定制家居渠道變革來襲 經銷商步入“十字路口”

臨近虎年春節，萬眾城家居市場門可羅雀，部分品牌門店已經提前放假，返鄉慶祝佳節。

回顧家居經銷商的2021年，生意并不好做，不僅要正面迎接疫情對線下消費的挑戰，還要受上游房地產市場調控、大宗原材料漲價等種種因素的影響。經銷商付先生告訴記者，他經營的店面2021年業績比2020年縮水近一半。

而在定制家居行業從業近20年的經銷商王女士也坦言，“現階段**的壓力在于品牌對經銷商沒有任何支持政策，還要支出員工工資和仍在上漲的店面租金”。除了哀嘆生意難做，近期不乏有經銷商向媒體爆料品牌方給其設置高難度的業績目標，以此大量淘汰舊經銷商“換新”等情況。

將個例放置于行業背景下，定制家居品牌對經銷商施以“優勝劣汰”是較為常見的管理手段。但在經銷商與定制家居品牌矛盾頻發的背后，或許更需要了解的是雙方“劍拔弩張”的根源在哪里？ 更進一步的思考是，在定制家居企業紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式消費的當下，傳統經銷渠道還將面臨怎樣的挑戰？

經銷商壓力叢生

當很多經銷商完不成目標，甚至還可能因此賠錢，矛盾自然就會出現。

作為傳統銷售渠道，經銷店對定制家居企業的業績貢獻突出。

根據財報數據顯示，2018年～2020年，經銷店取得的營業收入在歐派家居集團股份有限公司（603833.SH，以下簡稱“歐派家居”）總營業收入中的占比分別為81.6%、79%、77.1%。

而在索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡稱“索菲亞”）公布的索菲亞柜類定制渠道管理方面，2018年～2019年，經銷商渠道的銷售占比分別為88.24%、83.86%。到2020年，索菲亞主營業務收入分渠道方面，經銷商零售渠道收入占比為78.54%。

從兩家定制家居上市公司的數據中不難發現，近年來經銷渠道在營業收入中的占比有所下降，這也與行業內經銷商的經營狀況不謀而合。

王女士向記者舉例，在她所在的城市，疫情前為一套100平方米左右的新房做全屋定制產品，至少需要13萬～15萬元，而到2021年，這樣一套全屋定制產品的價格已經壓到6萬～10萬元。

與此同時，疫情以來大宗原材料的漲價似乎并未帶來終端售價的普遍上漲。付先生向記者解釋道，“各個品牌對產品的調價時間并不統一，這就導致廠家漲價，但經銷商卻未必敢同步調高售價，因為市場上別的品牌還沒有漲價。這樣往往是將經銷商的利潤空間壓縮?！?

一方面是經銷商在零售市場承受銷售壓力；另一方面，定制家居品牌也自有一套對經銷渠道的管理方法。例如，在定制家居上市公司年報中，有企業便表示“優化經銷商團隊，淘汰尾部不少于5%的經銷商?！币嘤衅髽I提到“公司對專賣店店面裝修進行了嚴格要求，店面每3～4年進行全新裝修?！?

在王女士看來，定制家居行業內定期裝修是比較普遍的情況?！拔覀儙缀跏歉?～3年裝修，因為3年里流行趨勢有變化，而且還可能遇上賣場位置調換等情況?！辈贿^，在近期的媒體報道中，也有經銷商對廠商要求重裝店鋪、設置高難度業績目標等情況表示不滿。

對于經銷商與定制家居品牌近期產生的矛盾沖突，大材研究首席分析師鄧超明分析指出，“一、二線品牌，尤其是上市公司的業績壓力較大，一是業績指標比較剛性，基本上必須完成；二是對增長的要求很剛性，基本上都制定了增長速度的目標，要求經銷商實現。當很多經銷商完不成目標，甚至還可能因此賠錢，矛盾自然就會出現?！?

