7月，顧家提出“千店計劃”，定下2022年全屋定制門店要破1000家的目標，并全力推動“定制+軟體家具一體化”。

線上，顧家家居在電商渠道上的布局早在2014年就開始試水，不僅發布了適合 80、90 后的家具品牌“米檬”，還接連與家居電商平臺美樂樂、齊家網合作。2015年入駐天貓，并在2018、2019年連續兩年冠名天貓雙十一狂歡夜，打響公司品牌。今年618顧家家居也加入了“天貓家裝靠譜計劃”。電商平臺的另一巨頭京東，顧家也一直保持緊密的合作，在618期間還與京東合作了一場新品發布會，6月1-16日，顧家家居成交額同比增長150%。

隨著家居行業主流消費群體的年輕化，消費者習慣發生變化，流量入口逐漸碎片化，顧家家居聯合KOL、KOC，加快對拼多多、抖音、小紅書等新渠道的布局，營銷端實現線上公域引流到私域、促進成交的數字化營銷系統建設，完成全國6000多家門店的零售系統覆蓋，實現了交易的閉環。

宣——與年輕人同頻共振線上線下營銷閉環

面對新崛起的Z世代消費群體和人群，如何有效做好宣傳營銷，與更多的年輕消費者同頻共振，從而助力品牌突破圈層，傳遞品牌價值，是擺在每個企業面前的棘手問題。

今年雙11，林氏木業推出了新的玩法，開啟了主題為“折扣家速度”的大促盛典，為消費者提供萬份爆款半價、200臺的Iphone 13、全場不限量8折券等權益，實現從內容到形式再到渠道的全面升級。

在內容上,形象各異的家具車、真實復刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區加油站和秒殺收費站等多元化的內容場景,為消費者打造沉浸式的購物體驗,快速、直觀將實惠好物向消費者展現。在設計上,“公路直播間”結合時下年輕人喜愛的“賽博朋克”設計風格,真實復刻落地高速公路、車輛、加油站元素,打造爆款專區加油站、1元秒殺收費站、大額紅包休息站等亮點,未來感和趣味感十足,讓年輕人直觀感受折扣力度。在渠道上,林氏木業還將聯動布局抖音、,林氏木業通過攜手薇婭級別的頭部主播合作、自建特色直播間等,得到了年輕人的歡迎和喜愛,實現“獲取-轉化”的內容流量閉環。

與此同時，線下也是玩法豐富福利多多。林氏木業以總部強大的線上流量運營能力，成功為其線下門店精準導流。地鐵、公車、商圈、樓宇等地都有林氏木業廣告霸屏，覆蓋108個城市，觸達人數超4.5億!

林氏木業還為線下消費者準備了花樣翻新的雙11玩法，強勢推出線下定制店“0元搶首 平”、“2000元的全屋整裝券”等鉅惠政策，并舉行“線下門店提前購”活動，成功引爆了7.1億元成交額，其中常德武陵區店、佛山順德區龍江店、洛陽洛龍店三店雙11銷售額均超300萬元！

在營銷上，顧家家居也不甘落后，始終保持多樣化形式，以不同玩法內容圈粉各階段用戶群。

線下，在“全民顧家日”邀請汪峰現場助陣品牌煥新發布會，正式發布全新品牌主張——“向往的生活在顧家”，并開展各種線下“向往”主題活動；在今年的雙十一，顧家首先破局，打造“向往美好生活節”，攜手大張偉為品牌量身改編了《沙發一躺過半天》這首洗腦歌曲，既傳遞在顧家「一站購齊真方便，向往生活全實現」的品牌主張，又用3天2夜的節日狂歡，帶領大家“向美好生活”共赴。據了解，在活動當地的經銷商第二天就實現了50萬元的訂單轉化，也打響了顧家品牌知名度。

線上，在“全民顧家日”邀請張韶涵助陣，向消費者推介打造向往生活必備的顧家時尚單品；在6.18年中大促前，開展預熱“總裁助力618”活動，由顧家家居副總裁廖強在淘寶直播平臺，帶來廖總直播首 秀；雙十一攜手李佳琦，送上向往生活“狂享價”。此外，從10月30起到11月8日，顧家家居攜手抖音開啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬現金大獎，并發起#沙發狂想曲全民任務挑戰賽，提高沙發品類關注度的同時，傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日，話題總播放量4.7億次，共產生了1.4萬個視頻，視頻點贊量188萬。

洞察消費者心理、提供全品類一站式產品服務、打造統一場景運營、開展高頻次營銷活動，林氏木業與顧家家居都做到了“人貨場宣”的全方位發力，讓品牌形象深入人心，給用戶帶來最舒心的消費體驗。

作為家居行業的兩大佼佼者，林氏木業與顧家家居無疑為行業提供了可觀察的樣本、可借鑒的模板。期待，未來有更多的家居品牌進一步探索人貨場宣的深度融合，不斷推動家居新零售業態的升級！

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