與此同時，鄧超明還提到，大多數經銷商都是只開1個～2個店鋪的小經銷商，在資源積累和運營能力等方面有局限，很容易跟不上一、二線品牌的節奏。一方面面臨品牌給予的業績壓力—；另一方面是店面翻新成本較高，這就導致經銷商沒有動力去更新店面。

渠道變革挑戰升級

隨著定制家居企業積極拓展整裝等新渠道，無形中涌動著新舊渠道間的競爭與興衰。

2021年以來，定制家居企業紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費，而企業的渠道變革更是早在幾年前就已拉開序幕。

廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ）在2017年年報中便提到了“積極開拓整裝云新業務”，推出整裝云平臺，通過集采優勢，節省中間商差價，以更優惠的價格向整裝云會員企業提供主輔材。

隨后歐派家居也在2018年年報中表示，“為布局整裝渠道，拓展客戶資源，公司在行業內率先開展渠道變革，于2018年開始試點推進整裝大家居業務?！?

對于終端經銷商而言，與裝修公司的合作甚至更早于頭部企業的整裝渠道布局，但其中也有利弊。付先生告訴記者，他與裝修公司的合作主要由對方推薦訂單，并不是以整裝的形式。而某品牌經銷商李先生（化名）也表示，他們在當地幾個規模較大的裝修公司有渠道店，例如在裝修公司的主材館里設置窗口店。

王女士則坦言，之前她幾乎不與裝修公司這一渠道合作，因為這種合作必須給對方讓利?！暗鼉赡旰芏嘤唵味荚谘b修公司手里，業主可能都不去家居賣場看產品了，所以我也在想辦法與裝修公司合作?！?

對于企業層面和經銷商層面的渠道變化，泛家裝行業知名專家唐人分析指出，“裝修一個家”實際上是家裝材料的多品類集成。在傳統經營模式下，消費者需要挨個到單品類的品牌專賣店選擇產品，用戶體驗差，經營效率低，這也就催生了整裝的發展。

“定制家居企業逐漸開拓裝修公司這一渠道，從消費者角度來看就是由裝修公司做多品類集成。在這個過程中，傳統的單品類經銷模式與裝修公司的多品類集成模式會相互促進又相互制約。但單品類經銷模式的作用和價值會逐步被削弱?！碧迫诉M一步解釋道。

事實上，上述多位經銷商也都在采訪中提到，裝修公司參與定制家居這一環節對門店銷售產生的影響。付先生告訴記者，當地很多裝修公司都有自己代理的定制品牌，從體量上來說會分走一部分經銷商門店的客戶。

但付先生也同時注意到，當地裝修公司代理的品牌一般并非頭部企業?！爸雀叩钠放瓶隙▽﹂T店有一定要求，這關系到品牌形象。而且裝修公司做代理商會弱化品牌本身，更看重的是利潤空間?！?

李先生則從產品端理解整裝渠道與零售渠道的不同，“整裝渠道和零售渠道的供貨會有區分，類似于工程款式和零售款式的區分，在材料、花色上有不同，工程款式的價格也會便宜一些，達到控制成本的目的?！?

當記者問到整裝渠道與零售渠道是否處于競爭關系，李先生表示，相對而言，零售門店目前對接一些對產品、設計有要求的客戶，而找裝修公司做整裝對消費者來說會更省心。

隨著定制家居企業積極拓展整裝等新渠道，無形中涌動著新舊渠道間的競爭與興衰。鄧超明告訴記者，目前來看，定制家居企業的普遍做法是由總部出面，與大型連鎖裝企建立全國性的合作關系，由總部直接開發與管理。同時，總部協調各地經銷商與本地的中小型裝企合作，放給經銷商運營維護，這當然也會有業績考核。

“針對裝修公司這個渠道的管理，定制家居企業要有專業的團隊、單獨的政策，比如專屬的產品體系、獨立的價格體系，還有區別于其他渠道的利益分成比例等?！编嚦鬟M一步解釋道。

而唐人也分析指出，“表面上看這是新舊渠道的沖突，但實際上卻是多品類集成經營模式與單品類經營模式之間的博弈。目前，多品類集成經營模式還需要傳統單品類經營的經銷商的支持，但這種混合的經營模式最終也將被淘汰，因為它不符合更好的用戶體驗和更高的運營效率這兩個基本原則?！?

對于經銷商而言，壓力正在層層加碼。如王女士所言，“這是一個惡性循環，品牌把壓力壓給經銷商，但經銷商缺少客戶，業績不好，品牌只能去找裝修公司合作。裝修公司把代理的品牌或者合作品牌直接推薦給業主，這也給終端經銷商進一步帶來壓力?！?

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